Неизбежный рост

Специальный проект
Москва, 30.05.2016
«Эксперт Сибирь» №22-23 (476)
Рынок ритейла в целом пострадал от кризиса, инфляции и снижения потребительского спроса, в то же время сегмент интернет-торговли по-прежнему показывает пусть и незначительный, но устойчивый рост

Актуальные вопросы развития и возможные точки роста e-commerce обсудили участники рынка интернет-торговли в ходе конференции ESIB-2016.

По данным Новосибирскстата, оборот розничной торговли в регионе в 2015 году составил 443,8 млрд руб­лей (85,3% к соответствующему периоду 2014 года). Более половины оборота пришлось на непродовольственные товары — 53,4% против 46,6%, пришедшихся на пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия.

Сегодня потребители относятся к покупкам более ответственно и бережливо, уделяют повышенное внимание промо-акциям и скидкам. По данным исследования Nielsen, в 2015 году 85% российских покупателей стали экономить. Снижение потребления затронуло такие сегменты, как развлечения, алкоголь, шоколад, средства по уходу за телом, лекарства, мебель, электроника, бытовая техника, дорогая одежда, товары с жизненным циклом более одного года. В секторе HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе) во всех сегментах наблюдается сокращение трафика. В одежде и обуви стабильным спросом пользуются бюджетный и премиум-сегменты. Продажи среднего ценового ассортимента упали в руб­лях на 17%.

В то же время интернет-ритейл, несмотря на кризисные явления в российской экономике, лишь замедлил темпы роста, прибавив по итогам 2015 года в объеме продаж только 7% к 2014 году. Также по мнению экспертов, именно 2015 год стал для российского e-commrce худшим, объем рынка составил всего 650 млрд руб­лей. Но уже в нынешнем году аналитики рынка отмечают значительный рост по итогам первого квартала 2016 года. Рост среднесуточного количества интернет-заказов у крупных российских интернет-магазинов по сравнению с февралем 2015 года составил 14%. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), бытовая техника и электроника — самая крупная по доле продаж категория товаров в российской онлайн-торговле. За 2015 год ее доля составила 16,5%. Одежда и обувь — на втором месте, а товары для дома, дачи и ремонта — лишь на третьем. За январь–март 2016 года эта расстановка не изменилась, хотя доля техники и электроники сокращается, а две другие категории, напротив, растут.

Исследования «Яндекс.Маркета» подтверждают, что за I квартал 2016 года число уникальных посетителей в категории товаров для дома и дачи выросло на 37% год к году. Интерес покупателей сместился также в сторону детских товаров, одежды и обуви. А в потребительской электронике количество посетителей упало на 1,5%.

Особенности «новой реальности», по общему мнению участников конференции, в том, что люди стали меньше тратить и больше требовать от покупок. Сокращается потребление товаров «не первой необходимости». Во всех сегментах и форматах рынка розничной торговли продолжается консолидация. Например, в e-commerce крупные магазины поглощают более мелкие, а онлайн-сети сливаются с оффлайн-сетями. Покупатели стали более осторожны, рацио­нальны, менее склонны к импульсным покупкам, а значит, более предсказуемы. Они чаще ищут дешевые заменители, отказываются от покупки «не жизненно необходимых» товаров. А также больше заказывают через Интернет. Так, по данным аналитиков Яндекс.Маркет, в Сибирском регионе 81% пользователей Интернета совершали покупки online.

Новые стимулы

Как отметила генеральный директор Y Consulting (Москва) Дарья Ядерная, 2015 год для всей розницы стал более сложным. Если темпы роста онлайн-розницы в 2009–2014 годы составили 17,4%, то в 2015 году она потеряла 5,1% в стоимостном выражении. Значительное сокращение объемов продаж порядка 22–27%, по отдельным сегментам (бытовая электроника, туризм и онлайн-продажа билетов) отчасти компенсировалось ростом в других. Так, товарная группа «одежда» показала рост 9,5%.

Период 2009–2014 годов для интернет-торговли, по мнению экспертов рынка, характеризовались низким барьером входа на рынок, обилием кадров и ресурсов, «нелинейными» ценами. В 2015 году ситуация изменилась ввиду усиления конкуренции, операционные и логистические издержки возросли. Сформировались единые цены по всей сети. Рынок ощутил нарастающее давление со стороны федеральных и иностранных игроков.

Совмещение онлайн- и оффлайн-каналов продаж, по мнению экспертов рынка, уже не оправдывает себя. Мультиканальность становится уделом лишь крупных технологичных сетей, например, М-Видео или «Техносилы». «Малому и среднему бизнесу из Москвы нет смысла хранить товар для покупателя в Новосибирске. Даже такие бренды, как Zara, доставляют покупателям товары из других городов», — отмечает Дарья Ядерная.

За январь–апрель 2016 года в сегменте электронной торговли в РФ обработано 160 млн заказов, средний чек составил 4 500 руб­лей. Прирост оборота составил 16% или более 90 млрд руб­лей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

По мнению ряда экспертов, интернет-торговля растет за счет того, что при увеличении дешевых падает количество премиальных покупок. Пока на предприятиях «стационарной торговли» из-за боязни «заморозить» оборотные средства сокращается ассортимент, в интернет-торговле идет обратный процесс. Также e-commerce часто используется как канал ликвидации товарных остатков, что тоже позволяет привлечь покупательский трафик на интернет-площадки.

По информации исследования Data Insight, основными стимулами покупок в рунете являются: экономия времени — отметили 36% респондентов; полнота информации о покупке — 29%; экономия денег — 23% и ассортимент — 12%.

Также, по мнению представителей компаний e-commerce, в непрекращающемся росте online-ритейла необходимо учитывать увеличение числа приверженцев рунета. По данным руководителя отдела маркетинга и Интернет-рекламы ГК «Обувь России» Ирины Поддубной (Новосибирск), за 2015 год число интернет-пользователей в России возросло на 4,3 млн чел или 6,2%. 73 млн человек ежемесячно пользуются Интернетом. 83% из них посещают его ежедневно. 55% из них делают покупки через Интернет, включая 22% с мобильных устройств.

Максимизация прибыли

По мере становления в России крупных торговых площадок (E-bay, Wikimart, Alibaba, Amazon) сформировались выгодные условия для участия в них интернет-магазинов. Такие площадки не только собирают товары у продавцов и берут за это комиссию, но и отвечают за финансовые риски и доставку товаров, сообщил генеральный директор отечественной торговой площадки Wikimart Андрей Кленин (Москва).

По словам сооснователя офлайн-сети E96 Дмитрия Пивоварова (Екатеринбург), за 2014–2015 годы федеральные игроки на 96% увеличили свою долю рынка интернет-торговли, что в два раза выше темпов роста всего рынка. Особенно это отразилось на секторах электроники, телекоммуникаций и IT. По его мнению, в 2016 году «точками роста» данного рынка будут увеличение ассортимента и территориальное расширение. Так, жители небольших населенных пунктов не избалованы конкуренцией и более нуждаются в ассортименте. Поэтому организация быстрой доставки и конкурентоспособных цен в городах с населением менее 100 000 человек позволяет получать прибыль 35% против 24% в крупных городах.

Будущее за максимизацией прибыли, а не выручки, считает Дмитрий Пивоваров: «Мы потеряли 10 процентов выручки, 25 процентов заказов, но только за два последних месяца прошлого года маржинальная прибыль выросла на 20 процентов». Экономический эффект, по мнению представителей online-ритейла, дает максимизация наценки на низкочастотные (малоприбыльные) и акцент на прибыльные товары. Положительный эффект дает, в частности, поддержка статуса «в наличии», дает увеличение заказов на 5–6%, а возможность заказов и поставки в выходные дни — на 15%. Максимальный эффект дает удовлетворение потребности покупателей в надежной и быстрой доставке недорогих товаров понятного происхождения в ассортименте и без претензии на качество. Если говорить о «прорывных» секторах интернет-торговли, которые еще не освоены, то, по мнению экспертов рынка, ими являются мебель и стройматериалы.

Быть интуитивно понятным

Отдельное место в ходе конференции было уделено теме продвижения интернет-магазина. Решающее значение для успеха проекта имеет «юзабилити» (удобство пользования) интернет-магазином. По мнению независимого эксперта рынка online-ритейла Артема Кузнецова, многие начинающие, а порой уже действующие торговые интернет-площадки не придают этому фактору должного внимания, как результат — неудобства испытывают все. Как только пользователь задается вопросами: «Куда я попал?», «Где корзина?», «Нет времени на многоступенчатую регистрацию», это немедленно приводит к снижению конверсии и краху всех маркетинговых усилий. «Люди не любят догадываться и анализировать, — говорит Артем Кузнецов. — Им проще выбирать из вариантов, чем вспоминать. И, чем больше вариантов, тем сложнее принять решение. У них неважная система распознавания цвета (у 8% человечества отклонения в цветовом восприятии). Средний индивид имеет слабое периферийное зрение, и он не видит сообщение об ошибке «на отшибе» картинки). Он плохо воспринимает неструктурированную информацию. А отвлекающие моменты, такие как «всплывающие окна», подвижная графика, заставляют его забыть, зачем он сюда пришел».

Чтобы быть успешным, интернет-проект должен не только выполнять свое функцио­нальное предназначение, но и вызывать положительные эмоции, позволять посетителям интернет-магазина ощущать себя хозяевами положения. В ответ они становятся его бесплатными промоутерами.

От роста не уйти

По мнению большинства участников конференции, сегодня из-за роста конкуренции продвигать проекты online-ритейла стало гораздо сложнее. Однако на какие-то маркетинговые инструменты опереться можно. «В связи с жесткой экономией бюджетов наблюдается смещение рынка в сторону Performance Marketing (модель, в которой существует возможность подсчета стоимости маркетингового действия), «персонализированную таргетированную рекламу с упором на геолокацию», контекстную рекламу c «платой за действие» и онлайн-видео, показавшее за 2015 год 15-процентный рост, — считает Ирина Поддубная. — При этом пора выбора товаров и услуг только по объективным показателям прошла. Потребитель выбирает эмоциями, предпочитая «экспертность» и персонифицированное общение».

«Перспективы роста сегмента кроются также в максимизации доступности интернет-покупок. В частности, это достигается диверсификацией механизмов оплаты через Интернет. Все больше интернет-магазинов позволяют своим клиентам оплачивать покупки по системе online-платежей как банковских карт, так и «электронных кошельков», либо со счета мобильных телефонов», — дополняет Дарья Ядерная.

Как свидетельствует статистика, несмотря на падение или как минимум стагнацию традиционного ритейла, сектор интернет-торговли в России прирастает на 17–18% в год. Его доля уже составляет 3–4% от общего объема розничной торговли. В США, где рынок наиболее развит, на e-commerce приходится 6%. По прогнозам экспертов, данный показатель до 2020 года вырастет в мире до 20%. По данным исследовательской компании J’son & Partners Consulting, в 2016 году российский рынок интернет-торговли может достичь объема 696,5 млрд, а в 2018 году рост составит 960 млрд. Такой потенциал сулит предприятиям, эффективно встроившимся в соответствующую цепочку добавленной стоимости, неплохие перспективы роста.

У партнеров

    Реклама