Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Экономика

Нужен бренд!

2018
WWW.ZN38.RU

Тепличные условия для бизнеса не гарантируют его успешность на внешнем рынке. Меры господдержки обеспечат рост российского экспорта только в том случае, если мы начнем экспортировать не условный «made in Russia», а уникальный и конкурентоспособный продукт. Наши зарубежные партнеры настолько привыкли к роли России как сырьевого придатка, что осваивать новые несырьевые рынки нам придется с потом, а где-то и со слезами

Реальность такова, что на несырьевом рынке наших экспортеров не особенно ждут. Сырье и энергетические ресурсы из России ценятся — на их долю приходится 63% отечественного экспорта (в структуре сибирского экспорта — 50%, но и это немало). А вот перспективы несырьевого экспорта пока неоднозначны. От бизнеса требуется немало: модернизация производства и понимание того, что нужно потребителям на внешнем рынке. А государство со своей стороны, пытаясь создать условия для выхода на внешние рынки, могло бы взять на себя функции посредника, страховщика и финансиста.

Тенденции в российской экспортной экономике до 2020 года будет определять приоритетный проект «Международная кооперация». Согласно документу, главные точки роста экспорта государство видит в отраслях, которые уже сегодня обладают определенным потенциалом конкурентоспособности. В этом перечне — продукция гражданского машиностроения, металлообрабатывающей, химической, фармацевтической, легкой и медицинской промышленности, агропромышленного и лесопромышленного комплексов. Входят сюда и высокотехнологичные, наукоемкие товары и сервис: в сферах туризма, образования, здравоохранения, инжиниринга, строительства, техобслуживания и ремонта, информационных и компьютерных услуг. Итогом должны стать качественные изменения в структуре российского экспорта.

Власти декларируют готовность стимулировать экспортную деятельность и помогать некрупному бизнесу — в регионах в рамках программ поддержки предпринимательства с разной степенью успешности работают центры поддержки экспорта (ЦПЭ). В 2015 году существующие меры поддержки в этом направлении дополнил еще один государственный институт — АО «Российский экспортный центр». По принципу «единого окна» он оказывает консультационные и финансовые услуги (кредитные, страховые, гарантийные), включая взаимодействие с профильными министерствами и ведомствами.

Сегодня Российский экспортный центр присутствует в пяти субъектах Сибирского федерального округа — Новосибирской, Омской, Томской, Иркутской области, Красноярском крае. Всего по России создано 33 «точки присутствия» РЭЦ в 29 регионах. Кроме них в 6 из 12 субъектов СФО (Новосибирская, Омская, Томская области, Алтайский, Красноярский края, Республика Бурятия) работают Центры поддержки экспорта, в 2018 году ЦПЭ планируют создать Республика Тыва и Иркутская область.

Куда везем

Сибирь занимает четвертое место среди российских регионов как по общему объему экспортных поставок, так и по объему поставок несырьевого неэнергетического экспорта. (33,21 и 16,58 млрд долларов соответственно). Доля округа в общероссийском экспорте — 9,30%, при этом доля несырьевых продуктов в экспорте — 49,93%, что выше среднероссийских показателей. В 2017 году наиболее экспортируемыми категориями товаров округа стали алюминий и его сплавы, пиломатериалы, медь рафинированная, нелегированная сталь, сульфатная целлюлоза, зерно. Основными торговыми партнерами округа в 2017 году были Китай, Нидерланды, США, Тайвань, Япония.

Не секрет, что рынок внешней торговли поделен с точки зрения логистики — европейская часть России традиционно работает с Европой, а Зауралье и Сибирь поставляет свою продукцию в азиатские страны. Основным партнером сибирских компаний традиционно является Китай, в 2017 году общий объем торговли составил 6,32 млрд долларов (2,82 несырьевой неэнергетический), по сравнению с предыдущим годом оборот увеличился на 2 млрд и 0,65 млрд долларов соответственно. СФО служит для Китая основным поставщиком пиломатериалов — на 1,38 млрд долларов (в целом из России эту категорию экспортируют на 2,04 млрд долларов). Второе место по объему экспортных поставок занимает сульфатная целлюлоза — на 0,74 млрд долларов (0,78 из всей России). Она используется для производства различных видов бумаги, единственный поставщик в Сибири — это Иркутская область. Алтайский край — лидер по поставкам в Китай агропромышленной продукции — льна, растительных масел, муки и пшеницы. Между тем, доля продовольственной продукции в экспорте в Китай невелика — эта страна предъявляет высокие требования к ввозимым продуктам, начиная от соответствия стандартам и наличия сертификатов, заканчивая объемами упаковки и сроками хранения.

Второй крупный торговый партнер Сибири — Нидерланды с объемом поставок 3,31 млрд долларов, из которых несырьевой неэнергетический экспорт 2,44 млрд долларов. В Нидерланды Сибирь поставляет медь и алюминий.

Потенциал диковинного

Крупный сырьевой бизнес неплохо встроился в мировую торговлю — у них большие объемы отгрузки, есть отработанные каналы сбыта и существуют отдельные подразделения, которые занимаются вопросами внешнеэкономической деятельности. Малым и средним компаниям несырьевого сегмента часто невыгодно выходить на экспорт, у них нет опыта такой торговли, как и «лишних» денег для продвижения, сертификации и транспортировки своей продукции. Поэтому они выбирают для себя местные рынки и только при недостаточности оборотов начинают рассматривать торговлю с внешними соседями. На них и направлены государственные программы поддержки.

Главное в экспорте — найти свою нишу, считают эксперты. Если крупный бизнес привязан к ресурсам своего региона, то малый и средний ищет свою аутентичность и делает ставку на нацио­нальные традиции и семейные секреты производства. Например, в Омской области есть семейная компания AMT Electronics, производящая оборудование для гитаристов и бас-гитаристов по всему миру. Компанией управляют отец и сын — Сергей и Ян Маричевы.

В Сибири развиты промыслы — на это местные экспортеры также делают ставки, предлагая уникальный сибирский колорит. Всем известны богатыри земли русской, так почему бы не продавать за границу сибирское здоровье? Сушеные грибы и ягоды, маринованные грузди, мед и продукты пчеловодства, смола и березовый гриб чага, натуральная косметика — все это подкреплено легендами и может быть востребовано на внешних рынках. Все диковинное имеет потенциал для дальнего зарубежья и Китая.

Нельзя не отметить, что местный бизнес амбициозен и уверен в своих перспективах. И даже если нет спроса, его готовы создать. «Мы планируем попасть на рынок Китая и развить там культуру потребления соленой, вяленой, копченой рыбы, — рассказывает директор ООО «Промрыбопродукт» (Омск) Иван Карначев. — Рынок Китая насыщен мороженой рыбой, а то, что продаем мы, никто в Китай не поставляет. Мы встречались с делегацией из этой страны, презентовали свою продукцию и получили положительный отклик». Теперь компания ищет возможности привести свою продукцию в соответствие требованиям китайского рынка и остаться верной своим принципам — увеличить сроки хранения без консервантов.

 24-03.jpg

В каждом регионе есть своя специфика. «Новосибирская область, к примеру, экспортирует продукцию, связанную со здравоохранением — БАДы, лекарственные средства, медицинское оборудование, приборы контроля, — рассказывает руководитель Центра координации поддержки экспортно-ориентированных субъектов малого и среднего предпринимательства Новосибирской области Сергей Иванов. — Развиваются в регионе биотехнологии и сельхозтехнологии. В то время как весь мир использует минеральные удобрения, сотрудники новосибирских предприятий разработали биоудобрения, которые способствуют росту растений и животных, но при этом не загрязняют среду. Еще одно направление, с которым мы выезжаем на международные выставки, — приборостроение, возобновляемая энергетика, у нас много компаний, которые могут предложить уникальные разработки в этой сфере».

Ключевое здесь — предложить уникальный продукт, который может конкурировать не только на внутреннем, но и на внешнем рынке.

 24-10.jpg

Расстаться с иллюзиями

По мнению экспертов в сфере ВЭД, самая большая трудность отечественного бизнеса — отказаться от иллюзий, связанных с внешней торговлей. Работать на экспорт сложно — там серьезная специфика и много подводных камней. «Например, мало кто знает и понимает, как выводятся российские продукты в розничные сети Китая, — рассказывает директор по ВЭД ООО «ГК Экспорт Сибирь» (официальный представитель компании SkyLex (Китай) в Сибири) Андрей Скаблов (Новосибирск), — и немногие производители к этому готовы. Для китайского рынка нужно поменять упаковку, сделать ее красочной, с правильной цветовой гаммой и золотистыми буквами, напоминающими китайские иероглифы, которые понравятся китайским покупателям, сделать фасовку 40 граммов, а не 200–300, как принято у нас. Пока что обычный ответ производителя: «Пусть они покупают то же, что продается у нас здесь». Вместе с тем, по мнению Андрея Скаблова, китайцы очень любят российские продукты и считают их априори качественными, натуральными и свободными от ГМО.

 24-04.jpg

 24-05.jpg

Директор по маркетингу компании UCHINA, которая занимается продвижением российских компаний в Китае, Артем Жданов (Шэньчжэнь, Китай) не соглашается: «Большинство российских продуктов не особо конкурентоспособно по сравнению с другими импортными аналогами, потому что Россия сама по себе не бренд. Китайцы видят в своих магазинах мед — новозеландский, австралийский, тайский, малазийский — по цене 150–200 юаней. И российский, в два раза дешевле. Но на нем российский флаг, который ни о чем им не говорит. Чтобы они поняли, что мы продаем продукт такого же и лучшего качества, но по более низкой цене, нужно вкладывать деньги в маркетинг, в продажу, в поиск партнеров в Китае. Если мы хотим продавать бренды, а не сырье вагонами, нам нужно работать над этим брендом пять-десять лет».

Маркетолог и бизнес-аналитик Дмитрий Петров (Новосибирск) также считает, что говорить о российском продукте как о бренде преждевременно. «С бывшими странами СССР у нас сохранились торговые отношения: в Казахстане и Средней Азии покупатели лояльны к российским продуктам. В дальнем зарубежье востребованы отдельные категории, но традиционно Россия ассоциируется с алкоголем и икрой. Какие-то продукты появляются в Азии и Европе в качестве экзотики или в расчете на наших соотечественников, но не занимают солидное место на полках в магазинах». Аналитик считает, что у российской продукции есть потенциал в сегменте продуктов высокого и среднего качества на китайском рынке. «Существует так называемый «китайский колбасный туризм», когда туристы приезжают в Россию не только чтобы полюбоваться на достопримечательности, но и закупить колбасные и молочные продукты, — говорит аналитик. — В этом я вижу возможности для нашего бизнеса. Китайский рынок — это мечта любого бизнесмена, но только единичным компаниям до сих пор удавалось войти на этот рынок из-за его специфичности».

 24-07.jpg STATIC.NGS.RU
STATIC.NGS.RU

 

Барьеры для бизнеса

 

Однозначно востребованы на внешнем рынке наши технологии. Однако в этой сфере много «тонких мест», говорят представители компаний высокотехнологичного сектора и химической промышленности. Это самые осторожные экспортеры: при выборе страны для экспорта они руководствуются не только ожидаемой прибылью, но и рисками, связанными с защитой интеллектуальной собственности. «Любой процесс регистрации медицинского изделия на территории другой страны включает предоставление полной технической и технологической документации, в том числе рецептуры, процедуры и технологические процессы, — рассказывает директор компании «Медикрафт» Артем Юдин. — Когда выходишь на любой рынок, процесс защиты конфиденциальной коммерческой информации немаловажен. Имея все эти документы, можно без проблем скопировать все его производство. Это серьезная проблема для медицинской продукции». По этой причине инновационные компании не рассматривают рынок Китая — слишком большие риски.

Среди факторов, которые сдерживают развитие внешнеторговых отношений, — также удаленность ряда регионов от границ и связанные с этим затраты на логистику. Мешают и различные барьеры внутри стран, с которыми установлены торгово-экономические отношения, считает, начальник департамента внешних экономических связей кемеровской торгово-промышленной палаты Алексей Ершов:. «Например, в Китае действуют ограничительные меры по квотам, по показателям социально-экономического развития этой страны для их предприятий во взаимоотношениях с Россией и другими странами. Для Еврозоны — необходимость приобретения сертификата европейского качества (достаточно длинная и затратная процедура)».

Трудности перехода

Еще одно условие для успешного экспорта — надежный торговый партнер, который будет вести честный и прозрачный бизнес, отмечает Андрей Скаблов. Бизнес-миссии и выставки, которые организуют участники рынка при содействии центров поддержки экспорта и РЭЦ, направлены на решение этой задачи. «При этом нужны встречи не только на уровне правительства, но и с непосредственным участием коммерсантов двух стран, которые, с одной стороны, понимают, что они хотят продавать, а с другой стороны понимают, что им нужно покупать», — продолжает Андрей Скаблов.

 24-08.jpg MEDIA2.24AUL.RU
MEDIA2.24AUL.RU

Экспортеры могут получить помощь специалистов РЭЦ на всех этапах экспортного цикла, начиная с момента принятия решения и до сопровождения сделки, сертификации, логистики. Также предусмотрена компенсация затрат на продвижение продукции на иностранных рынках, транспортировку, сертификацию. «За девять месяцев 2017 года более 300 экспортеров СФО обратилось в Группу РЭЦ за финансовой поддержкой и нефинансовыми услугами. В их числе более 100 экспортеров лесной продукции, более 60 экспортеров пищевой продукции, компании сфер металлургии, сельскохозяйственного машиностроения, строительных материалов, фармацевтической промышленности», — говорит управляющий директор по координации приоритетного проекта РЭЦ Игорь Шленский. Для экспортеров создана Школа экспорта, предоставляющая образование в сфере внешнеэкономической деятельности. Кроме работы непосредственно с экспортерами, РЭЦ разработал Регио­нальный экспортный стандарт в рамках приоритетного проекта «Системные меры развития международной кооперации и экспорта». Он представляет собой набор инструментов поддерж­ки экспорта для регио­нальных органов исполнительной власти. Их внедрение также должно способствовать увеличению количества экспортеров и объема экспорта России. По итогам 2017 года Стандарт внедрен в 22 регионах страны, в Сибири пилотным регионом стала Новосибирская область. 

 24-11.jpg

Можно с уверенностью говорить о том, что регио­нальный экспорт сейчас находится на переходном этапе. С одной стороны, государство делает попытку создать условия для развития и преодоления существующих языковых, таможенных, культурных барьеров. С другой стороны, бизнес пока не очень активно их использует — по незнанию или из-за привычки сомневаться. К сожалению, у российского бизнеса есть много примеров того, как перспективные и правильные государственные начинания спотыкались о лобби, законодательные ограничения или просто некачественное исполнение на местах. Еще один момент — систему поддержки экспорта нельзя рассматривать отдельно от того продукта, который она продвигает. Он должен быть конкурентным, сопоставимым по цене и качеству с аналогами других стран. Чтобы создавать такой продукт, необходимо технологическое обновление отраслей отечественной экономики, расширение переработки сырья, но главное — освобождение от стереотипов и привычных форм работы. А значит, придется создавать своему продукту имя, вкладывать деньги в упаковку. Сила малого бизнеса — в мобильности и легкости на подъем, и это можно и нужно использовать как главное конкурентное преимущество.

«Эксперт Сибирь» №9-10 (509)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Лидеры ИТ-отрасли вновь собрались в России

    MERLION IT Solutions Summit собрал около 1500 участников (топ-менеджеров глобальных ИТ-корпораций и российских системных интеграторов)

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Опасные игры с ценами

    К чему приводят закупки, ориентированные на максимально низкие цены

    В октябре АЦ Эксперт представит сразу два рейтинга российских вузов

    Аналитический центр «Эксперт» в октябре представит сразу два рейтинга российских вузов — изобретательской и предпринимательской активности.

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама