Хлебцы с привкусом фанатизма

Спецвыпуск
Москва, 06.10.2008
«Эксперт Юг» №22 (28)
Фанатичные руководители компании «Молодец» нашли нетривиальную идею, инновационную технологию и точно выбрали нишу на молодом формирующемся рынке. В результате получился продукт, востребованный как в России, так и за её пределами

Медиками и диетологами давно уже доказано, что цельное зерно с минимальной тепловой и механической обработкой несёт в себе максимум полезных свойств. Ему приписывают едва ли не волшебные оздоравливающие, энергетические и очищающие свойства и даже считают почти панацеей от многих болезней. Такой продукт вполне можно создать в домашних условиях, и люди делают это уже веками. Они замачивают и проращивают зерно — ту же пшеницу, потом его размалывают, но не в муку, формуют лепёшки — хлебцы, иногда подсушивают и едят сырыми — знакомо, не правда ли? Компания «Молодец» сделала свой бизнес на производстве цельнозерновых хлебцев в промышленных масштабах методом экструзии из всех видов злаков и за годы своей деятельности разработала несколько десятков таких продуктов, сохраняющих все природные оздоровительные свойства цельного зерна и даже обогащённых витаминами и минералами. Сегодня их продукцию можно купить практически во всех магазинах крупных и средних продуктовых сетей на территории России, они продаются на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Молдове, Азербайджане, Прибалтике, Израиле, Германии, Испании, Италии. «Хлебцы-Молодцы» удостоены большого количества медалей, дипломов на региональных, российских и международных отраслевых выставках, а компания была признана в 2007 году «Лучшим экспортёром Дона» в третьей категории — с объёмом экспорта до 300 тысяч долларов в год.

Но самое удивительное в этой истории то, что после нескольких встреч с создателями и владельцами бизнеса — супругами Дубовыми — остаётся ощущение, что они сами до сих пор удивлены таким успехом их авантюрной затеи.

Фанатизм

Первое время владельцам бизнеса приходилось на собственных машинах объезжать магазины и ларьки. Сегодня прямой экспорт составляет 7–10 процентов от общего объёма продаж

«Идея создания самого продукта не была моей изначально, — сразу предупреждает Николай Дубовой, заместитель генерального директора ЗАО “Молодец. Индустрия здорового питания”. — Более того, сам продукт, просто в более примитивном, доморощенном виде, существует столько же, сколько человек употребляет в пищу зёрна и злаки. Нам принесли технологию, даже скорее принцип производства такого продукта в промышленных масштабах».

Имени человека, который придумал такой способ, владельцы предприятия так и не назвали. Из их рассказов понятно лишь, что это своего рода полугениальный-полусумасшедший учёный-одиночка, который много времени посвятил исследованиям и поиску совершенного промышленного способа производства продуктов из цельного зерна. В итоге его поиски привели к тому, что если взорвать зерно под высоким давлением и при определённой температуре, то оно сохраняет все свои полезные свойства и становится удобным для потребления и усвоения организмом.

«Мы тогда работали в частном маслоцехе, где имели небольшую долю, делали неплохое масло, но особых перспектив роста не видели, — вспоминает Николай Дубовой. — Идея была авантюрная. Я не уверен, что мы были первые, кому её предложили, но мы оказались первыми, кто в неё поверил. Меня поразило то, что такими достаточно простыми средствами и за столь короткое время можно создать продукт с уникальными свойствами, которому до сих пор нет аналогов на мировом рынке».

Екатерина Дубовая, генеральный директор компании, не скрывает, что отнеслась к затее мужа с изрядной долей скептицизма: «Сказать, что наше предприятие начиналось с нуля — это ничего не сказать. Начиналось всё с фанатичной идеи, совершенно нетипичной для тогдашнего бизнеса, но давно не дававшей покоя моему мужу, — производить здоровые продукты и пропагандировать здоровое питание. Откровенно говоря, эта идея ни на чём не была основана. Как мы будем это производить, как продавать, будем ли получать с этого прибыли — мы не имели ни малейшего представления. Но даже для меня — человека более прагматичного, чем муж, эти вопросы отходили на второй план. Была только какая-то внутренняя и тоже граничащая с фанатизмом уверенность, что на эту продукцию будет спрос».

То, что получил Николай Дубовой от неизвестного изобретателя, не было ни готовым рецептом, ни отработанной технологией. Это была голая теория на уровне идеи и неких расчётов на бумаге. В реальности же оборудование, переделанное по этим расчётам, не работало.

«Пришлось самому углубляться в основы механики, гидравлики, точных наук и вносить изменения и в оборудование, и в детали технологии, — рассказывает Николай Дубовой. — Если бы не было с нами людей, которые верили, уж не знаю, нам лично или в саму идею, мы, скорее всего, сдались бы. Нам помогали очень многие наши сотрудники — от механиков до экономистов. Был испытан и выброшен на свалку не один опытный образец. Только после года упорных ночных трудов и расчётов мы добились своего. Станок заработал, и мы получили первый продукт».

Сегодня станки для производства хлебцев — это абсолютное ноу-хау компании «Молодец», должным образом запатентованное и не имеющее аналогов в мире. Их нельзя купить, и компания собирает их для себя сама в отдельном цеху частично из стандартных комплектующих, но в основном — из оригинальных деталей, изготовленных по заказу на механических заводах. Механики и инженеры компании постоянно совершенствуют эти станки, и по сравнению с первым их производительность выросла более чем в пять раз, а количество дошло до пятидесяти.

Екатерина Дубовая размышляет: «Только сейчас, анализируя наше тогдашнее состояние, я прихожу к выводу, что наиболее успешны бывают именно такие нетривиальные идеи, которые идут не вослед, а основаны на чём-то совершенно новом, не существовавшем до сих пор, для чего только предстоит формировать и спрос, и рынок. Именно такие идеи либо попадают в цель и развиваются очень быстро, либо так же быстро умирают, но не приводя своих носителей и воплотителей к полному краху, а скорее, высвобождая их энергию для следующих шагов...»

Продукт

Сегодня оборудование для производства хлебцев — это абсолютное ноу-хау, не имеющее аналогов в мире. Станки нельзя купить, и компания собирает их для себя сама в отдельном цеху

Свою самую первую продукцию компания вывезла на выставку «Донской Купец» в 2001 году. «Сейчас даже не помнится, чья именно была эта идея, — рассказывает Екатерина Дубовая. — Мы только начали задумываться, куда же и как будем продавать свой продукт? А тут эта выставка… Специально под выставку заказали упаковку, а она не пришла. Мы на ксероксе что-то распечатали, буквально руками всё это упаковывали. Так как оборудование было крайне несовершенное и работать не хотело, мы не успели произвести достаточное количество продукции. И в день выставки, когда наши хлебцы буквально стали расхватывать, пришлось раза четыре ездить за свежими партиями прямо с линии. Этот первый форс-мажор мы пережили, будучи во власти одного чувства: нас заметили, наша продукция нравится, а значит, наше предприятие не утопия, а вполне реальный проект, который может иметь коммерческий успех. После этого было много выставок, медалей, дипломов — “Продэкспо” и World Food в Москве, “Зелёная Неделя” в Берлине. Но вот эта первая выставка и медаль были самыми дорогими для нас и в прямом, и в переносном смысле».

А дальше, уже с дипломом с первой выставки, компания начала предлагать свою продукцию магазинам. Валентина Манэсси, директор ростовского магазина «Диета» на Пушкинской, к тому времени уже не первый год работавшая в сегменте диетического и здорового питания, вспоминает, что сильно сомневалась, будет ли новый продукт иметь массовый спрос. В то время вообще мало кто знал о такой продукции, как хлебцы, и ещё меньше людей были озабочены проблемами здорового питания. Тем не менее, «Хлебцы-Молодцы» — торговая марка компании — в рознице сразу встретили хорошо и не отказывались брать совершенно новый, никому не известный продукт. Может быть, потому что тогда не знали ещё такого разнообразия ни снэков, ни выпечки, как сейчас, а любой продавец рад был расширить ассортимент.

«Конечно, многим приходилось объяснять, в чём прелесть нашего продукта, — вспоминает Екатерина Дубовая. — Но мы же его отдавали на реализацию или с отсрочкой платежей, он не залёживался, соответственно брать стали и смелее, и больше. С ценой мы тоже угадали — сразу постарались вписать наши хлебцы в средний сегмент и до сих пор придерживаемся этой тактики».

Однако, позиционируя свою продукцию в массовом ценовом сегменте, компания оказалась меж двух огней. С одной стороны, создатели бизнеса отдавали себе отчёт в том, что излишняя массовость может нанести ущерб репутации их продукта как оздоравливающего. С другой — делать акцент только на оздоравливающих свойствах казалось тормозом для роста. Создателям бизнеса и маркетологам компании удалось разработать довольно логичную и действенную компромиссную тактику. По их мнению, целевой потребитель здоровых продуктов внимательно изучает их свойства: калорийность, присутствие добавок, ароматизаторов, консервантов — его всё интересует. Так что рецептура приготовления и состав продукта, детально описанные на упаковке, становятся лучшим рекламным двигателем. Кроме того, такой потребитель любит читать специализированную литературу и периодику, поэтому компания не скупится на многочисленные лабораторные исследования в различных НИИ. Так, например, в институте питания РАМО получено официальное подтверждение и заключение, что продукт может считаться диетическим, не имеющим противопоказаний, годен для диабетиков, для детского питания. В Ростовском мединституте — заключение о том, что «Хлебцы-Молодцы» снижают уровень холестерина в крови. Информацию о продукте размещают в целевых местах, например, на сайтах или в журналах о здоровье, спорте, работают с диетологами, врачами, активно выступая на медицинских конференциях с разъяснениями, докладами, результатами анализов продукции.

«В конце концов, даже тем покупателям, которые воспринимают нашу продукцию как простые снэки, наши хлебцы и без их ведома принесут только пользу, — улыбается Екатерина Дубовая. — И в этом мы тоже уверены и открываем всё новые и новые их полезные свойства. Наши технологи часами могут об этом рассказывать. Для нас дело — это не только бизнес, но ещё и социально полезная деятельность. Это, наверное, любому было бы приятно — совпадение материальных и моральных установок».

Ничего удивительного не видит г-жа Дубовая и в том, что их продукция оказалась востребована за рубежом. Более того, она абсолютно уверена, что интерес к ней будет только возрастать. И обосновывает эту уверенность так. Даже в Европе рынок экологически чистых, здоровых и оздоравливающих продуктов хотя и растёт очень высокими темпами, но в принципе относительно молод. Поэтому производителей такой продукции и в мире пока не так уж и много. И компании, которые целенаправленно такие товары ищут, прекрасно понимают, что Россия — это большой рынок производителей подобных продуктов с весьма конкурентоспособными ценами, а нередко и качеством. Причём нередко даже не благодаря каким-то научным разработкам и технологическим ухищрениям, а как раз наоборот — потому что в российское производство ещё недостаточно проникли всевозможные искусственные добавки и усилители вкуса, роста, химических компонентов, сложные и дорогостоящие современные технологии. «А наша продукция в силу своей уникальности и в стране, и даже в мире очень заметна. Так что те зарубежные компании, которые работают с российскими производителями, не могут нас не заметить», — заключает Екатерина Дубовая.

Сбыт

Первое время даже владельцам бизнеса приходилось на собственных машинах объезжать по всему городу магазины, магазинчики и ларьки. Их это весьма удручало и казалось самым обременительным в цепочке бизнес-процессов. А продукции хотелось производить и продавать всё больше и больше. Екатерина Дубовая шутит, что искать более массовые каналы сбыта их заставили жадность и лень. Но сегодня она абсолютно убеждена, что ставка на сетевой ритейл была одним из самых верных стратегических решений компании. Как же быть с тем, что некоторые производители минеральной воды или косметики уже давно и успешно реализуют свою продукцию через аптеки? Екатерина Дубовая реагирует на этот пример мгновенно: «Конечно, специализированные каналы сбыта для нас мечта, потому что туда приходит уже подготовленный покупатель, и там будет продаваться значительно больше продукта, чем в отдельно взятом магазине из сети. Но эти каналы в ближайшие десятилетия не смогут обеспечить нам большого количества покупателей. В аптеки наш человек за продуктами, даже и диетическими, ходить не приучен. Бывшие советские сети с диетическими продуктами приказали долго жить. Только недавно стали появляться магазины, рассчитанные на богатую публику, с продуктами элитными, экологически чистыми и для здорового питания — в частности, сеть “Азбука Вкуса” в Москве, где, кстати, “Хлебцы-Молодцы” продаются. В то же время в массовых продуктовых сетях количество магазинов исчисляется сотнями. Отсекать такую огромную аудиторию совершенно нерационально с точки зрения бизнеса, и не вполне разумно с точки зрения позиционирования. Ведь даже человек, озабоченный здоровым питанием, скорее всего, будет нам признателен за то, что можно купить наш продукт в ближайшем супермаркете, а не ехать за ним через весь город».

Справедливости ради следует отметить, что «Молодец» успел проскочить в тот период, когда сетевики только формировали свои пулы поставщиков и ассортиментную матрицу, так что первое время даже не приходилось платить за входные билеты. Проще «Молодцу» и сегодня, так как для новых партнёров компания уже не новичок, а игрок федерального масштаба, с уверенной положительной динамикой продаж по всей России, да ещё и лидер в своём сегменте. Тем не менее, сегодня компании приходится покупать входные билеты в новые сети. «Да, это неимоверные деньги, — признается Екатерина Дубовая, — и мы можем после этого по полгода работать в ноль. Но сегодня рынком правят сети, а не производители, и я абсолютно уверена, что не просто недальновидно, а даже глупо жаловаться на то, что они ставят какие-то невыполнимые условия. Это реальность, хотя и несправедливая. Тем более что, во-первых, как показывает наш же опыт, не так уж невыполнимы их условия, а во-вторых, плата за входной билет — это не выброшенные деньги, хотя многие именно так и считают, а инвестиции в собственное развитие. Ты получаешь колоссальный канал сбыта, на его плечах въезжаешь во всё новые города и регионы, остаётся только успевать увеличивать объёмы производства. Благодаря тому, что мы сами производим для себя оборудование с адекватной производительностью на одном станке, нам всегда удавалось избегать и перепроизводства, и неудовлетворённого спроса».

Конечно, создатели «Молодца» уверены, что российский рынок пока очень далёк от насыщения, особенно на фоне растущего спроса на «здоровые» продукты, и мог бы обеспечить им весьма внушительную динамику роста ещё на десятилетия вперед. Тем не менее, экспорт продукции в ближнее зарубежье, а в двух-трёхлетней перспективе — и в европейские страны, компания считает своей стратегической задачей. «Наверное, мы действительно жадные, — улыбается Екатерина Дубовая. — Если открываются новые рынки, появляются новые покупатели — почему бы на них не работать? Зачем себя ограничивать?»

Компания использует различные возможности завязать новые отношения и в ближнем, и в дальнем зарубежье. С партнёрами из ближнего знакомятся чаще всего на выставках, достаточно много продукции продаётся за рубеж дистрибьюторами-партнёрами компании или представительствами зарубежных компаний, зарегистрированными в Москве, например. Именно по этим каналам хлебцы попадают в Израиль, Германию, Францию, Италию и Испанию. «Для нас юридически эта продукция экспортом не является, — уточняет Екатерина Дубовая. — Прямой экспорт составляет семь-десять процентов от общего объёма продаж, но фактически география наших продаж существенно шире. В принципе, для нас увеличение доли экспорта в разы — не самоцель. В стратегическом плане на ближайшие пять лет мы ставим цель — увеличить долю экспорта с семи-десяти до пятнадцати процентов к 2013 году, что, впрочем, в абсолютном выражении вырастает до весьма внушительных цифр, учитывая, что рост производства мы планируем на уровне 30 процентов ежегодно. Однако мы всегда помним, что пока ещё наш рынок в зачаточном состоянии, а в Европе он растёт значительно быстрее; так что мы готовы свои планы корректировать».

Кроме увеличения объёмов продаж, экспорт выполняет, с точки зрения маркетологов и руководства, ещё одну важную роль. По их мнению, поскольку продукция «Молодца», несмотря на большое количество позиций, всё-таки находится в одном и при этом достаточно узком сегменте, то снижать свои риски приходится в значительной степени за счёт географической диверсификации. Тут тоже немало подводных камней. Екатерина Дубовая вспоминает: «Когда мы проводили анализ наших рисков при разработке стратегии на пять лет, то учли последний опыт с Грузией и пришли к выводу, что политические риски могут коснуться и нас, поэтому нельзя делать ставку на какой-то один регион. Нельзя поддерживать в нём и слишком высокий процент продаж, чтобы при потере этой доли компания не очень пострадала. В общем-то, и ставка только на одного сетевого ритейлера тоже может обернуться для производителя крахом, если этот ритейлер свернёт свою деятельность по каким-то внутренним причинам или будет поглощён более крупным игроком, который придёт со своей матрицей и своими стандартами. Так что мы отслеживаем очень внимательно политическую и рыночную ситуацию в странах, с которыми мы работаем, финансовое положение и динамику развития сетей, куда поставляем свою продукцию, стараемся не слишком увеличивать доли продаж для каждого отдельного партнёра, считая оптимальным от пяти до восьми процентов для одного оптового покупателя».

Амбиции

Данные о выручке компании владельцы пока не готовы раскрывать. Первая продукция выпущена в 2001 году. С 2004 года темпы роста, по словам Екатерины Дубовой, составляют 30–40%. До сих пор у компании не было необходимости в каких-то особых расчётах на годы вперёд, планирование основывалось на текущей статистике, анализе рынка и ближайших заказах, без попыток прогнозировать ситуацию и ставить себе какие-то опережающие стратегические цели. Однако топ-менеджмент компании в конце концов решил, что стратегия развития хотя бы на пять лет с чётко очерченными целевыми показателями роста и развития жизненно необходима.

«Мы как раз сейчас заканчиваем её детальную проработку, — говорит Екатерина Дубовая, — раскрывать детали я пока не стану, но могу сказать, что до 2013 года снижать темпы роста мы не будем. Конечно, неверно считать, что до сих пор компания просто следовала за спросом. Мы проводили и проводим достаточно много детальных маркетинговых исследований, изучаем ёмкость рынка. По крупицам собираем и исследуем и детальные планы развития ритейла в регионах, положение дел у наших конкурентов — пусть не прямых, их-то у нас нет, но у тех, кто работает в одном с нами сегменте и с одной и той же целевой аудиторией. Мы во многом сами формируем спрос: проводим ассортиментные и ценовые эксперименты, разрабатываем новые продукты, совершенствуем старые, работаем с фокус-группами. На всех этих исследованиях и основана наша стратегия».

Любопытно, что Дубовые предпочли создать собственный маркетинговый центр, а не покупать или заказывать исследования консалтинговым и маркетинговым агентствам. «Раньше заказывали, — признаётся Екатерина Дубовая, — но перестали после того, как купили готовое исследование очень известного агентства федерального масштаба и с удивлением обнаружили там о себе самих сильно искажённую информацию. Мы подумали, что если уж эти исследуют рынок столь небрежно, то что говорить о других? В конце концов, всё посчитали и пришли к выводу, что для такой быстро растущей компании и на столь меняющемся рынке выгоднее и целесообразнее иметь собственный постоянно действующий маркетинговый центр. К тому же ему и доверяешь больше».

На вопрос, не скучно ли столь авантюрным и активным людям много лет работать в одном направлении, Николай Дубовой ответил уверенно: «Совершенно не скучно. Скучно станет тогда, когда рынок начнёт стагнировать, ниша заполнится, а все возможные продукты для здорового питания будут уже созданы. Пока же и рынок растёт неимоверными темпами, и культура питания меняется буквально на глазах, поставляя нам всё больше и больше потребителей. Идей масса — и по увеличению производительности в два-три раза, и по созданию новых продуктов. Нелегко выбрать, на какой именно стоит сконцентрироваться. В то же время ниша пока всё-таки достаточно узка, и она вряд ли заинтересует производителей-гигантов. Когда же она вырастет до глобальных размеров, гигантами уже можем стать и мы».

Рациональная Екатерина поддерживает мужа-мечтателя: «Границ для нас нет в принципе. Не боги же горшки обжигают. Для нас нет вопроса — делать или не делать. Есть только вопрос, как это сделать. И если мы сможем получить заказ от какой-нибудь глобальной сети — такой, как Wal-Mart или Carrefour, и нам придётся производить продукцию на весь мир — мы справимся. Костьми ляжем, но справимся. У нас в компании давно отвыкли от слов “это невозможно”».

У партнеров

    «Эксперт Юг»
    №22 (28) 6 октября 2008
    Экспорт в ЮФО
    Содержание:
    Упрощённый экспорт

    Наращивая объёмы экспорта, ЮФО фокусируется на сырье и товарах с низким уровнем добавленной стоимости, выполняя функции поставщика сырья для развитых стран. Конечно, на этом фронте многое отвоёвано лишь недавно, но уже завтра нынешняя структура экспорта будет свидетельствовать об отсталости экономики Юга

    Реклама