Интервью


Ниша между рынком и сетевиком

2014
Фото Михаила Малышева

Ростовский ритейлер, занимающийся товарами для ремонта, не боится конкуренции с сетевыми, в том числе транснациональными, игроками, завоёвывая свою долю рынка не только знанием менталитета местного покупателя, но и непрерывным рукотворным ростом

Когда на южный рынок строительных и отделочных материалов стали заходить гиганты ритейла, Leroy Merlin и Castorama, казалось, что вот тут-то и закончится история их относительно небольшого (площадью около 3 тысяч кв. м) ростовского соперника, торгового центра «Мир ремонта» компании «ХДМ-Юг». Что может предложить потребителю местный ритейлер — на таком-то пространстве, в черте города, имея всего одну торговую точку? Но вместо того, чтобы тихо уйти с рынка, компания затеяла строительство собственного торгового центра — площадью, в восемь раз превышающей имевшееся помещение. Он строился в разгар последнего кризиса и открылся в 2010 году — на территории между крупнейшим строительным рынком Ростова-на-Дону и торговым центром «Мега», включающим в себя IKEA и Leroy Merlin.

«Газельному» росту «ХДМ-Юга» в последние годы способствовали два фактора. Один — нерукотворный, так как спрос на материалы для ремонта не падал даже в самый разгар кризиса: когда нельзя было купить квартиру, жители города обновляли то жильё, что у них было. А затем этот спрос был поддержан воспрянувшим ото сна ростовским рынком жилищного строительства: исправно вводятся дома в Левенцовке, в прошлом году начали сдаваться дома в ЖК «Суворовский», который будет состоять из 42 многоэтажек. Точечное жилое строительство в городе тоже по-прежнему процветает. В общей сложности в Ростовской области в 2013 году было введено почти 2,134 млн кв. м жилья — на таких дрожжах грех было бы не вырасти.

Однако без грамотного целеполагания и управления своим ростом таких результатов «ХДМ-Юг» не достиг бы. Нынешние среднероссийские темпы роста строительных и отделочных материалов (без мебели, электротоваров, интерьерных продуктов и т. п.), по предварительным итогам 2013 года, составили меньше 15%. То есть лидерам гонки пришлось приложить дополнительные усилия для того, чтобы вырасти сильнее. Такие усилия стали неподъёмными даже для некоторых крупных игроков: на днях объявила о закрытии сеть «Старик Хоттабыч», один из федеральных первопроходцев региональных рынков товаров для ремонта. В 2013 году сеть ликвидировала 23 из 32 своих точек, а в дальнейшем их не будет вовсе — отечественных игроков вытесняют иностранные. Именно последние, по оценке DICOVERY Research Group, контролируют до 73% оборота российского рынка товаров для ремонта в сегменте DIY (англ. do it yourself, «сделай это сам» — строительные гипермаркеты самообслуживания) — и их давление на рынок ослабевать не будет.

Татьяна Шишкина, учредитель и генеральный директор компании «ХДМ-Юг», даже, кажется, удивляется, что рост её организации мы называем «динамичным»: описывая планы на будущее, она говорит, что компания будет развиваться по-прежнему, «медленно, но верно». Стратегия компании не организована в виде документа, но планы амбициозны, а практика управления полностью соответствует этим амбициям. Кроме того, Татьяна Шишкина хорошо понимает менталитет местных потребителей, и всё, что со стороны кажется неудобством, обращает в пользу бизнесу. Кризис на дворе? Выгодно закупать товары и строить самим. Конкуренты рядом? Но если кому-то нынешнее расположение торгового центра могло показаться самоубийственным, то для руководителя «ХДМ-Юга» оно выглядит очевидным, ведь «Мир ремонта» давно умеет работать в торговом кластере — значит, будет плотнее трафик. Компания быстро начала самую тщательную борьбу с издержками, внедрив у себя непривычно передовые для Ростова технологии (см. «Непривычная работа с издержками», «Эксперт ЮГ» № 41–42 за 2013 год). Сегодня, когда южные предприниматели поставлены перед новыми экономическими вызовами, Татьяна Шишкина, кажется, почти рада им: будут строить отечественные производители — будет строить и она.

Стройки на падающем рубле

— Сейчас экономика из фазы замедления роста входит в фазу крайней нестабильности. Рост курса валют обычно отражается на покупательской способности. Вы ощущаете на себе сегодняшний кризис?

— Я знала, что произойдёт повышение курса валюты, это было предсказуемо. Ещё несколько лет назад я считала, что существовавший курс доллара и евро был не совсем реален. Когда разразился прошлый кризис, целый ряд отечественных проектов в строительной отрасли получили шанс на развитие. Но постепенно ситуация выровнялась, и импорт снова стал вытеснять их продукцию. Я догадывалась, что в связи с подготовкой к Олимпиаде курс будет придержан, чтобы не было паники, а после неё рубль «отпустят», чтобы стимулировать российское производство. И только немного ошиблась в прогнозах: курс отпустили во время Олимпиады. Считаю, что это правильная тенденция: повышение курса продолжится, и евро придёт к своей реальной стоимости, я думаю, к 60 рублям.

— Но даже пессимисты говорят не более чем о 50–55 рублях.

— А я не пессимист, я оптимист: смотрю на это с другой стороны. Я смотрю на это глазами тех предпринимателей, которые готовы подняться, завести производство в России, которым только нужна возможность для этого, снижение конкуренции с импортной продукцией.

— Но не кажется ли вам, что ситуация кризиса в экономике не очень благоприятна для инвестиций в проекты с нуля?

— Нет, я так не думаю. Во-первых, если бы время от времени не было скачков курса валюты, то российские производства вообще не получили бы шанс на то, чтобы просто возникнуть. Если проследить в ретроспективе всплески в развитии отечественных производственных площадок, то все они пришлись в основном на периоды повышения курса валют — и сейчас мы активно работаем с этими фабриками, заводами. К примеру, компания Tarkett, которая ранее была заводом «Синтеррос», построена как раз в такой период нестабильности. На сегодняшний день это успешный, крупный завод, который почти полностью покрывает спрос на линолеум. Этот товар уже невыгодно возить из-за границы: дорога и таможня создают слишком большую добавочную стоимость. Разумеется, импортные товары никуда не денутся: они по-прежнему будут востребованы в высоком ценовом сегменте — речь идёт о дизайнерских, эксклюзивных вещах. Но есть то, что не надо возить из-за границы, то, что можно и нужно производить в России. Много заводов делают стеновые панели, ламинированные полы, очень много производителей дверей. У нас практически нет импортных дверей: отечественный товар уже очень хорошего качества. А в последнее время что-то не заметно, чтобы появлялись новые производства.

— В каких сегментах сегодня больше всего возможностей для импортозамещающих производств?

— Пока это сегменты, которые не очень высокотехнологичны. Это товар, который сделан из дерева, пластика — мебель, панели и так далее. В отделочных и строительных материалах очень много ниш сегодня. Ещё одна ниша — производство штучных товаров для интерьера ручной работы.

— А в чём отечественное производство сегодня не сможет специализироваться?

— Есть, к примеру, такая позиция, как ламинированные полы. В России они изготавливаются, но пол — это элемент, который должен быть очень качественным, потому что на него ложится большая нагрузка, он изнашивается. Российское производство пока ещё не делает такие покрытия достаточно высокого уровня, могут быть проблемы или нарекания по поводу российского товара, потому что очень важны качество и прочность. И львиную долю в сегменте ламинированных полов занимает импорт: немцы, шведы. А вот что касается настенных покрытий, то это уже только российское производство, потому что там нет таких высоких требований: должна быть соблюдена экологическая чистота — ну, и чтобы стены были ровные.

— А нет ли опасности, что перспективные ниши займёт Китай? Там государство создаёт достаточно привлекательную инвестиционную среду для местных предпринимателей.

— Действительно, в Китае создают условия для того, чтобы производить своё было выгодно. Мне кажется, что сейчас и у нас возникают такие условия. Думаю, что выравнивание курса валют — это и есть одна из мер для развития отечественного производства.

Конец света как фактор продаж

— Вы работаете в одном из самых конкурентных сегментов, но у вас не сеть, а один торговый центр, и при этом уже пять лет вы растёте темпами «газели». Это результат амбициозных планов компании, или вам помогло оживление в жилищном строительстве на Юге?

— Разумеется, мы идём вслед за ростом строителей: их темпы отражаются на наших. Наш внутренний план всегда неизменен: необходимо как можно больше зарабатывать, используя для этого весь свой потенциал. Мы и зарабатываем, исходя из тех возможностей, которые нам предоставляют экономика, покупатели, их менталитет. Некогда нашим основным планом было строительство крупного торгового центра — теперь мы шаг за шагом идём вперёд, меняясь в соответствии с ситуацией на рынке.

— Как-то представитель одной факторинговой компании говорил, что во время кризиса они очень любили работать с продавцами стройматериалов. В то время, когда строительные компании бездействовали или даже разорялись, ремонт у потребителей шёл полным ходом. У вас есть объяснение этому наблюдению?

— Благоустройство дома — это то, чем люди никогда не перестают заниматься. Любые катаклизмы, тревожные ощущения вызывают у людей желание заняться своим домом, так как это создаёт ощущение безопасности. Они отказываются от путешествий, предметов роскоши, излишеств, но продукты питания и дом — это то, от чего они не откажутся. Когда была паника по поводу конца света, мы тут же ощутили это на себе: у нас разлетелись генераторы.

— Строительство и подготовка к открытию вашего торгового центра пришлись на кризисный период. Вы открылись благодаря кризису или пришлось действовать вопреки ему?

— Мне кажется, всё сработало на нас. Строительству предшествовала очень долгая подготовка: проектные работы, коммуникации — несколько лет работы. Это была наша первая грандиозная стройка, и, конечно, во время кризиса не хотелось сворачивать свои планы. Естественно, тяжело было найти деньги: дать нам кредит смог себе позволить только Сбербанк. Все остальные банки, в том числе и те, с которыми мы работали ранее, оказались дезориентированы и даже порой не очень хорошо поступали с нами.

— Со Сбербанком была такая история, что деньги-то он давал, но проценты были не очень гуманные.

— Конечно, проценты были высокие. Но как только построенное помещение стало предметом залога, мы пересмотрели наши условия. Тогда и все остальные банки решили, что тоже хотят с нами работать. Договориться было несложно. И  когда во время кризиса действовала высокая ставка по кредиту, одновременно с этим очень снизились цены на стройматериалы, работы — на 40–50 процентов, так что выгода от этого перекрыла расходы на содержание кредита. В то время строить было одно удовольствие: никто больше ничего не покупал и не строил. Все работали, только чтобы выжить, без наценок. У нас была очередь из предложений.

— Почему вы решили строить свой торговый центр, а не стать где-то якорным арендатором? Меньше рисков, не надо брать дорогой кредит.

— Нам нужна была капитализация: стоимость компании сразу многократно возросла. Теперь у меня совершенно другие возможности, банки говорят о готовности дать мне столько денег на любой другой проект, сколько потребуется.

Кластерное мышление

— Когда вы переехали из старого помещения на улице Орской, у вас изменилась аудитория?

— Вообще многое изменилось. Мы сами сильно изменились: там торговая площадь была три тысячи квадратных метров, а здесь — больше 20 тысяч. Сюда мы пришли неопытными, и поначалу было много нареканий, процессы были не вполне отлажены. В конце концов мы научились работать в таком формате.

— Трудно было наладить поток покупателей?

— У нас очень хорошее место, для нашего бизнеса — идеальное, и поток наладился естественным образом. Ведь сидеть внутри города со складами невозможно: можно поселиться магазином, но отправлять людей на склады всё равно пришлось бы. А здесь у нас всё компактно, трафик большой, так как мы на выезде из города.

— Что было наиболее сложным при освоении такого крупного формата торговли и где вы учились?

— Когда мы приступили к этой стройке, я выбирала конфигурацию и размер здания исходя из того, что хочу застроить вообще всю площадь, которую могу себе позволить. Не хотелось терять ни одного квадратного метра. И когда мы подошли к наполнению торгового центра, мне советовали нанять специалистов, чтобы они сделали планировку. «Недорого», тысяч за 150 евро. Я сказала: зачем мне специалисты, если можно приехать в любой российский или европейский DIY, взять бесплатный план на входе и выбрать самый подходящий вариант планировки? На тот период мы уже достаточно долго работали с отделочными материалами, у нас был свой опыт, мы знали, где перенять чужой. Самое лучшее обучение — это смотреть, видеть и слышать. Для меня те, кто любят учить — это люди, которые не обязательно умеют работать. Мне кажется, если такому человеку-теоретику дать в руки реальное предприятие, оно может не выжить. Я пользуюсь советами тех людей, которых уважаю как профессионалов-практиков. К примеру, когда мы решили сдавать часть площадей в аренду, я поняла, что там целый ряд нюансов, и обратилась за советом к лучшему, на мой взгляд, специалисту в этой области, Дану Полонскому, гендиректору «Горизонта». Он очень подробно мне рассказал об особенностях этого бизнеса. Очень благодарна ему за грамотные советы.

Производители рассматривают «Мир ремонта» как лабораторию по изучению потребительских вкусов и поставляют товар по конкурентным ценам 032_expertjug12.jpg Фото Михаила Малышева
Производители рассматривают «Мир ремонта» как лабораторию по изучению потребительских вкусов и поставляют товар по конкурентным ценам
Фото Михаила Малышева

— А не мешает отсутствие остановки общественного транспорта напротив вашего торгового центра?

— Мешает. Мы сделали всё возможное для того, чтобы ею обзавестись, но, к сожалению, на федеральной трассе нельзя сделать остановку. Мы запустили бесплатную маршрутку из торгового центра «Мега» к нам. А летом мы соединимся с «Мегой» прямой дорогой. Нам удалось договориться, сейчас готовится проект, летом начнутся работы.

— Вам удалось расширить географию своих покупателей за счёт периферии?

— Конечно! Жители области у нас очень активно покупают. Мы даём телевизионную рекламу, и область хорошо приезжает: мы видим это по доставкам, которые заказывают. Есть клиенты вплоть до Волгодонска.

— Возможна ли в вашей отрасли онлайн-торговля? Как это может выглядеть, какие сегменты ассортимента можно продавать в интернете?

— Мы уже приступили к освоению этого канала. Одни мои немецкие партнёры, работающие в сегменте DIY, запустили интернет-магазин в том городе, где у них находится производственная площадка. Они говорят, что в онлайне у них сейчас оборот больше, чем в гипермаркете. Конечно, мы пока на начальном этапе, и сейчас в интернете продаются только простые вещи. Мы начали с товара, для которого картинка не так важна: это расходный строительный материал, гипсокартон, сухие смеси, клей и так далее. В дальнейшем там будут продаваться вещи, к которым у покупателей, как правило, нет особых претензий: линолеум, например. Постепенно ассортимент станет шире.

— А что даёт онлайн человеку — просто возможность не приезжать в торговый центр, или ценовые преимущества?

— Мы охватываем отдельную группу покупателей. Как есть люди, которые предпочитают рынки, так есть и те, кто предпочитает интернет-магазин. Они выбирают стройматериалы, например, по ночам, потому что только тогда у них есть на это время. Думаю, сейчас подрастает поколение детей, которые в будущем вообще всё будут покупать в онлайне.

Лаборатория розницы

— Для таких форматов, как у вас, конечно, существуют готовые модели бизнеса, созданные на Западе и отработанные десятилетиями. Но они нередко разбиваются о менталитет, влияние которого невозможно предусмотреть. Есть какие-то детали в покупательском поведении и предпочтениях, которые вам приходилось учитывать?

— Конечно, наш менталитет — это привычка к обслуживанию, требование уважительного отношения; у нас покупатель хочет, чтобы им занимались. Для нашего бизнеса наличие компетентных консультантов в любом случае актуально, потому что товар специфический, это не продукты питания, с которыми покупателю более или менее всё понятно. Менталитет отражается и на спросе на ряд групп товаров. То, что актуально для покупателей на севере страны, у нас может не пользоваться спросом. У нас чувствуется влияние Кавказа, Востока — это если говорить о спросе на интерьерные вещи, отделочные материалы. Один раз я увидела в интерьерном отделе вазы, которые мне показались кошмарными, хотела их вернуть поставщику, а мне сказали, что уже вторая партия распродаётся. Людям нравится, и я считаю, что не моё право говорить людям, что они должны покупать, а что — нет. Мы даём поставщикам возможность пробовать разные товары, прощупывать вкусы аудитории. Нас некоторые поставщики рассматривают как лабораторию розницы.

— Вас не смущало соседство с гипермаркетом Leroy Merlin с его отработанными схемами закупок и продаж?

— Нам это соседство помогло. У нас есть свои конкурентные преимущества: площади больше, шире ассортимент, мы более подвижны и лояльны, у нас действует система скидок.

— А у них есть возможность устанавливать предельно низкие закупочные цены, недоступные несетевым компаниям.

— Это касается только небольшого ассортимента продукции. По подавляющему большинству позиций у нас одни и те же поставщики и одни и те же цены. Они сотрудничают с поставщиками по драконовским условиям: чтобы работать с сетевиками, поставщики должны содержать огромный склад, обеспечивать беспрерывные поставки, платить штрафы за срывы или проволочки. У нас же объёмы меньше, но мы более лояльны к поставщикам и всегда находим общий язык. По многим позициям у нас такие же цены, как в Leroy Merlin, а иногда даже ниже. Надо ещё понимать, что сетевые продавцы не всегда выбирают самого лучшего производителя: им нужны большие объёмы и беспрерывные поставки, поэтому нередко на их полках находится продукция, которая производится не по самой новой технологии. А мы можем экспериментировать, пробовать новинки, работать с новыми поставщиками, это бывает очень интересно. Мы работаем по обычным законам экономики: в конкурентной борьбе поставщики снижают цены до предела.

— Для вас принципиальна география поставок?

— По некоторым позициям это очень важно. Например, если это гипсокартон, то поставщик должен быть в непосредственной близости, потому что 100-200 километров сразу отражаются на цене товара. И именно поэтому мы привязаны либо к заводу в Краснодарском крае, либо к заводу в Донецкой области на Украине.

— А строительный рынок «Алмаз» вам конкурент? Многие ведь убеждены, что на рынке всегда будет дешевле.

— Нет, мы этого не ощущаем. Кроме того, мы нередко являемся поставщиками рыночных продавцов. Мы не боремся за покупателей с рынка: их ничем не убедишь, даже если покажешь ценники. Но есть и достаточно людей, которые на рынок не пойдут.

И Сочи не страшен

— У вас много рекламы в городе и области, можно даже подумать, что такой торговый центр не один. Планируете ли вы дальнейшее развитие — открытие второго центра или выход в другой регион?

— Разумеется, мы бы хотели открыть второй торговый центр в Ростове, на Западном, но пока этот замысел на этапе выбора площадки. У меня есть земля с другой стороны «Меги», и я хочу построить там большой торговый центр с кинотеатром, центрами развлечений. Это непросто, так как «Мега» покрывает достаточно много потребностей, поэтому надо найти грамотное наполнение для такого объекта. Сейчас мы в стадии разработки конфигурации этого центра, и он будет строиться в расчёте на то, чтобы соединиться с «Мегой».

Остались и планы по строительству торгового центра в Сочи. Многие не решаются развивать бизнес в этом городе, а я отвечаю на это: ну и отлично, я стану там первым продавцом. Хотела начать раньше, но пока там шла подготовка в Олимпиаде, не с кем было разговаривать, у всех был аврал. Я считаю, что президент Путин сделал Сочи предметом своей гордости, сделал это хорошо и будет поддерживать город в таком состоянии.

— А вы не боитесь сочинских цен? Там аренда земли, недвижимости, рабочая сила стоят практически как в Москве.

— А вы знаете, сколько там стоят строительные материалы?.. Когда мы узнали, как там взвинчены цены, то окончательно поняли, что там надо открываться.

— Что бы вам ещё хотелось, чтобы государство делало для вас как для инвестора?

— Вы знаете, государство и так много делает для нас. Порой предприниматели бывают недостаточно осведомлёнными и попадают в собственные ловушки. Есть масса программ дотаций, помощи в развитии, и часть предпринимателей идут и с ходу спрашивают у чиновника: сколько я тебе должен дать денег, чтобы получить эту помощь? Они не верят в то, что можно и нужно получать поддержку по праву. Областным и районным правительствам поставлена задача развивать бизнес в своих регионах, и эти показатели являются одними из основных критериев оценки работы чиновников на местах. Поэтому они не меньше нас, предпринимателей, заинтересованы в инвестиционных проектах. И если проект по всем критериям попадает в программу поддержки, вряд ли кто-то из серьёзных государственных лиц поставит свою подпись под отказом. Может, я идеалист, а, может, мне повезло: наш Аксайский район лучший в области по развитию бизнеса — и мы ощущаем реальную поддержку.

— Когда компания долго растёт такими высокими темпами, она оказывается перед риском резкого торможения. Какие вы видите перспективы для себя: вам есть куда расти и что противопоставлять сетевым конкурентам?

— Мы не планируем терять свои позиции, и годы работы показали, что умеем успешно бороться с вызовами отрасли. Нам есть чем заняться даже в Ростове, не говоря уже о дальнейшем развитии в южном регионе. Те игроки, которые были слабы, ушли с рынка, что недавно случилось со «Стариком Хоттабычем», они не вынесли долговой нагрузки. И неспроста на ростовском рынке не присутствуют и некоторые крупные сетевые компании, как российские, так и международные: это результат и нашей работы в том числе.

«Эксперт Юг» №10-12 (301)



    Реклама

    Качество научных исследований как фактор продвижения университетов на мировой арене

    Аналитический центр «Эксперт» начал подготовку второго Рейтинга факультетов. Уникальность рейтинга состоит в том, что объектом ранжирования стали позиции российских вузов в узких предметных областях




    Реклама