ФАС спасает тещ2

• Евгения Еремина

Напомним, в начале мая УФАС возбудило дело в отношении компании «Виста», усмотрев в рекламных слоганах «Сбрось маму в море за 399 у.е.» и «Закопай тещу в песок за 399 у.е.» нарушение закона «О рекламе» — призыв к жестокости и насилию. Перенос рассмотрения дела связан с тем, что УФАС не устроили представленные компанией результаты экспертизы: по ним, ничего предосудительного в сообщении нет. УФАС тоже заказало экспертное исследование, причем тому же Уральскому госуниверситету, что уже подготовил заключение для «Висты». Кроме того, туристическая компания готова предоставить опрос слушателей одной из местных радиостанций: по нему, горожане тоже не видят в рекламе призыв к жестокому обращению с членами семьи. «Это нормальная шуточная реклама, главная мысль которой не закопать тещу, а купить ей путевку и отправить к морю», — объясняет директор «Висты» Василий Кривохижин. Дату следующего рассмотрения дела в УФАС пока назвать не могут. До тех пор, пока не вынесено решение о том, что в слоганах содержатся нарушения закона о рекламе, «Виста» имеет право продолжать рекламную кампанию.

Копать вам — не перекопать

Возбуждение дел УФАС в отношении рекламодателей, размещающих провокационную рекламу, стало тенденцией. «Чаще всего мы привлекаем рекламодателей к ответственности по статьям 21 — 28 закона “О рекламе” за нарушение социально значимых норм и форм размещения рекламы», — рассказала «Э-У» начальник отдела соблюдения законодательства о рекламе УФАС по Свердловской области Людмила Смирнягина. Наиболее яркие примеры — кампании против рекламы сети магазинов «Лидер» (на щитах были изображены Снегурочка в изящном пеньюаре и уставший Дед Мороз; слоган — «Не стоит») и в отношении рекламы чипсов «Чипсоны» (она предлагала покрасить кота в оранжевый цвет, устроить дома вечеринку так, чтобы соседи не смогли уснуть, потому что наступило время «ч»).

Игроки рекламного рынка уверены — это не последний конфликт. На взгляд рекламодателей, провокационная реклама, к которой все чаще прибегают компании, отлично выполняет главные задачи — «цепляет» аудиторию, позволяет фирме выделиться из общего потока рекламных сообщений, хорошо запоминается. 

Рекламщики отмечают: в российском законодательстве до сих пор нет инструментов, способных провести границу между этичной и неэтичной рекламой. «Отделить провокационную рекламу, оскорбляющую чувства, от той, которая развлекает публику, достаточно сложно. Объективного критерия нет», — говорит директор «ГК МедиаПилот» Светлана Владимирова.

Представители УФАС считают, что провокация имеет право на существование, но не должна оскорблять чьихто чувств. «Обращать на себя внимание голой девицей на биллборде или бутылкой пива вблизи школы — по меньшей мере неэтично. Хотя это, конечно, зависит от убеждений и воспитания тех, кто изготавливает рекламу и кто ее размещает. Мы — лишь исполнители: законодатель прописал норму, мы либо усматриваем признаки ее нарушения, либо нет», — говорит Людмила Смирнягина. 

Но при всей субъективности оценок и слабости законодательства в области рекламы избежать конфликтов несложно. Способов как минимум два. «Провокационную рекламу нужно смягчать в визуальном исполнении, тогда слоганы будут восприниматься более позитивно, и юмор будет очевиден», — указывает на первый руководитель отдела рекламы группы компаний «Брокеркредитсервис» (Москва) Юлия Кузякина. Второй путь эффективнее: «Если есть подозрение, что разработанное креаторами рекламное сообщение находится на грани фола — можно отправить его на экспертизу в ФАС. По закону специалисты этой службы должны в течение месяца предоставить аргументированное заключение о возможности использования его на выбранном носителе», — подсказывает генеральный директор рекламного объединения «Капитан» Андрей Уфимцев.

• С 27 по 28 сентября в Москве в центре Digital October пройдет четвертая ежегодная конференция «Сайт-2012. Создание, развитие и поддержка интернет-проектов»
• Всероссийская конференция по альтернативной рекламе AdBreaker пройдет 18 мая в Санкт-Петербурге
• 27 апреля в центре Digital October прошла конференция "Digital без силикона", посвященная цифровому маркетингу