Не будьте пиарастами и не страдайте пиаразмом5

• Юрий Немытых

Часто те, кто по идее должны быть нашими, журналистов, союзниками, ведут себя как «люди с той стороны баррикад». Вот, например, пресс-­секретари и пиарщики. Пытаешься договориться о пустяковом (пять минут разговора, одна строка в заметке) комментарии руководства. Говорят — позвоните завтра, сегодня нет времени, составьте ваши вопросы в письменном виде. Но это новостная заметка, нам нужнее коротенький комментарий прямо сейчас. Нет, сейчас не получится. И завтра утром тоже. По телефону тем более — нет. Нет, нет и нет. Не отнимайте мое время. В следующий раз присылайте вопросы хотя бы за неделю.

И дело не в оперативности. Вышлешь, бывает, вопросы за неделю и даже за две, а получишь шиш. Без объяснения причин.

А потом случайно выяснишь, что к директору этот вопросник и не попадал. А через месяц тот самый пиарщик пришлет тебе пресс­-релиз об открытии «маленького свечного заводика» и интересуется, не опубликуем ли мы новость? К сожалению, нет. Заводик маленький. Какой там объем инвестиций? Не разглашаете? А с директором можно пообщаться? Вся информация в пресс­-релизе? Понятно… Как вам попасть на страницы журнала? Как-как? Не тебе ли я присылал вопросник месяц назад? Не твои ли телефоны обрывал, чтобы поговорить хотя бы 15 минут с твоим шефом, который в профессиональной тусовке слывет большим спецом по этим самым свечным заводикам, рыночный обзор которых мы готовили? А теперь ждите следующего обзора, через год.

Параллельно идет другой процесс: пиарщики пытаются привлечь наше внимание всеми возможными способами. Вот распространенный случай: к нам на Урал в честь десятилетия компании имярек прилетает Генеральный из Москвы, мы предлагаем вам эксклюзивное интервью. Эх, как мне нужен был этот эксклюзив полгода назад, когда вышли несколько законов, полностью перекроивших правила игры в отрасли, и никто в регионах не хотел их комментировать, отсылая к высокому начальству. Сколько же времени я потратил тогда на вас впустую… Ну да ладно, и сейчас пообщаемся с удовольствием. Пообщались. Когда опубликуем? Нужен информповод. Нет, десятилетний юбилей не пойдет. Проходит еще два месяца, вот он повод. Звоню, пытаюсь согласовать материал. Почему информация устарела? У вас стало не 400 точек продаж, а 404? Этой услуге уже нет в пакете? Так давайте исправим! Ну, хорошо, если вы считаете, что это необходимо, давайте проведем интервью по новой. Через две недели? Так информповод же протухнет! Ничем не можете помочь? Ну что ж, и вам спасибо.

Бывает много хуже: например, когда обманывают. Приглашение на мероприятие. Тема сформулирована витиевато и заманчиво, с обязательным набором: проблемы, тенденции, прогнозы, перспективы. А список докладов можно получить? Ну, хотя бы, список докладчиков? Формируется? Еще будет объявлено об открытии нового предприятия? А какого? Пока не скажете? Ну, придем, послушаем. Собственно мероприятие. А регламент можно получить? Все в зале объявят? Подозрения мои крепнут. Вхожу в зал. Начало. Ёкалэмэнэ! Так и есть. До слащавости рекламная презентация нового продукта, минут на сорок. Генеральный, коммерческий, директор представитель­ства. Бодрой скороговоркой, напоминающей «намолотили в закрома родины». Выйти, не дожидаясь окончания, неудобно. У кого-то рядом не выдерживают нервы, слышу приглушенное: «торжество пиаразма». Вопросы. А как же новое предприятие? Простите, так вы его с прошлого года строите, знаем о нем! Открываете уже? Через полгода… Хм. Тогда… Вопрос не по теме? Нет, про продукцию вопросов не осталось. Конец. Минуя фуршетный зал, выхожу на крыльцо. Сигарету в зубы. Здороваюсь с коллегой. Тот смотрит на часы: полтора часа (с учетом езды по пробкам — три) непонятно кому под хвост. Сплевывает и произносит: «пиарасты». Я его понимаю: много­много записей в ежедневнике, а галочек рядом — ни одной.

И уж совсем не переношу, когда нас пытаются тупо и мелочно покупать. В последнее время стало модным совмещать информационные мероприятия со всяким развлекаловом. Приходишь, а тебе уже предлагают «Велкамдринк». Потом доклад той же самой бодрой самохвальной скороговоркой. Неодобрительные взгляды коллег в ответ на твои вопросы: их уже манят накрытые столы. Отходишь пообщаться с экспертом в сторонку. И тут же пиарменеджер с тремя бокалами шампанского и витиеватым тостом о взаимовыгодном информационном сотрудничестве. За рулем? Не беда, пиарщик бежит за соком. Выпиваем. В надежде, что формальности выполнены, снова включаю диктофон. Не тут­-то было: специально нанятый массовикзатейник тянет и меня, и эксперта на конкурс по скоростному надуванию шариков и на запись в команду по пейнтболу… 

В память врезалась одна такая информационно­-фуршетная тусовка. Когда я ухожу, пиар-менеджер спрашивает, собираемся ли мы публиковать что­то по итогам. Мы вообще не публикуем ничего по итогам мероприятий, если там не принималось (оглашалось) важных решений и не завязывалось интересных дискуссий. Это тусилово как раз было из таких — рекламная нудятина. Честно отвечаю – «нет». Выслушиваю дежурные слова благодарности, приглашение посещать будущие мероприятия и получаю презент — брелок с логотипом компании, который пиарщица ловко выуживает из кучи разнокалиберных пакетов и свертков. Уже надевая куртку, слышу: один из коллег на аналогичный вопрос отвечает утвердительно. Прощальные реплики те же, а презент иной: бутылка дорогого виски. Как мелко и как погано.

Конечно, не всегда так. Бывает, когда, листая журнал, понимаешь, рядом с твоей фамилией под интервью, стоило бы поставить фамилию PRменеджера, который уговорил, организовал, помог согласовать, etc. Но это именно исключения. Иначе почему бы прямой рабочий, а еще лучше сотовый номер телефона эксперта был бы главной ценностью журналиста? Почему проще и продуктивнее общение выходит тогда, когда тот, кто по идее должен процессу помогать, остается в стороне?

И последнее. За фразу: Иван Иваныч, вы совсем журналиста заболтали, а он еще не ел ничего, я бы увольнял. Забалтывайте нас, забалтывайте. Мы это любим, особенно когда по существу и под диктофон.

• С 27 по 28 сентября в Москве в центре Digital October пройдет четвертая ежегодная конференция «Сайт-2012. Создание, развитие и поддержка интернет-проектов»
• Всероссийская конференция по альтернативной рекламе AdBreaker пройдет 18 мая в Санкт-Петербурге
• 27 апреля в центре Digital October прошла конференция "Digital без силикона", посвященная цифровому маркетингу