Крупнейшее итальянское издательство начинает свои приключения на российском медиарынке. Совместно с выпускающим глянцевые журналы холдингом Independent Media Sanoma Magazines (принадлежит финнам) крупнейший итальянский холдинг Arnoldo Mondadori Editore, который возглавляет Марина Берлускони -- дочь экс-премьера Италии Сильвио, готовит новый проект – еженедельник о моде Grazia. Уже выпущено несколько тестовых номеров, и должны появиться еще 1--2. Окончательно решение о запуске Grazia будет принято в январе: этот журнал достаточно необычен и рискован для российского рынка, где не слишком развита модная индустрия. Если проект пойдет, два издательских дома создадут совместное предприятие, которое займется и другими журналами из портфеля итальянцев. В частности, своей очереди поджидает журнал об интерьерах Interni, рассчитанный на профессиональную аудиторию.
Итальянцы входят на российский медиарынок в числе последних. Тем интереснее выбранная ими форма сотрудничества – совместное предприятие. Ведь раньше в силу позднего прихода, а также из-за некрупного размера итальянских ИД в сравнении с немцами и американцами, как правило, итальянские издатели старались выбирать менее рискованные способы присутствия. Чаще всего речь шла о продаже лицензии (франшизы) на издание какого-либо журнала или просто части его материалов. В частности, в прошлом году миланская издательская группа Classeditori вела переговоры с рядом российских ИД о продаже франшизы на ряд своих lifestyle-проектов. ИД «Бурда» в начале этого года приобрела у итальянского издательства Domus лицензию на издание журнала об автомобилях Quattroruote.
Для зарубежных издателей франшиза, или лицензия, – это способ минимизировать риски и собрать денег с быстрорастущего рынка. «Стоимость лицензии может кардинально отличаться от издания к изданию, в зависимости от уровня лицензионного соглашения, -- сказал "Эксперту Online" директор по развитию издательского дома Gameland Паша Романовский. – Она определяется, исходя из того, каким количеством контента имеет право пользоваться локальный партнер. Прежде всего это касается фотографий, международные права на которые не всегда принадлежат самому издательскому дому. Также играет роль договоренность о каналах распространения контента: передаются ли права только на печатную версию или и на другие медиа (интернет, телевидение и пр.) Дополнительным фактором, который может влиять на стоимость лицензии, является возможность привлечь линейку международных рекламодателей, недосягаемых для нелицензионных изданий». Речь может идти о минимальных гарантиях, которые местный издатель должен обеспечить и оплатить западному партнеру (например, некоторые издатели просто хотят получать фиксированную часть прибыли), а также о получении процентов от продажи рекламы и экземпляров.
Франшиза до последнего времени была самым популярным способом захода на российский журнальный рынок. Иностранцы были рады продать свой бренд любому желающему и спокойно получать свои отчисления.
Однако ситуация на рынке меняется. В более долгосрочном и стабильном партнерстве теперь заинтересованы как российские, так и иностранные издатели. У каждого из них свои мотивы.
Аргументы российских издателей таковы: поскольку на медиарынке усиливается конкуренция, растут и риски. Теперь на раскрутку нового журнала требуется около 5 млн долларов – например, такая сумма заложена на продвижение Grazia. Подобные инвестиции небольшим издательским домам не под силу, да и крупные все чаще задумываются: а стоит ли игра свеч? Они хотят не просто платить отчисления, они заинтересованы в сильной опоре зарубежного партнера.
У иностранцев свои мотивы закрепляться в России. После провала ряда проектов (например, сейчас закрывается журнал о дизайне и стиле Wallpaper, запущенный Axel Springer Russia всего год назад) с выбором партнеров зарубежные издатели стали поаккуратнее. Если раньше все решали личные связи, то сейчас перед выбором издателя иностранные ИД проводят серию переговоров и стараются налаживать сотрудничество, исходя и из бизнес-возможностей. К тому же они хотят усиливать контроль за происходящим.
Кроме того, российский рекламный рынок, в том числе в сегменте журналов, остается очень привлекательным. За девять месяцев уходящего года этот сегмент превысил миллиард долларов. А потенциал роста аудитории велик – у нас все еще низкие показатели проникновения журналов в аудиторию (например, самые популярные женские журналы у нас читает не более 6% городских жителей, тогда как в Германии или в Польше их аудитория в разы больше). Иными словами, на рынке еще много места для новых брендов.
К тому же большая часть самых известных зарубежных брендов, под которые легко привлечь рекламодателей, уже разобрана. Остаются не столь раскрученные, которые отечественные издатели не берут с большой охотой. У постоянных партнеров в этом смысле больше шансов.
«Как и на любом быстро развивающемся рынке, на российском медиарынке существуют две традиционные формы присутствия, -- сказал "Эксперту Online" Паша Романовский. -- Первая – это локальная компания, которая управляет местными активами (как Axel Springer Russia, Burda и т.д.), или продажа лицензии местным игрокам (Future Publishing, Forbes, Motor Presse).
Вторая форма присутствия пришла из киноиндустрии. Сейчас практически все ведущие западные производители киноиндустрии работают в России напрямую, хотя буквально год назад вели свой бизнес через местных партнеров, обладающих лицензией. Таким образом, можно проследить тенденцию: большие игроки сначала осторожничают и предпочитают лицензионные соглашения, а при приходе рынка к определенной стадии развития заходят на этот рынок самостоятельно, создавая СП, покупая российские компании или развивая свой бизнес с нуля».
В этом смысле приход Mondadori – одно из веяний нового времени. Для итальянцев российский рынок – стратегическое направление их деятельности. Крупным международным игроком концерн стал за последние пять лет (в прошлом году его оборот составил около 1,65 млрд евро). До этого Mondadori был просто большим итальянским медиахолдингом.
Еженедельник о моде Grazia – это самый популярный международный проект итальянцев, который выходит в десятке стран. Причем контент журнала отличается от страны к стране. «Обдумывая запуск Grazia на российском рынке, мы обращали внимание прежде всего на английскую, а не на итальянскую версию журнала», - сказала «Эксперту Online» член совета директоров ИД Independent Media Елена Мясникова. Примерно так же делали два года назад в ИД Conde Nast при запуске ежемесячника Glamour: прообразом российского издания во многом стала именно британская версия журнала. Это популярная тенденция: издатели всего мира опробуют свои новые проекты в Великобритании и прежде всего в Лондоне. С одной стороны, это один из самых конкурентных рынков, с другой – один из самых многокультурных. Поэтому «выстреливший» там журнал имеет все шансы на успех в любом другом месте. В последнее время им чаще всего становится Россия.
Форма совместного предприятия выбрана еще и потому, утверждает Елена Мясникова, что наибольшего успеха ее издательский дом достигал именно в совместных предприятиях – например, с международной издательской группой Hearst (речь идет о журнала Cosmopolitan и Men’s Health). Главная ценность в этом партнерстве для россиян – это широкие связи группы Mondadori с итальянскими рекламодателями. Ведь потенциальные рекламодатели для журналов о моде и интерьеры – это прежде всего итальянские предприятия, в том числе еще не пришедшие на российский рынок, но планирующие это сделать. По привычке рекламодатели следуют за известными им брендами на новые территории.
Кроме того, в совместном предприятии стороны участвуют как в доходах, так и в убытках и делят риски пополам. А запуск подобных проектов в России успеха не гарантирует – не очевидно, что для них сформировалась аудитория.
Впрочем, Елена Мясникова надеется на успех. Она полагает, что ниша глянцевых недешевых еженедельников, которые привлекательны для рекламодателя, уже проломлена. Это сделал журнал о знаменитостях Hello!, убедивший рынок, что не сверхмассовый еженедельник тоже может пользоваться большим спросом у рекламодателя.
