Новая инициатива МТС имеет свои резоны. Российский рынок сотовой связи обладает уникальной для европейского пространства особенностью: число тарифов, которые операторы предлагают своим абонентам, исключительно высоко, а описания самих тарифов занимают несколько страниц мелким шрифтом, включая сноски и многочисленные звездочки. Причем с каждым годом операторы стремятся все детальнее сегментировать рынок, так что непросвещенному в особенностях сотовой тарификации человеку нужно несколько дней, чтобы хотя бы отчасти разобраться в существующих тарифах и выбрать что-нибудь себе по душе. В большинстве же развитых стран мира операторы предлагают несколько типов долгосрочных контрактов и несколько простых линеек предоплаченных тарифов: столько-то минут разговора – столько-то денежных единиц, по принципу обычной шкалы. Европа – маленькая, а в России, где в 86 регионах страны разная конкурентная обстановка, это невозможно, отмечает директор по маркетингу МТС в России Гаррет Джонстон. И все же отказ от генерации десятков новых тарифов на этом фоне кажется вполне логичным.
«У нас будет система своеобразных релизов -- новых версий или модификаций существующих тарифных планов, -- рассказал вице-президент МТС Михаил Шамолин. -- Переход на новые релизы мы будем осуществлять по желанию абонента и абсолютно бесплатно. Причем каждая новая версия тарифа будет в чем-то выгодней предыдущей: либо что-то будет дешевле, либо в ней будут предусмотрены какие-то более привлекательные опции». Руководители компании предполагают, что новые версии не будут выходить слишком часто – не чаще чем раз в полгода. Кроме того, МТС обещает, что с объявлением каждого нового релиза прежний будет изыматься из продажи.
Этим оператор ставит себя в несколько двусмысленное положение, ведь если какой-то из релизов окажется не слишком удачным, компания уже не сможет сделать откат назад и ей придется на скорую руку придумывать следующий. «Постоянный вброс на рынок новых тарифных планов вносит хаос в сознание потребителя, идея зафиксировать базовые тарифы и предлагать к ним модификаторы вполне разумна и могла бы упорядочить ситуацию. Но, судя по заявлениям МТС, вместо упрощения всей линейки и ее четкого структурирования будет внесена лишь сумятица с постоянным вводом новых предложений и выводом старых, что никак не облегчит жизнь сотовых абонентов», -- считает Маргарита Зобнина, старший консультант iKS-Consulting.
Неслучайно МТС сравнил себя с софтверными компаниями, которые и исповедуют практику регулярных релизов своих программных продуктов. Чтобы первыми занять ту или иную нишу, они торопятся выпустить свой релиз быстрее конкурентов, но «сыроватым», чтобы пока пользователи прикипают к нему сердцем, спешно залатывать «дыры» апгрейдами и патчами. Частенько бывает, что тот или иной свежий релиз оказывается менее удачен, чем предыдущий, а потому большинство пользователей, зная о подобной практике, предпочитают использовать старые, но уже проверенные версии программ. Кстати, без ложки дегтя не обошлось и в выпущенных вчера МТС новых релизах: тарифы по всей России отличаются сниженной на 10--30% стоимостью местных звонков, зато на междугородную и международную связь цены заметно выросли.
Чтобы лучше понять своих абонентов, МТС будет сегментировать их не только по доходам, демографическим параметрам или образу жизни (студент, бизнесмен, семейный человек и прочее), но и по поведенческим характеристикам. Как говорит Гаррет Джонстон, в основе сегментации должен лежать треугольник: расходы, образ жизни, поведение. По его словам, такое «объемное» понимание клиентов позволит компании сделать по-настоящему точечное предложение своим абонентам. Впрочем, точечная стратегия отнюдь не упраздняет и «широкую стрельбу по рынку». В качестве примера Джонстон называет две потенциальных «мишени» – пенсионеров и детей. «По нашим оценкам, только половина пенсионеров в России имеют SIM-карты, еще меньше пользуются ими регулярно, -- сетует он. – Так же только половина всех детей от 7 до 11 лет пользуются сотовой связью хотя бы раз в неделю. Мы видим здесь возможность для роста».
Так что сегодня МТС больше полагается не на точечный «удар» со своей стороны, а на самоопределение со стороны абонентов. Компания не скрывает, что делает клиентам во многом избыточное предложение. «Сейчас в России происходит самопознание абонентов: они пытаются понять, кто они, и формирование их потребительского сознания находится еще в процессе. Мы видим, что им пока хочется чуть больше предложения, ну что ж, так пусть они поиграют еще, повыбирают -- главное, чтобы это происходило внутри МТС», -- улыбается Гаррет Джонстон.
Похожая ситуация: хотелось бы одного, но ставку приходится делать на другое -- складывается и в сфере неголосовых услуг. С одной стороны, компания активно развивает инновационные сервисы – WAP-портал, сервисы на основе технологии Ring Back Tone, которая позволяет заменить привычный гудок по время звонка на мелодию или звуковой прикол, но с другой -- все они приносят компании несерьезные в масштабах ее миллиардного бизнеса доходы. Поэтому МТС делает ставку не на «революцию» в области дополнительных сервисов, а на банальный рост SMS. Сегодня эсэмэски приносят компании около половины ее доходов от неголосовых услуг (это около 6--7% всех доходов – «Эксперт online»), признает Павел Ройтберг, директор департамента развития продуктов и услуг МТС. В абсолютном масштабе речь идет об одном долларе расходов среднестатистического абонента компании в месяц. С ним соглашается и Джонстон: «В среднем в Европе люди посылают свыше ста эсэмэсок в месяц, а в России всего около десяти. А ведь россиян отнюдь не назовешь необщительными людьми, так что наша задача – стимулировать абонентов более интенсивно потреблять эсэмэс».
О такой услуге, как MMS (multimedia message), компания предпочитает и вовсе умолчать. И это неудивительно. Ведь при всей привлекательности сообщений с картинками и звуковыми файлами телефоны большинства абонентов до сих пор не имеют настроек для этой услуги. Российские сотовые компании вроде бы поставили платформы автоматических настроек: абонент пишет эсэмэс на короткий номер или посылает с телефона какой-то USSD-запрос (например, звездочка 123 решетка) – и должен получить настройки для своего телефона. Но операторы не успевают вносить в списки новые модели телефонов, а некоторые трубки и вовсе не поддерживают, например, целые линейки дорогих коммуникаторов, владельцы которых вполне могли бы тратить несколько долларов на красивые сообщения. Не обходится и без казусов: например, в день объявления новой стратегии платформа автоматических настроек МТС, присылающая настройки в ответ на эсэмэс на короткий номер 1234, и вовсе не работала, так что ни один из журналистов так и не получил на свой телефон настройки для MMS.
В таких условиях никакого иного выбора, кроме как делать ставку на простые, уже отработанные годами приемы и технологии, у оператора и не остается. Так что инициатива с релизами вполне укладывается в общую стратегию МТС: ведь практика регулярных релизов уже доказала свою эффективность у разработчиков компьютерных программ, не должна она подвести и на рынке сотовой связи.
