В понедельник утром «Проф-Медиа» сообщила о приобретении холдингом 100% акций Wayfarer Media Limited, которая владеет телеканалами "MTV Россия" и "VH1 Россия", за 360 млн долларов.
До этой сделки 53% акций Wayfarer Media принадлежало MTV Networks International (MTVNI), подразделению американской компании Viacom, 42% владел фонд Russia Partners, 5% -- Европейский банк реконструкции и развития.
«По нашим подсчетам, в прошлом году за рекламу MTV собрал 300 млн долларов, -- сказала "Эксперту Online" Елена Соколова, руководитель отдела размещения ТВ компании Magma (Media Arts Group). – Если вы сделаете поправку на медиаинфляцию, то получается, что "Проф-Медиа" купила два музыкальных телеканала фактически за годовой оборот одного MTV. Это недорого».
Строго говоря, музыкальный канал из двух только один – VH1, этот кабельный телеканал предлагает музыкальный контент для взрослой аудитории. MTV же хотя по привычке и называют музыкальным каналом, в основном показывает различного рода развлекательные программы. Схожим образом действует и ближайший конкурент MTV – «Муз-ТВ», который теперь безостановочно крутит различные рейтинги звезд.
«Смена концепций молодежных каналов обусловлена стремлением как-то расширить аудиторию», -- говорит "Эксперту Online" генеральный директор интерактивного агентства FCBi (Media Arts Group) Владимир Коровкин. Есть программы MTV, которые никак не являются чисто молодежными. Та же «Тачка на прокачку» популярна среди мужчин солидного возраста. Дело в том, что реклама на телеканалах с различными шоу и сериалами обычно продается лучше и дороже, так как выше рейтинги. Традиционно самые большие рейтинги у жанров сериалов и реалити-шоу, когда зритель привыкает к определенной программе и возвращается к ней неделя за неделей. Не случайно, к примеру, MTV уже несколько сезонов транслирует телесериал «Клуб».
Возможно, смена концепции связана и с неразвитостью спроса на большое число музыкальных направлений в нашей стране. «В России традиционно разнообразие потребления музыкальных форматов сужено по сравнению с Европой или США, -- сказал в беседе с "Экспертом Online" Руслан Терекбаев, председатель совета директоров "Формедиа", в течение долгого времени руководившей радиостанцией Maximum. -- Это поп, рок, евро-поп, эстрада и, пожалуй, все. В мировой практике популярны джаз, классика, этника – но у нас эти направления представлены пока очень слабо или неуспешно».
Для «Проф-Медиа» эти два приобретения – очередной шаг к укреплению позиций в развлекательном сегменте. Как заявил в пресс-релизе генеральный директор холдинга «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов, «приобретение «MTV Россия» прекрасно дополняет наши существующие проекты и позволяет нам охватить новый сегмент привлекательной для ведущих рекламодателей молодой и активной аудитории. Мы ожидаем дальнейшего увеличения охвата аудитории и роста рыночной доли "MTV Россия"».
Пока что доля MTV невелика – по данным TNS Gallup Media, она составляет 1% по России. Его опережает ближайший конкурент «Муз-ТВ» с 1,2%. Возможно ли собрать больше молодежной аудитории у телеэкранов? «В нынешней концепции канал на потолке своего развития. Чтобы вырастить аудиторию, нужно менять концепцию, -- полагает Владимир Коровкин. -- Фоновое вещание будет продолжать существовать, но тот успех, который был у MTV в США в 80-х годах прошлого века, вряд ли можно повторить, потому что медийная ситуация поменялась. Сейчас молодую аудиторию проще ловить нетелевизионными средствами, в первую очередь интернетом». В «Проф-Медиа» в ближайшие два года концепцию каналов, однако, менять не собираются, так как лицензия выдана на определенную концепцию.
С другой стороны, возможно, MTV и не стоит гнаться за наращиванием аудитории. Ведь в настоящее время рынок активно сегментируется, и рекламодателю все интереснее становятся четко сфокусированные каналы. В частности, MTV продает рекламу на аудиторию от 11 до 34 лет, а молодежная аудитория считается привлекательной для рекламодателей.
«Во-первых, молодежь методами современных медиа практически недосягаема», -- утверждает Руслан Терекбаев. Немного ее можно достать через глянец, практически невозможно достучаться через газеты, но в целом молодежь игнорирует традиционные СМИ. Между тем MTV – это проверенный бренд, который имеет свою устойчивую репутацию.
Во-вторых, молодежная аудитория много потребляет различных продуктов. В этой аудитории очень много новаторов – то есть людей, стремящихся попробовать как можно большее число марок. У них большое число потребителей товаров FMCG (fast moving consumer goods – товары народного потребления), которые широко представлены на рекламном рынке. Т. е. молодежь – активный покупатель.
В-третьих, молодежь тратит много денег. И даже если молодые люди не имеют на руках столько денег, сколько их взрослые коллеги, качество этих денег другое. Им не надо тратить деньги на пропитание, на поддержание семьи – в крайнем случае, всегда найдутся те, кто их прокормит. То есть каждая «молодежная» копейка может быть потрачена на текущее потребление.
В-четвертых, встав на путь потребления, в дальнейшем молодежь продолжает придерживаться выбранных групп товаров.
В целом, у «Проф-Медиа» теперь целый набор из телеканалов – 2x2, ТВ-3, MTV и VH1. Руководство «Проф-Медиа» утверждает, что таким образом у холдинга теперь уникальное рекламное предложение, которое «зацепляет» мужскую аудиторию всех возрастов. Как правило, ее сложнее заполучить, потому что эта аудитория не очень любит традиционные телевизионные каналы. Если это утверждение соответствует истине, компания движется в перспективную нишу.
