Нет пиару в блогах!

7 октября 2009, 15:47

Федеральная комиссия по торговле США (The Federal Trade Commission) сочла незаконными высказывания блогеров о потребительских свойствах тех или иных продуктов в случаях, когда их «мнения» проплачены производителями или рекламными агентствами, и этот факт не упоминается в посте. Таким образом, скрытая реклама в блогах, так широко применяющаяся в случае с популярными блогерами во всем мире, в США будет признана противозаконной. Официально закон о запрете скрытой рекламы будет принят 1 декабря текущего года.

По мнению чиновников из FTC, тот факт, что блогеры пишут о различных продуктах «джинсовые» посты, серьезно вредит рынку свободной конкуренции. Кроме того, реклама в блогах, говорят они, куда более эффективна, нежели реклама в традиционных СМИ, так как в случае с последними потребитель всегда предупрежден, что смотрит на рекламный модуль или читает статью, размещенную «на правах рекламы». Причем стоит заказной пост в блоге гораздо дешевле рекламной полосы в газете: иногда сетевому писателю достаточно, например, одного экземпляра того телевизора или ноутбука, который он разрекламировал. Популярность же отдельных блогеров в США порой превышает популярность печатных СМИ или, скажем, радиостанций.

Есть и еще один фактор, за который пиарщики и рекламщики блогеров любят больше традиционных СМИ. В случае, например, с газетой рекламодатель обязан проверять содержимое своих рекламных материалов на соответствие действительности – того требует законодательство. Поскольку отношения между рекламодателем и блогером с юридической точки зрения никак не регулируются, то и этот пункт можно нарушать. Введение потребителя в заблуждение таким образом не наказывается. «Потребители в последнее время все чаще руководствуются в выборе мнением других потребителей, а не традиционной рекламы. Поэтому блоги – огромная платформа для введения в заблуждение потенциальных потребителей», – сказал Джек Гиллис, глава Федерации потребителей США.

FTC намерена регулировать отношения между блогерами и представителями компаний-производителей. Во-первых, по новому закону каждый блогер будет обязан сообщать о своих финансовых связях с той или иной компанией. Если же вскроется факт утаивания этой информации, блогеру грозит штраф в размере 11 тыс. долларов за каждое нарушение правил (то есть за каждый рекламный пост, в котором не было сообщено, что он является таковым). Блогеров также будут наказывать за рекламу, не соответствующую действительности. Будет нести за негласные отношения с сетевыми писателями ответственность и рекламодатель. Какую – пока неизвестно.

В первую очередь регуляторы возьмутся за мониторинг популярных блогеров на платформах Facebook, Twitter и MySpace, Amazon, Yelp, а затем начнут следить и за теми сетевыми писателями, блоги которых размещены на отдельных доменных именах и на других сервисах.

Как и следовало ожидать, со стороны участников рынка инициатива FTC вызвала бурю негодования. Например, Линда Голдстейн из компании Manatt Phelps & Phillips в интервью The New York Times заявила: «Вполне возможно, что блогер захочет высказать свое мнение о том или ином продукте просто так, без всяких денег. Регуляторы проверят и решат, что здесь есть факт сокрытия от общественности договорных отношений. И как в таком случае блогеру доказать свою правоту?» «Регуляторам, прежде чем принимать подобные законы, не мешало бы поработать с отраслью и выяснить принципы функционирования вирусного маркетинга», – добавляет она.

Газета Financial Times отмечает, что в настоящий момент маркетинг в социальных сетях является едва ли не единственным растущим в кризис сегментом рекламного рынка. По оценкам Ассоциации вирусного маркетинга (Word of Mouth Marketing Association), расходы на рекламу продуктов в них достигли 1,35 млрд долларов еще в 2007 году, а к 2011 году эта цифра вырастет до 3,7 млрд долларов.