Город магазинов

Москва, несмотря на кризис, оказалась в центре внимания международных ритейлеров. Сейчас здесь сосредоточено 40% всех мировых игроков. В ближайший год эта цифра увеличится. Но выход на российский рынок некоторым из них оказывается не по зубам – международная практика ведения бизнеса разбивается о российский менталитет.

Согласно исследованию, проведенному компанией CB Richard Ellis и опубликованному в России компанией «Магазин магазинов», Москва в 2010 году вошла в тройку самых привлекательных для ритейлеров городов Европы вместе с Лондоном и Парижем. В глобальном рейтинге по доле международных торговых сетей Москва поднялась с десятой на восьмую позицию, сейчас в Москве работает 40% глобальных ритейлеров.

Позиции России выглядят слабее. Так, в 2010 году она упала с 11-го на 12-е место, а доля международных торговых сетей в России составила 41%. При этом второй по величине город России – Санкт-Петербург – занял в рейтинге лишь 67-е место, на сегодняшний момент в нем представлено 26% мировых торговых сетей. Но все же стоит отметить, что, согласно исследованию, в 2010 году Санкт-Петербург совершил значительный рывок, повысившись на 13 пунктов по сравнению с 80-м местом, которое он занимал в 2009 году.

«В рейтинге городов улучшение позиции Москвы – перемещение с десятой позиции на восьмую объясняется выходом именно на московский рынок новых международных сетей, таких как: H&M, Cap, River Island, Coast и других», – поясняет руководитель отдела исследований и консалтинга «Магазин магазинов» Наталья Рудакова. Она отмечает, что тенденция экспансии на российский рынок не закончена. Так, в ближайшее время американская компания VF Corporation, владелец брендов Wrangel и Lee, планирует вывести два своих бренда – молодежную одежду Vans и зимнюю одежду The North Face. Еще об одной марке вчера рассказала компания Jones Lang LaSalle: на третий квартал 2010 года запланировано открытие французской сети фэшн-ритейлер Kiabi. Ведут переговоры о выходе на российский рынок также испанская одежная сеть Desigual и американский производитель сумок и аксессуаров Coach.

Эксперты отмечают: международные игроки сейчас, как никогда ранее, нацелены на выход на рынки развивающихся стран – покупательская способность населения которых продолжает расти в отличие от испытывающей проблемы Европы. «Четыре из пяти лучших по продажам с квадратного метра магазинов Zara в мире находятся в России», – поясняет заместитель исполнительного директора компании «Магазин магазинов» в ассоциации с СВ Richard Ellis Евгений Ковров.

Активная экспансия на российский рынок международных игроков сопровождается изменением в стратегии ее осуществления.  «Происходит процесс замещения местных игроков игроками с глобальным опытом», – отмечает Ковров. Если раньше зарубежные бренды представляли российские компании-франчайзеры, то сейчас иностранцы идут сюда без посредников.

Одной из первых от франчайзинга отказалась Zara, которая в 2006 году выкупила магазины у своих партнеров и самостоятельно пришла на российский рынок.  Последние из пришедших на рынок – Uniqlo, H&M – свой российский бизнес контролируют изначально самостоятельно.

Но такая стратегия связана с рядом трудностей для иностранцев – не все из них понимают российские особенности и сложившийся менталитет, терпят убытки и не выдерживают конкуренции. «Многие ритейлеры начинают с того, что открывают несколько магазинов в Москве и более мелких городах, как „Карфур”, делая акцент на низких ценах, но не на особенностях предпочтений россиян и не укрепив свои позиции. Подобная концепция регионального развития не имеет логического обоснования и, соответственно, обречена на значительные трудности. „Карфуру” пришлось закрыть тут бизнес», – объясняет генеральный директор компании «Магазин магазинов» в ассоциации с CB Richards Ellis Анна Ширяева.

Трудности связаны и с преодолением административных барьеров – на это многие годы жалуется ИКЕА. «У нас в России рынок отдельный от всех остальных, – отмечает Ковров. – Люди принципиально ведут бизнес по-другому».

Сами руководители иностранных компаний говорят, что важным условием успеха инвестиционной деятельности в России является назначение на должность региональных топ-менеджеров россиян, а не представителей материнской компании. «Раньше, когда мы только пришли в Россию, в середине 90-х, мы были очень осторожны. Но все поменялось. Я думаю, одна из причин – это то, что у нас нет ограничений в культуре компании. Мы не американская компания, мы глобальная компания. И когда мы здесь, в СНГ, наш приоритет СНГ. Вся наша управленческая команда, они все русские, они все из внутренней среды. Именно они управляют нашей компанией здесь, а не мы», – говорит президент и председатель совета директоров Tupperware Brand Corporations (производитель и продавец посуды с оборотом 2 трлн долларов) Рик Гоуингс.