Все разные, и каждому свое

Москва, 28.04.2011
Главными мировыми тенденциями в предстоящие годы будут «отлив глобализации» и дробление социального пространства. Производителям, и российским тоже, придется внимательнейшим образом учитывать это в своих рыночных стратегиях, чтобы не промахнуться с предложением. Риск ошибиться очень велик: 70% новых продуктов исчезнут с полок в первые два года после запуска – это в мире. А в России продукту выжить еще сложнее: 83% всех новых предложений «умирают», не дотянув до года.

Иллюстрация: picvario.com/Russian Look

Человечество вроде бы уже несколько десятилетий живет в «глобальной деревне» – по крайней мере термину, введенному в оборот канадским философом Маршаллом Маклюэном, скоро исполнится 50 лет. Успело стать общим местом представление о том, что электронные СМИ сближают людей по всему миру, делают их столь же вовлеченными в события, происходящие за тысячи километров, как и в дела своей страны или своего города; одновременно они стирают культурные различия, стандартизируют взгляды и вкусы.

Но в 1990-е, на фоне быстро угасшей эйфории от окончания холодной войны, стало очень заметно, что в «глобальной деревне» человеку все равно близка только своя хата. Различий больше, чем общего; 11 сентября 2001 года одни люди горевали, а другие открыто радовались по одному и тому же поводу.

Фрагментация происходит не только в глобальном масштабе: в рамках крупных государств все четче проявляются региональные различия, повсеместно национальные группы настойчиво подчеркивают свою особость, в неблагополучных обществах социальные разломы превращают богатых и бедных в два разных народа внутри одной вроде бы нации.

Мировая экономика на первый взгляд противостоит деглобализации. Товарооборот между странами только возрастает; развивающиеся страны, стремясь догнать «первый мир», делают ставку именно на экспорт. Такие отрасли промышленности, как автопром и авиастроение, сегодня невозможны без широкой международной кооперации. Финансовые рынки принципиально не признают никаких границ.

Но потребителю в большинстве случаев малоинтересно, как организована производственная цепь, изготовившая купленный им товар, и сколько стран в нее вовлечено. Покупая японский автомобиль, человек все равно остается, скажем, русским – а кроме того, москвичом, сибиряком или жителем Русского Севера. Для производителя или продавца это означает необходимость обращать внимание на тот факт, что его целевые аудитории в разных странах или регионах разные, и нельзя стричь всех под одну гребенку. На самом деле можно – и продукт все равно будет продаваться, однако у тех, кто различает нюансы в характеристиках и поведении своих потребителей, продаваться будет намного лучше.

Поэтому, например, аналитики McKinsey выделяют среди одного только верхнего по доходам слоя китайского общества целых семь сегментов, отличающихся по своему потребительскому поведению в плане отношения к брендам и качеству продукта. Глобальные производители потребительских товаров уже давно разрабатывают и предлагают на национальных рынках продукцию, учитывающую пристрастия именно местного потребителя – а теперь ассортимент адаптируется даже для отдельных регионов (конечно, в крупных странах).

Ритейлеры уже сейчас «ведут огонь» не по массам, а по конкретному потребителю, обрабатывая его через электронную почту, мобильные телефоны и социальные сети. В ближней перспективе формирование индивидуального предложения каждому покупателю: когда с помощью чиповых меток на товаре и электронных платежей ритейл сможет составить досье на любого – кто, что, где и по какой цене. Сцена из фильма Спилберга «Особое мнение» 2002 года, где информационная система распознает посетителя магазина уже в дверях, напоминает ему о его прошлых покупках и предлагает похожие товары, уже не выглядит фантастикой. А для банков, располагающих базами данных по десяткам и сотням тысяч своих клиентов и неустанно их анализирующих, это вообще рутина.

Тенденция дробления рынков усложняет жизнь производителя. Понятие «среднего потребителя» все больше теряет смысл. Его стало труднее понимать, а его потребности теперь еще менее предсказуемы. Риск выбросить впустую деньги и время при разработке новых продуктов возрастает: по данным международной исследовательской компании Ipsos, 46% ресурсов производителей тратится на новые продукты, которые ждет рыночный провал. И если международные корпорации еще могут позволить себе эксперименты, то для многих российских производителей цена ошибки может оказаться чрезмерно высокой.

К тому же после кризиса российский потребитель стал придирчивее. И сейчас докризисная расточительность, особая любовь к ярким этикеткам и глобальным (и поэтому дорогим) брендам еще дают себя знать на каждом углу. Однако исследовательские компании независимо друг от друга фиксируют сдвиг от импульсных и эмоциональных к рациональным покупкам, приоритету функциональности и цены товара.

От производителей теперь потребуется еще больше креативности и еще более глубокого знания потребителей. Выпустить успешный новый продукт стало иногда означать создание новой продуктовой категории или обнаружение такого потребительского сегмента, до которого еще никто со своим специальным предложением не добрался. В общем же случае, по мнению экспертов Ipsos, нужно прежде всего установить, что концепция продукта отвечает ожиданиям потребителей по трем главным параметрам – уникальность и отличие от других продуктов, соответствие реальным нуждам потребителей, подходящая цена.

В России, по словам Нины Базилевской, руководителя направления прогностических методов исследования и анализа в Ipsos Russia, свои идеи пока тестируют в основном транснациональные компании. Наши производители тоже интересуются тестами, но часто в итоге отказываются от них из-за относительно высокой стоимости таких проектов. С другой стороны, 70% проектов с тестированием инноваций и прогнозированием в Центральной и Восточной Европе, рассказывает Нина Базилевская, проводится именно в России.

Впрочем, рынку проблемы отдельных компаний вполне безразличны – кто-то промахнулся и вылетел, но в целом все бурлит и растет. На продовольственном рынке США, например, по сведениям McKinsey, за последние семь лет количество товарных позиций увеличилось на 50%. В России, по ощущениям, а также принимая во внимание, что развивающиеся рынки часто растут быстрее зрелых, ситуация с предложением как минимум не хуже. Поэтому если вы читаете эту статью как потребитель, то вам не о чем беспокоиться, кроме как о своих доходах. А если как продуктовый менеджер или директор по маркетингу – тогда другое дело.

У партнеров




    О подходах к цифровой трансформации металлургических предприятий

    Курс на цифровизацию металлургических предприятий сохранится и в 2020 году. Такие лидеры отрасли, как «Норникель», «ММК», «НЛМК», «Северсталь», «Евраз» уже начали реализовывать инвестиционную программу и делать конкретные шаги к цифровому будущему

    «Норникель»: впереди десять лет экологической ответственности

    Компания впервые представила беспрецедентную стратегию на десять лет, уделив в ней особое внимание экологии и устойчивому развитию

    Мы хотим быть доступными для наших покупателей

    «Камский кабель» запустил франшизу розничных магазинов кабельно-проводниковой и электротехнической продукции

    «Ни один банк не знает лучше нас, как работать с АПК»

    «На текущий момент АПК демонстрирует рентабельность по EBITDA двадцать процентов и выше — например, производство мяса бройлеров дает двадцать процентов, а в растениеводстве и свиноводстве производители получают около тридцати процентов», — говорит первый заместитель председателя правления Россельхозбанка (РСХБ) Ирина Жачкина
    Новости партнеров

    Tоп

    1. Макрон сделал новое громкое заявление по России
      Президент Франции отказывается считать Россию врагом, но не принимает предложение Москвы о моратории на размещение ракет средней и меньшей дальности.
    2. Мир переворачивается на наших глазах
    3. За блокчейн без криптовалют
      В Китае объявили курс на внедрение блокчейн-технологий и следом выступили против местных криптобирж. Цена биткойна сразу обновила полугодовой минимум
    Реклама