Решение о покупке очень часто зависит от чьей-то рекомендации. По данным McKinsey, рекомендация (Word of Mouth) определяет 26% продаж товаров для ухода за кожей, 35% продаж автомобильных страховок. На зрелых рынках Word of Mouth значит меньше, на развивающихся, таких как Россия, больше: на зрелых рынках рекомендации формируют 19% объема продаж услуг мобильной связи, а на «незрелых» – уже 65%.
Эффект рекомендации работает и в обратную сторону: негативный отзыв может повлечь отказ от покупки или обращения к услугам компании. Поэтому ведущие компании, в основном из сектора услуг (финансы, транспорт, отели и т.п.), с помощью IT-технологий отслеживают в сетях реакцию клиентов и отзывы о себе и своем сервисе.
Компания OMI задала респондентам четыре вопроса. Вначале выяснялось, насколько бренды устойчивы к негативным отзывам. Список марок брали из исследования top20brands.ru (топ-10), плюс добавили ряд марок, присутствующих на российском рынке, из BrandZ-100 – ежегодного отчета Millward Brown о самых ценных мировых брендах.
Респондентов спросили: от покупки продуктов или услуг каких из перечисленных ниже брендов вы не откажетесь даже после того, как услышите отрицательное мнение об этом бренде в СМИ или социальных сетях («Одноклассники», «Вконтакте» и т.п.). Можно было дать несколько вариантов ответа.
Затем на материале трех марок-лидеров по итогам ответов на первый вопрос исследователи из OMI выясняли причины устойчивости к негативу. Оказалось, что наиболее значимый фактор, заставляющий игнорировать отрицательные отзывы и формирующий тем самым лояльность к марке, – собственный опыт использования товара или услуги. Также важным фактором является такая несколько абстрактная вещь, как доверие. Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing, раскрывает понятие доверия к марке следующим образом: «Это комплексный показатель, зависящий, по моему мнению, в первую очередь от силы бренда и желания потребителей его рекомендовать».
В целом же, считает Дмитрий Писарский, отношение человека к марке формируется двумя основными факторами: собственным опытом потребителя и информационным пространством вокруг него. Поэтому появление «опыта использования» в качестве одного из основных драйверов устойчивости к негативу вполне естественно.
Связь доверия и лояльности подчеркивают и данные прошлых исследований. В 2009 году Millward Brown опубликовала результаты исследования TrustR, в котором изучались доверие к марке и готовность ее рекомендовать. В составленном по результатам российской части проекта рейтинге Nokia заняла первое место в национальном топ-10 брендов. В пятерку тогда вошли также (на третьем, четвертом и пятом месте соответственно) Сбербанк, Росгосстрах и РОСНО, опередившие ряд глобальных марок.
