Тефлоновая репутация

Москва, 24.06.2011
Компания Online Market Intelligence (OMI) заинтересовалась, каким брендам российские потребители остаются верны, кто бы что о них ни говорил. Оказалось, что наименее подвержен репутационной инфляции бренд Nokia.

Фото: РИА Новости

Решение о покупке очень часто зависит от чьей-то рекомендации. По данным McKinsey, рекомендация (Word of Mouth) определяет 26% продаж товаров для ухода за кожей, 35% продаж автомобильных страховок. На зрелых рынках Word of Mouth значит меньше, на развивающихся, таких как Россия, больше: на зрелых рынках рекомендации формируют 19% объема продаж услуг мобильной связи, а на «незрелых» – уже 65%.

Эффект рекомендации работает и в обратную сторону: негативный отзыв может повлечь отказ от покупки или обращения к услугам компании. Поэтому ведущие компании, в основном из сектора услуг (финансы, транспорт, отели и т.п.), с помощью IT-технологий отслеживают в сетях реакцию клиентов и отзывы о себе и своем сервисе.

Компания OMI задала респондентам четыре вопроса. Вначале выяснялось, насколько бренды устойчивы к негативным отзывам. Список марок брали из исследования top20brands.ru (топ-10), плюс добавили ряд марок, присутствующих на российском рынке, из BrandZ-100 – ежегодного отчета Millward Brown о самых ценных мировых брендах.

Респондентов спросили: от покупки продуктов или услуг каких из перечисленных ниже брендов вы не откажетесь даже после того, как услышите отрицательное мнение об этом бренде в СМИ или социальных сетях («Одноклассники», «Вконтакте» и т.п.). Можно было дать несколько вариантов ответа.

 graphtop450-300.gif Источник :  OMI
Источник : OMI

Затем на материале трех марок-лидеров по итогам ответов на первый вопрос исследователи из OMI выясняли причины устойчивости к негативу. Оказалось, что наиболее значимый фактор, заставляющий игнорировать отрицательные отзывы и формирующий тем самым лояльность к марке, – собственный опыт использования товара или услуги. Также важным фактором является такая несколько абстрактная вещь, как доверие. Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing, раскрывает понятие доверия к марке следующим образом: «Это комплексный показатель, зависящий, по моему мнению, в первую очередь от силы бренда и желания потребителей его рекомендовать».

В целом же, считает Дмитрий Писарский, отношение человека к марке формируется двумя основными факторами: собственным опытом потребителя и информационным пространством вокруг него. Поэтому появление «опыта использования» в качестве одного из основных драйверов устойчивости к негативу вполне естественно.

graphmarka.gif
Источник : OMI

Связь доверия и лояльности подчеркивают и данные прошлых исследований. В 2009 году Millward Brown опубликовала результаты исследования TrustR, в котором изучались доверие к марке и готовность ее рекомендовать. В составленном по результатам российской части проекта рейтинге Nokia заняла первое место в национальном топ-10 брендов. В пятерку тогда вошли также (на третьем, четвертом и пятом месте соответственно) Сбербанк, Росгосстрах и РОСНО, опередившие ряд глобальных марок.

У партнеров




    «Норникель»: впереди десять лет экологической ответственности

    Компания впервые представила беспрецедентную стратегию на десять лет, уделив в ней особое внимание экологии и устойчивому развитию

    Мы хотим быть доступными для наших покупателей

    «Камский кабель» запустил франшизу розничных магазинов кабельно-проводниковой и электротехнической продукции

    «Ни один банк не знает лучше нас, как работать с АПК»

    «На текущий момент АПК демонстрирует рентабельность по EBITDA двадцать процентов и выше — например, производство мяса бройлеров дает двадцать процентов, а в растениеводстве и свиноводстве производители получают около тридцати процентов», — говорит первый заместитель председателя правления Россельхозбанка (РСХБ) Ирина Жачкина

    Столица офсетных контрактов

    Новый инструмент промышленной политики — офсетные контракты — помогает Москве снизить расходы на госзакупки и локализовать стратегически важное производство
    Новости партнеров

    Tоп

    1. Вопрос с поставками газа становится в Европе все острее
      Трубопровод Eugal, который продолжит «Северный поток — 2» по Европе, скорее всего будет введен в строй до окончания строительства самого «потока»
    2. Saudi Aramco оценили в 1,7 триллиона долларов
      IPO аравийской нефтяной компании Aramco выходит на финишную прямую.
    3. Хватит бегать!
    Реклама