Искусство продавать

Екатерина Шохина
1 июля 2011, 17:37

Российский рынок одежды в стагнации. Активный рост потребления после кризиса продержался всего год. Ситуацию ухудшает рост себестоимости продукции (сырье и рабочие руки). Участники рынка считают, что спасти их может лишь новая концепция развития: упор на бренд и сокращение издержек.

Фото: ИТАР - ТАСС
Выживут в одежной рознице те, кто увеличит производительность труда и сделает ставку на бренд

Одежная розница в стагнации. В первой половине текущего года роста оборота по сравнению с аналогичным периодом 2010 года не было. «В среднем рост был нулевым. Отдельные ритейлеры показали рост 5%, некоторые, наоборот, ушли в минус 5%. Это не только российская тенденция, а глобальная в мировом масштабе», – сообщила «Эксперту Online» владелица компании Finn Flare Ксения Рясова.

Последние данные мировых гигантов одежного ритейла такую оценку подтверждают. Так, например, прибыль Hennes & Mauritz (H&M), второго по величине продавца одежды в мире, во втором квартале 2011 года опустилась до 5,75 млрд шведских крон (899 млн долларов) по сравнению с 7,4 млрд крон годом ранее. Валовая маржа компании сократилась до 61,7% с 65,9% годом ранее.

В корпорации Polo Ralph Lauren (американская компания, известный производитель одежды, аксессуаров, и парфюмерии) неофициально заявили о сокращении на 36% уровня чистой прибыли по итогам второго квартала.

При этом крупные одежные сети в прошлом году выросли больше чем в 1,5 раза. Например, Melon Fashion Group (Befree, Zarina, Love Republic, Women’s Secret и др.) нарастила выручку на 55%, «Модный континент» – на 64%. Напомним, что в 2009 году объем российского рынка одежды сократился на 9% – с 1,1 трлн рублей в 2008 году до 1,03 трлн рублей.

О том, что потребительского бума начала 2000-х не предвидится, журнал «Эксперт» писал еще в самом начале года.

«Спрос сейчас, конечно, лучше, чем был в кризис, когда люди покупали одежду в дискаунтерах, однако по сравнению с прошлым годом не такой активный – покупки одежды совершаются очень рационально – только то, что необходимо и хорошего качества. Экспромта здесь нет, как было до кризиса – когда зайдя в торговый центр в кафе покупатель выходил из него еще и с множеством сумок», – говорит Рясова.

Она связывает такое поведение российского потребителя с общеевропейским трендом. «Сейчас много говорят про новую реальность. С точки зрения торговой компании могу сказать, мы все больше и больше интегрируемся и становимся похожими на другие европейские страны. Деньги в России заработать стало почти так же тяжело, как в Лондоне или Стокгольме, – считает представитель компании Finn Flare Ксения Рясова. – Как человек, отвечающий за бизнес не только в России, но и в Финляндии, могу сказать, что для меня было шоком наблюдать шопинг финок. Они это делают абсолютно неэмоционально. Никаких импульсивных покупок. Строго по списку и на заранее просчитанную сумму. Есть у нее в этом месяце 150 евро на одежду и четыре вещи в списке – значит, так и будет. Мне с русским менталитетом это было дико. Поэтому примут нас в ВТО в этом году или нет – сути это не изменит, мы уже Европа. Объявил в прошлом году лидер одежного ритейла H&M о 20-процентном росте – и в России у всех компаний тоже был рост по сопоставимым магазинам к 2009 году. Прошел у европейцев первый квартал в стагнации – и в России стагнация. Даже непонятно каким образом, но мы подключились к мировым трендам. Хорошо это или плохо – время покажет».

«У 90% населения России денег хватает только на еду, – уверен директор московского отделения сети магазинов итальянской моды SO*DA Игорь Кирсанов. – И только 10% ходят в какие-то магазины одежды. Наша сеть относится к среднеценовому сегменту. И мы испытываем большие трудности с развитием этого сегмента. У меня такое впечатление, что широко шагают по стране только сети ТВОЕ и OGGI. Когда мы рассматриваем тот сегмент населения, который ходит в магазины одежды, мы про цену не говорим, потому что хорошо, что они вообще ходят в магазины одежды».

Естественно, первое, чем одежники пытаются заманить покупателя, – это скидки. В московских торговых центрах они начались рано и активно. Уже в конце июня ряд ритейлеров объявил о 50-70-процентных скидках на летнюю коллекцию, что обычно бывает только под конец лета. Например, на днях американский демократичный бренд Gap объявил о снижении цен до 70%, а также об уникальной акции: при покупке трех вещей всем покупателям предоставляется дополнительная 30-процентная скидка в дополнение к указанной цене.

В то же время «ценовое стимулирование» потребителя может обойтись сетям очень дорого – катастрофическим снижением рентабельности. «К сожалению, скидки не формируют лояльность, они лишь на какое-то время стимулируют спрос, но это не значит, что ценовое стимулирование не стоит использовать», – говорит Юлия Зефирова.

Проблема еще и в том, что себестоимость производства за последнее время резко возросла – речь идет о сырье и стоимости рабочих рук.

Рост стоимости хлопка рекордный, во многом из-за неблагоприятных погодных условий в Китае, крупнейшем в мире производителе и потребителе. В компании Gap уже обнародовали прогноз, согласно которому из-за роста цен на хлопок прибыль за год сократится на 22%.

В настоящее время одежные сети ищут стратегию развития в новых условиях. По их мнению, шанс на выживание есть у тех, кто в своей бизнес-стратегии учтет три основных условия: увеличит производительность труда, сделает ставку на бренд, качество и специфику своего покупателя.

«Производители всего мира заняты вопросом увеличения производительности труда. В Азии, где сосредоточены основные производственные мощности, дико растут зарплаты. Мы делаем все возможное, чтобы максимально автоматизировать процесс производства. Помимо этого развиваем IT и логистику. Все направлено на сокращение издержек», – говорит Рясова.

Участники рынка уверены, что те компании, которые активно продвигают и развивают свой бренд, останутся на рынке и их рынок будет расти. Поскольку покупатели стали не только реагировать на цену, но и отказывать себе в покупке сомнительных брендов, то есть тех марок, которые имеют плохую узнаваемость на рынке.

«Преуспеют в первую очередь те игроки, у которых окажется самый сильный бренд, – уверен директор креативного центра компании SELA Андрей Бурматиков. – Тот бренд, у которого комплекс эмоциональной составляющей, воздействующий на потребителя, дает самую привлекательную картинку. Это и сам продукт, и то, как он выглядит в концепте магазина, и техника сервиса».

Бурматиков вспоминает, что самой большой проблемой, с которой он столкнулся, было затухание бренда SELA. «Это было связано с тем, что брендом не занимались. Вместо этого была хаотичная непоследовательная деятельность в концепции магазина», – объясняет он.

«Когда падает покупательская способность, в условиях кризиса, люди начинают делать покупки более взвешенно, избирательно. Они выбирают качество по разумной цене», – считает операционный директор Uniqlo Наоки Отома.

«Мы не гонимся за модой: продвинутая в дизайне одежда не может быть доступна всем, она – удел небольшой группы», – объясняют в компании Uniqlo. Зато все необходимые вещи на каждый день, высочайшего качества и всевозможных цветов и фасонов, представлены на полках. Все ориентировано на длительный срок носки – например, водолазка, в которой зимой не холодно, а летом не жарко.

Ксения Рясова считает, что в данной непростой ситуации, несмотря на то что жить становится все сложнее, а конкуренция растет, российские производители могут не только не потерять, но даже укрепить свои позиции (сегодня доля отечественных компаний на российском рынке одежды колеблется в пределах 18-20%).

«Мы делаем упор на качество и понимаем предпочтения и вкусы россиян. Мы можем предложить им именно то, что полностью соответствует их потребностям, подходит характеру и учитывает климат страны, – говорит Ксения Рясова. – Наш бренд прежде всего ориентирован на семейные базовые ценности, которые очень близки нашей целевой аудитории. Именно ориентация на эти ценности помогла нашей компании успешно преодолеть кризис».