Куда уходит пиво?

Москва, 24.07.2012
В понедельник вступили в силу поправки к закону «О рекламе», закрывающие для производителей пива большую часть рекламных каналов — в интернете, прессе, наружной рекламе и на телевидении реклама пива теперь полностью запрещена. Представители пивных брендов считают, что такие меры переведут конкуренцию между производителями на ценовой уровень, что в долгосрочной перспективе грозит снижением качества продукта и сужением ассортимента. Потеря рекламных бюджетов будет наиболее ощутимой для телевидения и печатных СМИ.

Фото: picvario.com/ Russian Look

Поправки к закону о рекламе, принятые в июле 2011 года, должны были вступить в силу 23 июля 2012 года. В своей первой принятой редакции закон запрещал рекламу пива на телевидении, наружных рекламных конструкциях и в транспорте. Для пивных брендов должен был остаться интернет и печатные издания.

Однако в июне 2012 года была внесена и всего через месяц принята новая поправка, запрещающая рекламировать крепкий алкоголь (и пиво, соответственно) в интернете и печатной прессе.

В компании Efes Rus такая спешка вызывает недоумение.

«В начале июня поправки внесли на рассмотрение правительства, и уже в июле законопроект был подписан — то есть все произошло с бешеной скоростью, — комментирует представитель компании Кирилл Болматов. — Не было даже никакого обсуждения в экспертном сообществе».

Запрет на почти все виды рекламных носителей, кроме рекламы в местах продаж, по мнению Болматова, приведет к тому, что производители будут вынуждены конкурировать в цене, а значит, постепенно будет падать качество пива и сужаться ассортимент. В любом случае культура употребления качественных, в том числе легких, алкогольных напитков в России еще только начала приживаться, и без соответствующей рекламной поддержки определенные социальные группы по старинке выберут «дешевый и сердитый» вариант — водку.

В компании Heineken уверены, что запрет не поможет снизить употребление алкоголя. «Реклама является лишь средством конкурентной борьбы между компаниями, надежным контролируемым источником достоверной информации для потребителя, а также стабильным ресурсом пополнения государственного бюджета», — заявила директор по корпоративным отношениям компании Анна Мелишина. По ее словам, после вступления в силу запрета активно будет развиваться продвижение в направление HoReCa. «Запрет на рекламу пива в традиционных каналах приведет к тому, что производители будут выходить на прямой контакт с потребителем в точке продаж», — уверена она.

Потеря пивных брендов в качестве рекламодателей будет не такой болезненной, как потеря доходов от рекламы крепкого алкоголя, например виски и водки, рассказала менеджер по рекламе одного из крупных издательских холдингов. По ее словам, пивные компании не слишком охотно рекламировались в печатной прессе, предпочитая ей наружную рекламу, различные акции и дегустации в местах продаж, а также спонсорство музыкальных фестивалей (например, таких как «Рок над Волгой», «Максидром» и т. п.).

По данным компании «Видео Интернешнл», в 2011 году на рекламу алкоголя в прессе было потрачено 1,1 млрд рублей, из них на рекламу пива — всего 105 млн рублей. В 2012 году за первые пять месяцев объемы рекламы крепкого алкоголя не уменьшились — 575 млн — больше половины от показателя 2011 года. А вот объемы рекламы пива с начала года упали — было потрачено всего 14,7 млн рублей.

Продолжат ли пивные бренды спонсировать музыкальные фестивали, в компании Heineken ответить затруднились — все будет зависеть от подзаконных актов и работы юристов, сообщили в компании.

Что касается телевидения, то за первые полгода сокращение рекламных бюджетов уже успело по нему ударить — Heineken сократила свой рекламный бюджет на телевизионную рекламу на 89% — до 39 млн рублей, компания SUN InBev — на 18%, до 429 млн рублей, «Балтика» — на 11%, до 803 млн рублей, а Efes Rus — на 4%, до 512 млн рублей.

Зато мало пострадают, например, операторы наружной рекламы. По оценке руководителя компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, операторы наружной рекламы от ухода с их поверхностей крепкого алкоголя и приравненного к нему пива потеряют немного — их доля в общей массе рекламодателей составляет всего 4,5–5% (в денежном выражении это порядка 2 млрд рублей).

Неоднозначным остается вопрос с интернетом. «Этот запрет приводит в некоторое недоумение, так как интернет — это прежде всего территория свободного обмена информацией, и можно очень долго обсуждать, что является рекламой, а что нет в интернете, а также что является интернетом, а что нет», — считает Мелишина.

Кроме того, интернет, в отличие от наружной рекламы и рекламы на телевидении, позволяет контролировать параметры аудитории, что помогает исключить коммуникации с несовершеннолетними, подчеркивает директор по внешним связям ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"» Алексей Кедрин. «Сотни компаний, коммуникационных агентств, в том числе IT-компаний, средств массовой информации не смогут продолжить работу, возможно, за этим последует сокращение рабочих мест, поскольку пивоваренная промышленность тратит миллионы рублей на рекламу на интернет, и этот запрет будет иметь крайне негативные последствия для рекламной индустрии в России», — строят мрачные прогнозы в «Балтике».
Как сообщили в «Яндексе», с сегодняшнего дня поисковик блокирует директ-рекламу, содержащую упоминания крепкого алкоголя. «Рекламодатель и рекламораспространитель в данном случае несут равную ответственность, так что мы со своей стороны тоже должны принять меры», — сообщили в пресс-службе компании.

Еще одна обоснованная претензия производителей пива в том, что быстрое принятие запрета на рекламу в интернете и отсутствие переходного периода фактически не оставило им возможности подготовиться и перестроить работу.

Эксперты расходятся во мнениях — несет ли в себе употребление и реклама пива дополнительную угрозу здоровью нации. Но хотя большинство специалистов отказываются делить алкоголизм на «пивной», «водочный» и «коньячный», многие исследования показывают, что уровень потребления пива среди молодежи стремительно вырос за последние годы. Хотя во всемирных рейтингах употребления пива Россия обычно сильно отстает от той же Германии и Чехии.

Новости партнеров







Офисное пространство будущего

Насколько сильно рабочее пространство офисного работника в самом скором времени будет отличаться от принятых сейчас традиционных представлений

ЮУрГУ получил первый на Урале нейрокомпьютер

Леонид Соколинский — о новейшем нейрокомпьютере на Урале, о будущем нейросетей и искусственного интеллекта

«Криогенмаш» - по-прежнему стратегический актив Газпромбанка

Новый глава совета директоров предприятия — заместитель председателя правления Газпромбанка Тигран Хачатуров. Перед менеджментом стоит задача разработать новую стратегию «Криогенмаша», который рассматривается Газпромбанком как стратегический актив.

Эксперты верят в ценные бумаги ММК

По мнению ряда финансовых аналитиков, акции ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат» сохраняют потенциал роста и выгодны для приобретения на фоне постепенного восстановления спроса на сталь

Продается ЗАВОД МЕТАЛЛОКОНСТРУКЦИЙ В Красноярском крае

Действующее предприятие с многолетней историей Восточно-Сибирский завод металлоконструкций (г. Назарово, мкр промышленный узел, 8) выставлен на торги. Сейчас его возможно приобрести по минимальной стоимости

Мобильный отряд. Как мобильные решения повышают чек в ритейле

Несмотря на цифровую революцию последних лет до объявления в мире режима самоизоляции именно оффлайн-магазины оставались основным местом совершения покупок. С появлением же COVID-19 цифровизация магазинов стала для многих компаний единственно возможным способом остаться на плаву
Новости партнеров

Tоп

  1. «Они не помнят нас хороших, пусть не забудут нас плохих»
    Кто такой «русский хакер», чем он руководствуется, что у него на душе, есть ли вообще у него душа и действительно ли хакеры настолько всесильны, что могут влиять на политику
  2. Sukhoi SuperJet очистят от иностранного влияния
    Разработка обновленного ближнемагистрального самолета Sukhoi SuperJet New, призванного заменить существующий Sukhoi SuperJet 100, должна завершиться уже к 2023 году
  3. Спрятанные за рубежом деньги возьмут в оборот
    Власти намерены активизировать работу по возврату капитала, вывезенного преступным путем из России
Реклама