Игрок номер один

Анна Королева
корреспондент Expert.ru
27 ноября 2012, 14:11

Французский производитель косметики и товаров по уходу за кожей L'Oreal SA заявил, что он договорился о приобретении американской косметической компании Urban Decay Cosmetics LLC. L'Oréal не раскрывает финансовые детали сделки, но источник, знакомый с ходом переговоров, заявил The Wall Street Journal, что французская компания намерена выплатить 300–400 млн долларов за Urban Decay, принадлежащую инвесткомпании Castanea Partners.

Фото: Globallookpress
L'Oreal приобретает американскую Urban Decay для укрепления позиций на рынке специализированной косметики

L'Oréal является одной из крупнейших косметических компаний мира с годовым объемом продаж, превышающим 25,95 млрд долларов. Она владеет такими брендами, как Maybelline New York, Clarisonic и Lancôme. Люксовое подразделение L'Oréal's — один из основных драйверов роста всей компании в последние месяцы. Оно компенсирует медленный рост массового косметического рынка на фоне сильного спроса на престижные марки косметики, в особенности на развивающихся рынках. Именно поэтому сейчас группа инвестирует в развитие сектора высококлассной косметики и специализированных продуктов. По данным самой L'Oréal, рынок специализированной косметики составляет порядка 44% всего рынка косметики класса люкс в США. Urban Decay ориентирована как раз в основном на специализированную косметику, а не на массовый рынок розничной торговли, и вхождение в большую международную компанию, такую как L'Oréal, позволит продавать ее продукцию во всем мире. 

Urban Decay была основана в 1996 году Венде Зомнир, чтобы предоставить потребителям альтернативу «обилию розовых и бежевых оттенков на рынке премиальной косметики». Бренд стал очень популярным в середине 1990-х с такими линейками, как Stray Dog, пепельно-коричневыми и бледно-фиолетовыми тенями. В 2000 году Urban Decay приобрел Moet-Hennessy Louis Vuitton, после чего перепродал ее инвестиционной компании Falic Group, а в 2009 году она перешла к нынешним владельцам. В течение финансового года, который закончился в июне 2012 года, оборот компании достиг 130 млн долларов. 

«Urban Decay прекрасно дополнит портфель знаковых брендов L'Oréal Luxe. Это бренд, специализирующийся на макияже и селективной дистрибуции, для молодых женщин, ищущих вдохновения и творческих цветов по доступной цене. Это совершенно прекрасно дополняет наши существующие предложения и будет значительно способствовать росту нашего сектора в ближайшие годы», — заявил генеральный директор L'Oréal Luxe Николя Иеронимус. «Мощные инновации от L'Oréal и ее присутствие во всех каналах сбыта позволяют Urban Decay полностью реализовать свой потенциал роста», — отметил, в свою очередь, Тим Уорнер, генеральный директор приобретаемой компании. — У нас большие амбиции на будущее». 

Завершение приобретения зависит от одобрения регулирующих органов, которое стороны намерены получить уже до конца текущего года. Сделка должна пройти без осложнений, так как не ведет к образованию монополии в секторе декоративной косметики, но позволит L'Oreal укрепиться в нише и получить дополнительный вес, полагает аналитик МФХ FIBO Group Анатолий Воронин. Период ее завершения до конца года сделки также выглядит реалистичным. Сама же по себе сделка видится плюсом для обеих сторон. 

Это действительно обоюдовыгодная сделка как для L’Oreal, так и для Urban Decay, соглашается эксперт «БКС Экспресс» Богдан Зыков. Французский гигант благодаря приобретению сможет выйти на сегмент рынка люксовой декоративной косметики, динамично развивающийся в США, и пополнит свой ассортимент уникальными брендами. В свою очередь, американской компании станет легче реализовывать производственный и маркетинговый потенциал и наращивать долю на рынке. По оценкам БКС, цена 300 млн долларов вполне адекватна за такой интересный актив, как Urban Decay. Для L’Oreal же, чей годовой оборот превышает 17 млрд евро, покупка американского актива не является обременительной. 

Впрочем, оценить справедливость оценки, к сожалению, сложно, так как для этого необходимо знать уровень долга и уровень операционной прибыли компаний, которые не раскрываются, говорит аналитик ИК «Грандис капитал» Ксения Аношина. Но по мультипликатору «цена компании / продажи» (который иногда используется при оценке компаний) Urban Decay оценен достаточно высоко: на уровне 2,6х, при том что его аналоги, такие как L'oreal, Revlon, Shiseido, Avon, Oriflame, Estee Lauder, торгуются на фондовом рынке по среднему мультипликатору на уровне 0,95х. Самый дорогой производитель из перечисленных аналогов Estee Lauder оценен рынком на уровне 2,4х по мультипликатору «цена / продажи». 

Но сделка на самом деле расширит люксовое декоративное косметическое направление деятельности L'Oreal, которое на сегодняшний день в структуре продуктового портфеля компании представлено преимущественно маркой Lancôme, уверена эксперт. Именно люксовое декоративное косметическое направление считается на сегодняшний день одним из самых быстрорастущих на мировом рынке за счет развивающихся стран. Скорее всего, L'Oreal будет продвигать свою новую марку именно в развивающихся странах, где имеет налаженные каналы дистрибуции. В этом и будет синергия от слияния. 

Вообще же сделка несет в себе две цели: снизить издержки, которые в условиях кризиса повышаются для обеих компаний, и сохранить долю рынка, заключает замдиректора аналитического департамента Московского фондового центра Елена Чернолецкая. L'Oreal в последний год начал уступать рынок компаниям других секторов, прежде всего в пользу более дешевого сегмента: идея масштабной экономии сейчас владеет всеми. Снижается спрос на luxury-сегмент, а также на марочные товары. L'Oreal за счет широкого спектра марок пока показывает устойчивые показатели, однако приобретение Urban Decay позволит занять еще одну нишу, за счет чего незначительно увеличит долю рынка, но сможет застраховать себя от мирового падения спроса.