Вредное регулирование

Москва, 27.11.2012
Бурно растущий рынок интернет-рекламы начал снижать темпы роста. Об этом свидетельствуют последние исследования ведущих российских научных институтов и финансовые отчеты крупнейших интернет-порталов. О том, с чем связана перемена тренда, как меняется структура рынка интернет-рекламы и что произойдет с рынком в будущем году, «Эксперту Online» рассказал коммерческий директор агентства интернет-рекламы i-Media Сергей Петраковский.

Фото: i-media.ru

— Что бы вы отметили в качестве наиболее значимых трендов рынка интернет-рекламы в 2012 году?

— Наиболее значимый тренд — это замедление темпов роста интернет-рекламы в 2012 году. По данным ФОМ, месячная аудитория Рунета по состоянию на лето 2012 года составила 51 млн человек (против 45 млн летом 2011-го), годовые темпы роста +13,3%. Однако эти в целом позитивные показатели роста оказались ниже, чем годом ранее (+18,4% пользователей летом 2011 года по сравнению с летом 2010-го). Темпы роста снижаются, и это характерно не только для количества пользователей, но и для основных сегментов рынка интернет-рекламы.

Так, в финансовом отчете за третий квартал 2012 года «Яндекс» сообщает о росте выручки за девять месяцев 2012 года до 19,95 млрд рублей по сравнению 13,59 млрд рублей за тот же период 2011 года. Годовые темпы роста крупнейшего участника рынка контекстной рекламы по итогам первых трех кварталов 2012 года составляют +47% — это существенное снижение по сравнению с ростом в 2011 году (+60%).

Второй крупнейший игрок рынка интернет-рекламы в России Mail.ru в финансовой отчетности за третий квартал 2012 года сообщает о годовых темпах роста за первые девять месяцев 2012 года 36,5% против 59% роста в 2011 году по сравнению с 2010-м.

О замедлении темпов роста рынка интернет-рекламы свидетельствуют и данные исследования РАЭК и ВШЭ «Экономика Рунета 2011–2012». Так, прогноз роста на 2012 год по контекстной рекламе +39% (против +53% годом ранее), по медийной рекламе +33% (против +41% в 2011 году).

Еще один яркий тренд — это сохраняющийся взрывной рост числа мобильных пользователей. По данным статистики LiveInternet, в октябре 2011 года пользователи мобильных платформ (Android, iOS iPhone/iPad, SymbianOS) составляли в общей сложности 6,95% от общего количества посетителей сайтов. За год эта цифра выросла более чем вдвое и в октябре 2012 года составила 16,3% пользователей. Каждый шестой посетитель сайта просматривает сайты с помощью смартфона, и темпы роста числа мобильных пользователей очень высоки. Это означает, что владельцам сайтов необходимо обеспечить качество и удобство использования сайта мобильными пользователями — это все в большей степени будет влиять на показатели конверсии сайтов.

Также заметен тренд на все больший интерес рекламодателей к модели CPA (cost per action), когда оплата рекламы привязывается не к показам или «кликам», а к конкретным действиям, совершенным пользователем (например, заказ на сайте или звонок). Эта модель снижает риски рекламодателей и делает более эффективной мотивацию рекламных площадок (и агентств).

— Каковы наиболее яркие события года в области интернет-рекламы в 2012 году?

— В качестве наиболее ярких событий рынка интернет-рекламы я бы отметил запуск «Яндексом» технологий Real Time Bidding (RTB) и поведенческого ретаргетинга. Технология Real Time Bidding — это технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона, который проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Эта технология выгодна как рекламодателям (возможность снизить стоимость привлечения посетителя и конверсии), так и рекламным площадкам (возможность увеличить доходы от размещения рекламы).

Поведенческий ретаргетинг позволяет транслировать рекламу пользователям, ранее посетившим сайт рекламодателя и ушедшим с него без совершения покупки. Эта технология позволяет повысить конверсию сайтов и снизить стоимость привлечения клиента.

Также стоит отметить анонс компанией Google в октябре 2012 года технологии Universal Analytics. Это новое поколение системы веб-аналитики (Google Analytics). Universal Analytics позволит перейти от учета посещаемости на уровне сессий к учету на уровне посетителей. Также Universal Analytics будет идентифицировать пользователей, использующих несколько устройств доступа, и объединять их показатели посещаемости в одного пользователя. Значительным прорывом будет возможность кастомизации модели аттрибуции конверсии. В настоящий момент конверсия присваивается последнему рекламному источнику, и, конечно, такая упрощенная модель не лишена недостатков.

— Наблюдается ли переток рекламных бюджетов из офлайн-медиа (ТВ, пресса, наружная реклама)?

— Да, тенденция перетока рекламных бюджетов из офлайн-медиа (ТВ, пресса, наружная реклама) в интернет в 2012 году сохраняется. По данным АКАР, за первые девять месяцев 2012 года рынок рекламы в России вырос на 14%. И локомотивом роста рынка является интернет-реклама (+40%). Традиционные медиа показали существенно более сдержанную динамику — телевидение +9%, печатные СМИ +3%, наружная реклама +10%. Интернет прочно занял позиции второго по оборотам сегмента российского рынка рекламы (37,9 млрд рублей), уверенно опережая печатные СМИ (28,9 млрд рублей) и наружную рекламу (29,5 млрд рублей).  Однако отставание интернет-рекламы от телевизионной по-прежнему остается значительным — телереклама остается безоговорочным лидером по оборотам с показателем 97 млрд рублей, опережая интернет-рекламу в 2,5 раза.

— Какие прогнозы по рынку интернет-рекламы на 2013 год?

— Рынок рекламы и интернет-рекламы как один из его сегментов является барометром экономики и в значительной степени подвержен влиянию общей экономической ситуации в стране. Например, кризис 2008 года привел к обрушению рынка рекламы в 2009 году на 27,5%. Если предположить, что кризисных явлений в 2013 году не произойдет, цены на нефть останутся на относительно том же уровне, что сейчас, то можно прогнозировать продолжение текущих трендов. То есть замедление темпов роста рынка и опережающий темп роста интернет-рекламы по сравнению с другими сегментами рекламной отрасли. Мой прогноз на 2013 год — 25–35% роста рынка интернет-рекламы.

— Какова структура рынка интернет-рекламы на сегодняшний день?

— Крупнейшие сегменты рынка интернет-рекламы — это контекстная реклама (33,7 млрд рублей прогноз на 2012 год по исследованию «Экономика Рунета 2011–2012»), медийная реклама (21,1 млрд), поисковая оптимизация (10,2 млрд) и реклама в социальных сетях (4,2 млрд). Наиболее быстрорастущие сегменты рынка — контекстная реклама (+39%) и реклама в социальных сетях (+40%).

— Чем объясняется опережающий рост рынка интернет-рекламы по сравнению с оффлайн-медиа, будет ли это продолжаться и далее?

— Опережающий рост рынка интернет-рекламы объясняется огромными преимуществами интернета в области таргетинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Уже сейчас в интернете широко распространены возможности таргетинга по географии, по времени, по истории поисковых запросов, по социально-демографическим характеристикам, по поведению пользователя на сайте рекламодателя (ретаргетинг). И технологии интернет-рекламы позволяют показывать каждому сегменту пользователей отдельный рекламный модуль.

Это приводит к более высоким показателям эффективности рекламы по сравнению с традиционными медиа. И именно это основное объяснение опережающего темпа роста рынка интернет-рекламы. Эти возможности таргетинга в будущем будут только улучшаться. В частности, на Западе уже анонсирована передача платежными системами (MasterCard, Visa) обезличенной информации по расходам пользователей (то есть у рекламодателей в интернете появится возможность таргетинга по расходам) — это будет очередным прорывом в эффективности интернет-рекламы.

— Какие сложности есть у участников рынка интернет-рекламы, что сдерживает развитие рынка?

— Основная проблема сейчас — это нехватка квалифицированного персонала. Рынок растет быстро, и это приводит к тому, что спрос на профессионалов рынка существенно опережает их предложение. Компании сталкиваются с кадровым дефицитом, и это ограничивает темпы и качество роста.

Вторая проблема — это увеличивающаяся активность государства в регулировании отрасли. Реестр запрещенных сайтов, усложнение использования персональных данных, ужесточение правил торговли для интернет-магазинов — все это может привести к снижению темпов роста рынка интернет-рекламы.

У партнеров

    Новости партнеров

    Tоп

    1. Курс доллара может сильно удивить
      Авторы прогнозов, предрекающие в этом году слабый доллар, вновь ошиблись. И опять причина в сохраняющейся привлекательности процентных ставок ценных бумаг в Америке, которые по-прежнему выше ставок в большинстве как соседних, так и дальних стран.
    2. Подкаст 2-ой недели. Как работает человеческий ум
    3. Ситуация с китайским коронавирусом становится все тревожнее
      Несмотря на меры предосторожности, принимаемые во многих странах, новая болезнь, которая появилась в Китае, расползается по планете.
    Реклама