Реклама или инструкция по приобретению?

28 июня 2013, 16:30

На какие виды рекламы следует сделать упор при продвижении нового инновационного продукта, на который еще нет спроса? То есть продукт есть и он качественный, просто им еще не умеют пользоваться.

  • Егор Волков
    Егор Волков Greensight, основатель
    Здесь нужно плясать не от видов рекламы, а скорее от сегмента или сегментов целевой аудитории потребителей вашего продукта.

    Если это массовый рынок, то здесь придется начинать с интернет-маркетинга в разных его проявлениях (контекст, промо, SMM, e-commerce). Тут нужна своя стратегия.

    Социальные сети отлично подходят для того, чтобы сразу начать коммуницировать с реальными людьми, нести и распространять знания о продукте в массы. Если ваш продукт окажется настолько инновационным и полезным, пользователи сами начнут о нем говорить и рассказывать своим друзьям.

    После этого, когда вы проверите свою гипотезу о том, что продукт может иметь спрос и интерес у потребителей, имеет смысл начинать офлайн-маркетинг.
  • Алексей Волков
    Алексей Волков Fivefaces, гендир
    Вы зря не указали подробности, так как продвигать новый продукт в существующей товарной категории и новую товарную категорию не одно и тоже. Но придется обойтись универсальными ответами.

    Вашу целевую аудиторию можно разделить на 2 группы. Первые — те, кто уже слышали о Вашем продукте и уже знают что хотят. Вторые — ничего не знают, но запросто могут начать пользоваться и стать постоянными пользователями, но рискуют прожить жизнь, так и не узнав о Вас ничего.

    Разберемся с последними. Если Вы — конфеты, то Вам нужно просто дать клиентам пожевать свои конфеты. Устройте sampling и прочий btl. Массовый продукт с федеральной сетью дистрибуции? Купите телик. Сложный технологический продукт? Сделайте о себе больше публикаций чем об Iphone. Это же элементарно. Работаете на B2B рынке? Будете смеяться, но семинары и конференции до сих дают свой результат.

    С теми же кто уже знает о Вашем продукте хорошо работать в Интернете. Отлично сработает медийная реклама на порталах, где 100% Вашей целевой аудитории. Только важно, чтобы именно 100%, а не 30%.

    Например, если Вы рекламируете средство для похудения, то рекламировать его на сайте про диеты все же эффективнее, чем просто на сайте для женщин. Еще все варианты таргетированной продающей рекламы. Например seo, контекст, тизеры и так далее.

    Причем зачастую семантическое ядро может быть значительно больше чем кажется на первый взгляд. Расскажу о конкретном примере. Есть такая штука, называется тильтротаторы. Это наклонно-поворотные платформы между рукой экскаватора и ковшом. Для производителя: новый инновационный качественный продукт, но для 99% процентов нормальных людей — просто не выговариваемое слово.

    К примеру, в Швеции 95% экскаваторов продаются с этой штукой, а в России — единицы. Если взять основное их семантическое ядро (тильтротатор, наклонно-поворотные платформы, название производителя), то частотность этих слов будет почти ноль.

    Но мы же понимаем, что в России множество владельцев эксковаторов и они тоже бывают в Интернете. Семантическое ядро можно расширить за счет:

    — терминов, которые не используете Вы, но использует потребитель. Например, некоторые клиенты называют их гидроманипуляторами.
    — непосредственно экскаваторы (частотность 500.000 в месяц запросов);
    — куча разной строительной техники (например грейдер, землеройная техника);

    — все бренды производителей, которые работают в близком сегменте. Indexator, CAT, John Deere, Doosan Daewoo Motors;
    — Использование этого «разработка нулевого цикла», «рыхление грунта», «грейдерный модуль», «установка бордюров» и так далее.
    Получается, что стоит только копнуть, то у Вас уже на ровном месте появится множество инструментов и работы. Но в первую очередь я бы все же выделил PR — именно с его помощью Вы сможете рассказать, что продукт все же инновационный и качественный.
  • Борис Омельницкий
    Борис Омельницкий IAB Russia, президент
    Нужно объяснить целевой аудитории, в чем ценность продукта. Рассказать истории с примерами и картинками о том, как жизнь изменится в лучшую сторону от его употребления.

    В зависимости от свойств и объема целевой аудитории и нужно подобрать коммуникационные каналы. Если продукт для миллионов, то предпочтительнее ТВ и креативные ролики с историями. Если это B2B оборудование, то специализированные СМИ, как в Интернете, так и на бумаге, и отчеты об эффекте от внедрения.