Диджитал по-русски

29 июля 2013, 10:30

Есть ли на российском диджитал-рынке крупные зарубежные игроки?

  • Данис Сулейманов
    Данис Сулейманов 2Nova, гендир
    Юридически, многие российские диджитал-агентства принадлежат глобальным холдингам. Но практически у всех корни российские.

    Это либо агентства, открытые по франшизе или в партнерстве с российскими рекламными группами, либо агентства, выкупленные у российских основателей.

    Если рассматривать диджитал-рынок шире, то крупнейшим зарубежным игроком на российском диджитал-рынке является google.
  • Никита Михеенков
    Никита Михеенков Nimax, директор по развитию
    Да, их влияние очень сильно. Это, во-первых, площадки, во-вторых, зарубежные рекламные агентства, в-третьих, разного рода сервисы, которым не слишком важна география и которые активно работают в России.

    Самая крупная западная площадка и самый крупный зарубежный игрок на российском digital-рынке вообще — это Google. Они контролируют до 25% рынка контекстной рекламы (если считать партнерство с Mail.ru), а также известную часть медийного рынка в его «умной части» — медийно-контекстные баннеры, ремаркетинг, прероллы на Youtube и тому подобное. Facebook тоже активно продает свою таргетированную рекламу в России, хотя, конечно, ни о каком сравнении с Google ни по выручке, ни по маркетинговому напору речь тут не идёт.

    Не стоит забывать также и про медийные площадки. К примеру, газета «Ведомости» — одно из главных деловых СМИ и, соответственно, площадка для размещения премиальной «медийки», принадлежит сложному конгломерату западных собственников, включая великого и ужасного Руперта Мердока.

    Агентства приходят на российский рынок либо через открытие местных подразделений, либо через покупку, либо через франшизу. Кроме этого, отдельные виды работ (обычно самые пафосные, вроде цифрового брендинга) иногда уходят напрямую западным агентствам.

    Яркие работы местных филиалов западных агентств всегда привлекают внимание. Среди лидеров — BBDO Moscow (открыли digital-направление в 2010 г.), Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, McCann Moscow. Есть игроки и менее крупные, но не менее интересные. Скажем, на питерском digital-рынке интересные вещи делает скандинавско-российское агентство Deasign.

    Если говорить о покупке, то, к примеру, заметную долю крупного digital в России контролирует международный гигант WPP, который действует через покупку контрольных долей (при этом мудро не лишает местные команды операционной независимости). Так, в 2008 через своё отделение Wunderman они купили «Актис» (ныне Actis Wunderman, стабильное 1-2 место Tagline).

    Еще одно событие, определяющее рынок, — это покупка контрольного пакета Grape, лидера по части имиджевого digital (№1 в золотой сотне RUWARD-2013). Эту покупку совершило агентство Possible Worldwide, также являющееся подразделением WPP.

    В целом WPP рапортует о выручке около $200 млн. в год с российского рекламного рынка. Учитывая интерес подобных международных гигантов к развивающимся рынкам вроде России, Турции, Бразилии и т.п., скоро уместным будет другой вопрос: останутся ли в российском digital крупные независимые игроки (и если да, то зачем? Ведь автономная работа в составе международной группы куда выгодней и престижней).

    Через франшизу заходит на российский рынок, к примеру, Ogilvy (они ближе к PR, но нынче граница PR и digital сильно размыта). Скажем, агентство SPN Ogilvy не имеет прямого отношения ни к Ogilvy PR, ни тем более к головному Ogilvy&Mather — это коммуникативное агентство SPN Granat, которое еще в 2005-м купило у Ogilvy франшизу за процент от прибыли.

    Платные западные сервисы, влияющие на российский digital, — это в основном средства автоматизации маркетинга и системы ведения проектов. К примеру, многие малые и средние по размеру команды ведут проекты в системе Basecamp, которая уже довольно давно обзавелась русскоязычным интерфейсом.

    Продукты самого разного калибра и стоимости — Zoho, Salesforce, MailСhimp, HootSuite. Hubspot, Kissmetrics и т.п. — помогают российским интернет-маркетологам обрабатывать входящий трафик, вести рассылки, работать с контентом в разных средах и анализировать происходящее.

    Судя по тому, что все подобные сервисы рано или поздно вкладываются в русификацию, можно судить о том, что отечественный рынок им вполне интересен.
  • Егор Волков
    Егор Волков Greensight, основатель
    У нас работает достаточно много digital-агентств из состава крупных сетевые игроки вроде холдинга WPP Group, Omnicom Group и другие.