Рекламная пауза

Москва, 08.12.2014
Перспективы российского рынка рекламы не внушают оптимизма. Ослабление рубля, эскалация конфликта России и Запада, а также продолжающийся прессинг на рекламную отрасль со стороны законодательной власти, могут усугубить негатив

Фото: Валентина Свистунова/ТАСС

Российский рекламный рынок вырастет по итогам 2014 года на 1,4%, составив 332,4 млрд рублей, прогнозирует коммуникационная группа ZenithOptimedia. Годом ранее этот показатель составлял 327,8 млрд рублей. По сравнению с сентябрьским прогнозом, прогноз повышен на 0,2%. «Корректировка обусловлена увеличением инвестиций в интернет-рекламу. По нашим прогнозам, это медиа останется медийным флагманом с точки зрения темпов роста», - говорится в прогнозе.

Медиа-киты мельчают

Между тем июньский прогноз группы предполагал рост российского рекламного рынка в 2014 году на 6,6%. Столь резкое замедление эксперты объясняют экономической нестабильностью. В начале 2015 года к политическим и экономическим факторам влияния прибавится законодательная турбулентность. Так, 1 января 2015 года вступят в силу поправки к федеральному закону «О рекламе», предполагающие полный запрет размещения рекламы на «платных» каналах, напоминают аналитики. Поэтому их прогноз относительно рекламного рынка РФ в 2015 году также сдержан – рост до 335 млрд рублей (2,2% по отношению к показателям 2013 года).

Скромный рост объемов рекламных инвестиций ожидается лишь в трех медиа - в Интернете, на телевидении и на радио. В лидерах - сегмент интернет-рекламы, который по расчетам ZenithOptimedia вырастет в 2014 году на 15% (до 82,5 млрд рублей против 71,7 млрд в 2013-м). По итогам 2015 года этот показатель, как ожидается, составит 90,7 млрд рублей (рост на 26,5% к 2013 году).

Реклама на телевидении, по прогнозам, вырастет в текущем году на 0,9%: с 156,2 млрд рублей в 2013-м до 157,7 млрд рублей в 2014-м. К концу 2015 года этот показатель для рынка телевизионной рекламы останется без изменений, аналитики роста не прогнозируют. Аналогичная ситуация на рынке радиорекламы - рост составит по итогам 2014 года 1,8% (с 16,5 млрд рублей в 2013 году до 16,8 млрд - в 2014-м). Такие же цифры аналитики прогнозируют по итогам 2015 года.

Реклама в печатных СМИ, напротив, сократится в этом году на 14,8% - с 37 млрд рублей до 31,5 млрд (в 2015-м - 28,3 млрд). Сократится и объем рынка наружной рекламы - с 40 млрд в 2013-м до 36,7 млрд рублей в 2015 году (минус 8,2% за два года).

В 2015 году, согласно прогнозу ZenithOptimedia, российский коммуникационный рынок снизит темпы роста - до 0,8% относительно показателей 2014 года. «Это оптимистичный прогноз, и он будет справедлив только в случае стабилизации внешнеполитической ситуации и цен на нефть», - говорится в обзоре.

Давать прогнозы по рынку рекламы – значит, выставлять себя на посмешище, говорит завкафедрой рекламы и связей с общественностью ИОМ РАНХиГС, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. «Количество факторов, оказывающих влияние на этот рынок, слишком велико. Понятно, что существуют санкции и контрсанкции, падает покупательская способность населения, и роста рекламного рынка не может быть в принципе. А цифры в 1,2% и 1,4% укладываются в рамки погрешности для такой огромной страны, как Россия, и солидной структуре нелепо ими оперировать. К тому же многое зависит от того, в какой валюте считать: если в долларах – получим падение на уровне 10-15%, если в рублях – рост близкий к стагнации. И вообще, как показывает практика, показатели рекламного бизнеса четко коррелируют с экономической ситуацией в стране, точнее рынок растет на величину ВВП с задержкой на год. В России, например, был хороший рост объемов рекламы в кризисные 1998-й и 2008-й годы, а следующие за ними 1999-й и 2009-й оказались провальными. Так что, предсказав рост рынка в текущем году на уровне показателя прошлогоднего ВВП (1,3%), никого не удивишь», - пояснил он «Эксперт Online».

По данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил за 9 месяцев 2014 года около 242 млрд рублей, что на 5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Наибольший прирост показал сегмент интернета – 20%, за ним следуют радио (5%), телевидение (4%), наружная реклама (2%). Печатные СМИ показали падение на 10%.

Неудивительно, что именно о «печатниках» сегодня болит голова у представителей власти. Так, замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин заявил недавно о необходимости вернуть рекламу табака и алкоголя в печатные СМИ и подумать о дальнейшей либерализации ситуации на рекламном рынке. Таким образом, ведомство предлагает поддержать рынок печатных СМИ, доходы которых в последнее время сильно упали из-за сокращения бюджетов рекламодателей.

Основная причина сокращения рекламного рынка в России - негативная макроэкономическая конъюнктура, подтверждает аналитик ИК «РУСС-ИНВЕСТ» Мария Шишкина. «Из-за низкой деловой активности в сфере услуг (PMI в секторе услуг сократился в ноябре до 44,5 пункта), заказы на рекламу снижаются, что отражается на выручке рекламодателей. При этом сегмент интернет-рекламы сохраняет неплохую динамику, но в первую очередь благодаря пока еще нереализованному потенциалу. Для улучшения ситуации необходимо ускорение темпов экономического роста и увеличение деловой активности, особенно в сфере услуг и потребительском секторе, поскольку реклама направлена именно на сегмент рынка потребительских товаров и услуг», - говорит она.

 «Ожидание кризисных скачков заставляет предприятия оптимизировать расходы на рекламу, ведь это такой вид расходов, которые можно относительно безболезненно уменьшить. При этом предсказуемо, что динамика сегмента интернет-рекламы останется ведущей. Онлайн-сервисы и технологии становятся новыми инструментами, с помощью которых игроки ищут контакт с аудиторией при сравнительно низкой стоимости этого контакта. Такие классические каналы, как ТВ и наружная реклама, используемые в рекламных миксах, останутся практически без изменений лишь потому, что пока эту рекламу и ее конверсию просто посчитать понятными всем игрокам способами», - считает зампредседателя правления, Локо-банка Андрей Люшин.

Олимпийские надежды и Facebook

Вместе с тем мировой рекламный рынок вырастет в 2014 году на 5,1% по сравнению с прошлым годом, прогнозирует ZenithOptimedia, в 2015-м – на 4,9%, в 2016-м - на 5,6%, а в 2017-м – на 5,2%. Несмотря на то, что глобальная экономика стабилизируется, и МВФ прогнозирует рост мирового ВВП в 2015 году на 3,8% (прогноз на 2014-й - 3,3%), рекламный рынок после богатого на события 2014 года (зимняя Олимпиада, чемпионат мира по футболу и промежуточные выборы в США) будет расти в 2015 году с меньшей динамикой. В 2016-м, также благодаря летней Олимпиаде, выборам в США и чемпионату Европы по футболу, аналитики прогнозируют новое оживление.

Две проблемные зоны, оказывающие негативное воздействие на рост мирового рекламного рынка - Япония и Европейский регион. Однако если спад экономики в Японии, принесший рекламному рынку среднегодовой рост в 2-3%, по прогнозам аналитиков, продолжится минимум до 2017 года, европейская экономика находится в более выгодном положении. На «периферии» еврозоны – в Греции, Португалии, Испании и Ирландии – рекламные рынки вернулись к росту, и, по прогнозам ZenithOptimedia, их среднегодовой рост в 2014–2017 гг. составит 5,4%. Если в 2013 году рекламные инвестиции во всех странах, входящих в еврозону, сократились на 2,9%, в 2014-м они вырастут на 0,8%, несмотря на продолжающуюся стагнацию на рынках Франции, Германии и Италии.

51% новых рекламных вложений в период с 2014 по 2017 год обеспечит мобильная реклама. Среднегодовой рост данного медиа составит в данный период 38%. Однако доля мобильной рекламы в общем пироге пока невелика – около 5%. И самые успешные рекламные платформы в этом сегменте - соцсети. Доля Facebook и Twitter в общем объеме рекламы на мобильных устройствах составляет 33%.

Развитие и проникновение программируемого баинга способствует росту традиционной баннерной рекламы и также двигает вперед онлайн-видео и рекламу в социальных медиа. Если в 2012 году объем баннерной рекламы увеличился на 14%, в 2013-м – уже на 18%, а прогноз по росту на 2014 год - 26%. «Мобильные технологии создают дополнительные коммуникационные возможности для брендов и помогают им выстраивать взаимоотношения с потребителями, а развитие автоматизированных платформ и programmatic делает маркетинговые коммуникации более эффективными», – говорит CEO ZenithOptimedia Worldwide Стив Кинг

Читайте мнения экспертов, прогнозы и аналитические материалы на страницах Эксперт-Онлайн и в социальных сетях: Facebook, ВКонтакте, Twitter, Livejournal и Одноклассники

У партнеров




    О подходах к цифровой трансформации металлургических предприятий

    Курс на цифровизацию металлургических предприятий сохранится и в 2020 году. Такие лидеры отрасли, как «Норникель», «ММК», «НЛМК», «Северсталь», «Евраз» уже начали реализовывать инвестиционную программу и делать конкретные шаги к цифровому будущему

    «Норникель»: впереди десять лет экологической ответственности

    Компания впервые представила беспрецедентную стратегию на десять лет, уделив в ней особое внимание экологии и устойчивому развитию

    Мы хотим быть доступными для наших покупателей

    «Камский кабель» запустил франшизу розничных магазинов кабельно-проводниковой и электротехнической продукции

    «Ни один банк не знает лучше нас, как работать с АПК»

    «На текущий момент АПК демонстрирует рентабельность по EBITDA двадцать процентов и выше — например, производство мяса бройлеров дает двадцать процентов, а в растениеводстве и свиноводстве производители получают около тридцати процентов», — говорит первый заместитель председателя правления Россельхозбанка (РСХБ) Ирина Жачкина
    Новости партнеров

    Tоп

    1. Курс доллара: следующая неделя может стать самой важной в этом году
      Инвесторов тревожит состояние торговли и намеки на слабость американской экономики. Результат – ослабление американской валюты и худшая с октября неделя.
    2. Мир переворачивается на наших глазах
    3. Экспериментальый налог платят четверть миллиона человек
      Госдума РФ распространила эксперимент по взиманию налога на самозанятых еще на 19 регионах России. До сих пор он проходил в четырех, включая Москву
    Реклама