«Ученье – свет» или что происходит на образовательном рынке российского digital-маркетинга

Москва, 13.03.2019
Количество контента в области digital-маркетинга сегодня превышает все разумные рамки. Огромный поток зачастую некачественной информации, приводит к подмене понятий и возникновению провальных маркетинговых стратегий.

Выход из ситуации один – обращаться к проверенным источникам и опыту профессионалов. Так, например, 25-26 марта пройдет уникальный по своему наполнению Synergy Digital Forum. Гуру интернет-маркетинга со всего мира соберутся в Crocus City Hall для того, чтобы поделиться своими инструментами и кейсами со слушателями. Куда идти за грамотным контентом и работают ли западные стратегии в условиях российской действительности – это те вопросы о, которых сегодня действительно стоит задуматься. Для того, чтобы разобраться во всем по порядку мы обратились к Генеральному директору коммуникационного агентства Synergy Digital, директору по маркетингу Университета «Синергия», автору книги «Святая Троица траффика. Битва за конверсию» Дмитрию Юркову.

Дмитрий, если говорить об образовательном контенте в сфере интернет-маркетинга. Какова сейчас ситуация в целом в этой области?

На мой взгляд, в России есть две беды: дешевая нефть и недостаточная маркетинговая подготовка специалистов и предпринимателей. Если рассуждать серьезно, то такая ситуация напрямую влияет на слабый экономический рост в нашей стране. Конечно, в России есть определенные наработки в этом направлении, но для наиболее глубоко проникновения лучше обращаться к зарубежному опыту. Другой вопрос, что подобная информация у нас интересна исключительно узкому кругу специалистов. К примеру, на Западе форумы по digital направлению посещают все, кто имеет к этой теме хоть какое-то отношение. Казалось бы, зачем финансовому директору посещать форум по интернет-маркетингу? Элементарно потому что на маркетинг закладывается значительная часть бюджета. Вполне логично, что финансовый директор должен понимать всю глубину происходящего, разбираться в маркетинговой аналитике и знать все ключевые показатели на которых формируется отчетность. Это позволит грамотно оптимизировать расходы и правильно их контролировать. В России такой практики всестороннего охвата бизнес-процессов нет.

А насколько зарубежный опыт применим к российским маркетинговым реалиям?

По сути психология потребления во всем мире одинаковая. Уверен, что человеку, который восемь лет занимался развитием компании Amazon в Великобритании, есть что сказать российской аудитории. Я сейчас имею ввиду хэдлайнера форума – Брайана Макбрайда. Другой вопрос, что на маркетинговую политику сильно влияет экономическая ситуация в стране. Это можно проследить сразу по нескольким направлениям: объем рынка, его рентабельность и рост. Основной показатель здесь – количество аудитории в интернете и стоимость ее привлечения. Если соотнести цену привлечения клиента, стоимость за тысячу показов и платежеспособность аудитории, я думаю, что у нас самый дорогой трафик в мире. Поэтому такие вещи, конечно, надо учитывать. То есть применять опыт зарубежных практиков, адаптируя его под наши реалии.

Какие особенности российского интернет-маркетинга вы можете отметить?

Есть и положительные и отрицательные моменты. К примеру, 80% реферальных ссылок и трафика сейчас в США контролируют две компании – Google и Facebook. Я это называю дуополием, такое положение вещей очень негативно сказывается на ситуации. У нас, к счастью, есть больше разнообразия: Google, Яндекс, Facebook, Вконтакте и Одноклассники. Благодаря этому мы имеем некую размываемость целевой аудитории и как результат конкуренцию между площадками. Другое дело что FB целенаправленно стремится вобрать в себя как можно больше пользователей, что сильно удорожает трафик. Перетекание аудитории с хорошей потребительской силой в один канал, как это происходит сейчас с Instagram, неизменно ведет к удорожанию рекламных технологий. Сегодня основной риск для развития бизнеса в России – это приход к подобной модели «дуополии интернет-трафика».

Также из российских особенностей назову неразвитость рынка сабскрайбинга. Это маркетинговая система, при которой вы привязываете свою карточку к определенному сервису или услуге. У нас люди с очень большой осторожностью относятся к подобным вещам. Даже при оплате товаров курьеру, большинство предпочтут отдать деньги в руки чем расплатиться картой. Хоть ситуация постепенно меняется, мы все равно в разы отстаем от Западного мира. Если безналичная оплата в магазинах уже норма для нас то, например, привязка карты к ежемесячной автоматической оплате страховки – нежелательный вариант. Мы хотим каждый год изучать рынок, в надежде получить новые более выгодные предложения. К примеру, в России очень распространен сервис Яндекс.Маркет, где люди сравнивают характеристики товаров и цены. В Америке есть аналогичный ресурс Google Merchant, но он не пользуется такой большой популярностью как у нас Яндекс.Маркет. Причина в том, что американская аудитория более гибкая в этом плане, они быстрее принимают решения и легче расстаются с деньгами при совершении интернет-покупок. Причина здесь не только в разнице материального достатка, это также результат определенной потребительской психологии.

Ваш личный подход к работе? Есть желание привнести что-то новое в профессию?

Когда вы профессионально чем-то занимаетесь, классические вещи со временем переосмысливаются и в результате этого возникают совершенно другие идеи. Для того, чтобы создать что-то новое, нужно просто начать делать еще лучше то, чем вы уже занимаетесь – это и есть мой принцип инновационности! Подобный подход к работе формируется с опытом, и моя позиция такова, что этими наработками надо обязательно делиться. К примеру, я написал книгу «Святая троица трафика. Битва за конверсию», но это не значит, что мы ее издали и забыли. Каждый год в профессиональной сфере происходят значительные изменения, и моя задача вычленить из этого опыта все самые полезные инструменты и интегрировать их в уже существующее издание. То есть книга каждый год будет переиздаваться. Такой же подход я применяю при разработке программ для форумов. Если у меня на Digital Forum два года подряд выступает один и тот же спикер, то он обязательно должен дать какой-то принципиально иной контент. И конечно же важна ориентация программы на текущую ситуацию. Допустим сегодня идет спад рекламы в Facebook и сокращения трафика в десктоп-формате, то соответственно, мы значительно снижаем количество информации по этим направлениям. И наоборот, наблюдая тенденцию к масштабным вливаниям рекламных бюджетов в Instagram и YouTube, мы делаем упор именно на эти каналы продвижения.

В этом году какие наиболее обсуждаемые темы в digital-маркетинге?

Первое направление – это СRO (conversion rate optimization), то есть все что нужно и можно сделать для повышения конверсии. Очень много тем в рамках этого направления связано с глубокой и сквозной аналитикой, а также IT решениями в этой области. Вторая тема, которую мы обязательно разберем на форуме – системы ретаргетинга и ремаркетинга. Потому что сейчас очень много кто умеет привлекать первичную аудиторию. Но из-за того, что стоимость нового клиента с каждым годом становится все дороже, нужно научиться сегментировать и повторно привлекать, снова возвращать ту аудиторию, которая уже пришла к вам на сайт по рекламе первый раз, но вы не добились от нее желаемого конверсионного действия. Также важно начать применять мультиканальный формат отслеживания опорных точек контакта с клиентами. Сегодня человек не будет покупать только потому, что он увидел рекламу в рекламной сети Yandex.  Надо выстраивать так называемый многоканальный Customer Journey – путь клиента, который предполагает не классическую воронку продаж сверху вниз, а разветвление на множество путей касаний в разных источниках продвижения как онлайн, так и офлайн – рекламы.

В общем и целом, сейчас основная направленность идет на интересы людей. До этого был долгий период, когда действовала достаточно агрессивная политика в маркетинге. Теперь важно учитывать желания клиентов и главное место в этой системе занимает контент и его качество. Важно не просто продавать, а с помощью контент-маркетинга образовывать аудиторию, мягко подводя людей к осознанной и самостоятельной покупке без давления со стороны продаж.  Те компании, которые думают исключительно о выгоде, забывая при этом учитывать интересы покупателей, заведомо занимают проигрышную позицию. Сегодня рынок действует уже по другим принципам, правила изменились и это крайне важно понимать.

У партнеров




    Мы хотим быть доступными для наших покупателей

    «Камский кабель» запустил франшизу розничных магазинов кабельно-проводниковой и электротехнической продукции

    «Ни один банк не знает лучше нас, как работать с АПК»

    «На текущий момент АПК демонстрирует рентабельность по EBITDA двадцать процентов и выше — например, производство мяса бройлеров дает двадцать процентов, а в растениеводстве и свиноводстве производители получают около тридцати процентов», — говорит первый заместитель председателя правления Россельхозбанка (РСХБ) Ирина Жачкина

    Столица офсетных контрактов

    Новый инструмент промышленной политики — офсетные контракты — помогает Москве снизить расходы на госзакупки и локализовать стратегически важное производство

    Скованные одной цепью

    Власть и бизнес сотрудничают для достижения целей нацпроекта «Экология»

    Сергей Кумов: «“Техпрорыв” уже позволил исключить из добычи и переработки миллионы тонн пустой породы»

    Одно из стратегических направлений развития ПАО ГМК «Норильский никель» — модернизация производства и соответствие современным мировым стандартам. В 2020 году «Норникель» переходит ко второму этапу «Технологического прорыва» — программы повышения операционной эффективности, стартовавшей в 2015 году
    Новости партнеров

    Tоп

    1. «СЛЕДСТВИЕ ОДНОЙ ПЛАСТИНКИ»
      4 декабря 2019, Основная сцена театра «Новая опера» к 120-летию со дня рождения Марии Юдиной
    2. У американцев осталась в запасе еще одна мера против «Северного потока — 2»
      В конгресс США поступило 12 законопроектов о санкциях против России. Их обсуждение на уровне сенатского комитета назначено на 20 ноября. Аналитики скептически настроены в отношении перспектив этих инициатив, но называют одну, которая может еще раз осложнить строительство многострадального российского газопровода
    3. На рынок сжиженного газа выходит новый крупный игрок
      Со своими астрономическими запасами газа Тегеран рано или поздно должен был взяться за экспорт сжиженного газа. В этом поможет Россия
    Реклама