Персонализация каналов продаж в ритейле

Москва, 09.07.2019
Алиса Лобанова, учредитель федеральной розничной сети магазинов детских игрушек ООО «Той.ру»
Компания «Той.ру» одна из первых внедрила в рознице омниканальную систему обслуживания клиентов. Учредитель сети Алиса Лобанова поясняет, чем этот опыт может быть полезен другим ритейлерам.

Цифровизация — глобальный мировой тренд, и основную ценность в нем представляют клиентские данные. Главная цель любой компании — собрать эти данные из разрозненных каналов и на их основе создать систему коммуникации, основанную на понимании предпочтений клиента, сделать подход к обслуживанию персонализированным и, следовательно, более продуктивным. Такую систему коммуникаций называют омниканальной. Вместе с тем в маркетинговой стратегии процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, в частности, поэтому термин «омниканальность» получил распространение как один из принципов в области продаж и ритейла [1]. Поэтому крайне важно определить, каким образом и с помощью каких средств компания будет строить омниканальную модель и каких результатов достигнет.

 

Безальтернативность омниканальности

 

В современно ритейле взаимоотношения компании и потребителя чаще всего строятся на принципах многоканальности. Это значит, что при выборе того или иного товара покупатели могут получать информацию при помощи разных каналов – розничного магазина, веб-сайта, электронной почты, контактного центра, социальных сетей и так далее.

Согласно статистическим данным отчета о закупках Omnichannel за 2018 год, 87% потребителей в США в розничных магазинах предварительно получают информацию о товаре из интернета.

То есть каналы коммуникации онлайн играют важную роль в принятии решения потребителей о покупке в офлайне, и наоборот. В частности, исследование подтверждает, что перед покупкой в магазине:

— 39% потребителей посетили веб-сайт компании изготовителя;

— 36% читали отзывы других покупателей;

— 33% пытались подобрать цену товара в интернете;

— 32% пытались найти бренд на Amazonе.[2]

Диапазон каналов, как физических так и цифровых, через которые потребители ищут информацию о товарах перед покупкой, постоянно расширяется. Таким образом, компании должны понимать влияние на клиентов всех каналов коммуникаций. Каждое взаимодействие с потребителем — это рост узнаваемости бренда, узнаваемости товара и, тем самым, сокращение пути от получения информации о товаре до его покупки.

Анализ полученных данных показывает, что ритейлер, объединив данные о клиентах, совершавших покупки через различные каналы, и сохранив их запросы, отследив поведение, проанализировав предпочтения, может значительно улучшить способы коммуникации, переведя их из количественных в качественные. Таким образом, возникает необходимость перехода от системы многоканальных продаж к системе омниканальности, подразумевающей обслуживание клиентов сразу по всем имеющимся у компании каналам, благодаря интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему.[3]

Требования потребителя к качеству обслуживания становятся все более высокими. Поэтому границы между каналами продаж должны стираться. Чтобы конкурировать с другим розничными сетями, следует сделать себя максимально доступным для потребителя. При этом недостаточно просто использовать несколько каналов продаж. Необходимо обеспечить персонализированное взаимодействие с каждым клиентом по всем доступным каналам. Другими словами, нужно объединить профиль клиента во всех каналах. Именно персонализация является обязательным условием успеха бизнеса сегодня.

Можно выделить четыре канала взаимодействия с потребителем — веб-сайт, розничные магазины, социальные сети и мессенджеры. Качественное обслуживание клиентов на индивидуальном уровне по всем каналам коммуникации достигается при помощи системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Интеграция CRM с омниканальным решением для обслуживания клиентов позволяет достичь продуктивного контакта с ними.

Это подтверждают исследования. В частности, 80% респондентов в исследовании Epsilon подтвердили [4], что индивидуальный опыт гарантирует их взаимодействие с компанией в дальнейшем. И 90% считают, что именно персонализация обусловливает их выбор. Кроме того, исследование Evergage показало, что 98% маркетологов подтверждают влияние фактора персонализации на лояльное отношение клиента к компании. Более того, 88% маркетологов считают, что их клиенты ожидают получить персонализированный контент и предложения [5]. Тем не менее, как показывают исследования, все еще существует огромная проблема, когда речь идет о предоставлении персонализированного предложения по всем каналам:

— только 27% маркетологов в исследовании синхронизируют половину своих каналов или более;

— 46% сумели подключить только несколько каналов;

— 27% не имеют подключенных каналов [6].

Мы должны ожидать, что в ближайшее время все большее число маркетологов сосредоточатся на персонализации всех доступных каналов. 

 

Преимущества омниканальной системы

 

Переход на омниканальную систему дает ряд преимуществ как компании, так и клиенту. Во-первых, это персонализация — клиентские данные не просто сохраняются в базе компании, а становятся персонализированными. Это значит, что товар или услуга всегда доступны с любого информационного устройства или платформы. Во-вторых, автоматизация: данные клиента не просто сохраняются, но и сортируются и заполняются автоматически. А при обращении система переадресует клиента на того сотрудника компании, который максимального точно и быстро сможет решить проблему. 

Если рассматривать преимущества омниканальной системы более глубоко, то можно выделить ряд других не менее важных преимуществ. 

Преимущества для компании:

— возможность расчёта LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним;

— удержание клиента и его лояльность;

— оптимизация рекламных кампаний;

— сбор клиентской базы и обогащение данных (формирование профиля клиента);

— множественные точки контакта для взаимодействия с клиентом;

— сквозная (кросс-канальная) аналитика.

 

Преимущества для клиента:

— возможность легко переключаться с одного канала на другой (клиент определен, ему не нужно повторять информацию о себе);

— клиентоориентированный подход — процесс, начатый клиентом в одном канале, может быть продолжен в другом, в том числе возможность оплатить или получить товар удобным способом (доставка, самовывоз). Например, клиент имеет возможность переключаться с одного канала связи на другой без потери информации: начав поиск товара на ноутбуке, завершит покупку с мобильного устройства, при этом шаг поиска или покупки на следующем канале связи продолжится с того места, на котором покупатель остановился. Или клиент может оплатить заказ на веб-сайте, а забрать через пятнадцать минут самовывозом в ближайшем к нему розничном магазине или заказать в магазине доставку на дом и оплатить при получении;

— персональные предложения – сформированные на основе предыдущих покупок или прогноза системы;

— история покупок — единая информация по всем заказам в личном кабинете;

— наглядный пользовательский опыт — клиенту не нужно помнить, какой заказ и где был совершен, мы знаем это по каждому каналу. 

 

Опыт «Той.ру»

 

Специалисты компании «Той.ру» связали данные профилей пользователей и объединили такие каналы коммуникации с покупателями, как интернет-магазин и розничные магазины. В розничной сети магазинов были установлены Wi-Fi-радары, роутеры и система распознавания лиц с помощью камер видеонаблюдения. Распознавание лиц как дополнение к системе определения профиля и мэтчинга данных (объединение наборов данных, полученных из разных источников, в единые профили покупателей) [7], можно считать вполне применимым (см. таблицу).

 

Источники информации о клиенте для профиля клиента «Той.ру»

 toy_ru.jpg

Данные технологии помогают идентифицировать посетителей, а затем подбирать для них подходящие предложения уже в тот момент, когда человек только вошел в магазин. Это оптимизирует качество обслуживания клиентов по всем каналам. Кроме того, это помогает выстраивать сквозную аналитику магазина, и рассчитать основные показатели эффективности. Например, LTV (показатель демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит денег компании за все время сотрудничества с ней), который практически невозможно рассчитать без аналитики продаж по всем каналам. А также более эффективно выстраивать маркетинговые коммуникации с клиентом и расставлять приоритеты по каналам продаж и распределению рекламных бюджетов. 

В настоящее время в компании реализована омниканальная персонализация, обеспечивающая исключительное качество обслуживания клиентов и выстраивание лояльных отношений с ними.

 

Библиография: 

[1] Кочерженко Н., 2016. Катехизис омниканального ритейлера от Oracle. Журнал Retail & Loyalty, 2016, № 4 (58).

[2] BigCommerce Pty. Ltd., 2018. Omnichannel Buying Report.

[3] Маргарита Акулич, 2018. Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг. Эффективный подход к повышению лояльности клиентов.

[4] Epsilon Data Management LLC, 2018. New Epsilon research indicates 80% of consumers are more likely to make a purchase when brands offer personalized experiences.

[5] Evergage Inc., 2018. 2018 Trends in Personalization.

[6] Evergage Inc., 2018. 2018 Trends in Personalization.

[7] REES46, 2016. https://rees46.com/blog/index.php/2016/07/15/matching/.

У партнеров




    О подходах к цифровой трансформации металлургических предприятий

    Курс на цифровизацию металлургических предприятий сохранится и в 2020 году. Такие лидеры отрасли, как «Норникель», «ММК», «НЛМК», «Северсталь», «Евраз» уже начали реализовывать инвестиционную программу и делать конкретные шаги к цифровому будущему

    «Норникель»: впереди десять лет экологической ответственности

    Компания впервые представила беспрецедентную стратегию на десять лет, уделив в ней особое внимание экологии и устойчивому развитию

    Мы хотим быть доступными для наших покупателей

    «Камский кабель» запустил франшизу розничных магазинов кабельно-проводниковой и электротехнической продукции

    «Ни один банк не знает лучше нас, как работать с АПК»

    «На текущий момент АПК демонстрирует рентабельность по EBITDA двадцать процентов и выше — например, производство мяса бройлеров дает двадцать процентов, а в растениеводстве и свиноводстве производители получают около тридцати процентов», — говорит первый заместитель председателя правления Россельхозбанка (РСХБ) Ирина Жачкина
    Новости партнеров

    Tоп

    1. Курс доллара: следующая неделя может стать самой важной в этом году
      Инвесторов тревожит состояние торговли и намеки на слабость американской экономики. Результат – ослабление американской валюты и худшая с октября неделя.
    2. Мир переворачивается на наших глазах
    3. Экспериментальый налог платят четверть миллиона человек
      Госдума РФ распространила эксперимент по взиманию налога на самозанятых еще на 19 регионах России. До сих пор он проходил в четырех, включая Москву
    Реклама