«Ваши аудитории жаждут эмоций»

Москва, 02.12.2019
Что больше всего нас мотивирует? Желание отдохнуть или получить новые впечатления? Потребность в еде или удовольствие от ее вкуса? Мы поговорили с профессионалом в области управления эмоциями. Яна Балачевцева, основатель и генеральный директор агентства Marketing Division, поделилась секретом технологии #инжинирингэмоций.

Marketing Division разрабатывает авторскую технологию #инжинирингэмоций. Когда Вы ощутили потребность в глубоком изучении реакций потребителя?

Потребительские реакции – корневой вопрос для нашего бизнеса, так как главный продукт, с которым мы работаем – интегрированный опыт бренда. Это коммуникационный подход, в основе которого цельный опыт взаимодействия бренда с аудиториями. В своей работе мы объединяем все аспекты коммуникации бренда и строим различные методы продвижения таким образом, чтобы коммуникационные инструменты работали вместе, как единое целое и усиливали друг друга.

В нашей обойме сегодня сотни брендов в десятках категорий. Клиенты много и часто говорят о необходимости создания ценности для бизнеса, соответствии ожиданиям Клиентов и их потребностям, способности слушать и слышать потребителей. Но среди всей этой суматохи, влияние эмоций учитывается пока редко. В то время как эмоция – мощный инструмент, с помощью которого можно изменить способ взаимодействия с потребителями, построить долгосрочные отношения, и стать важным источником роста и прибыльности.

В 2016 году Temkin Group, исследовательская, консалтинговая и обучающая фирма, специализирующаяся на опыте работы с Клиентами, провела исследование среди компаний из двадцати отраслей. Ключевой вывод исследования состоит в том, что по сравнению с потребителями, которые имели отрицательный эмоциональный опыт, потребители, пережившие положительный эмоциональный опыт:

  • в 15,1 раз чаще рекомендуют компанию или бренд
  • вероятность довериться компании в 8,4 раза выше
  • в 7,8 раз больше шансов попробовать новые продукты и услуги
  • в 7,1 раз больше шансов купить больше продуктов компании
  • в 6,6 раз больше шансов простить компанию за допущенную ошибку

Яна, опишите процесс создания креативного продукта технологии #инжинирингэмоций?

Учитывая огромные возможности эмоций в создании ценности для бизнеса, бренды должны рассматривать эмоциональные связи как стратегию и технологию. Но даже для тех брендов которые сегодня ориентированы на потребительские эмоции, построение эмоциональных связей – скорее догадки чем наука. Далеко не все маркетологи или специалисты по коммуникациям могут достоверно определить эмоции, простроить их последовательность и связать с ожидаемыми результатами. #инжинирингэмоций – это технология создания эмоций. Речь идет о создании такого опыта, который хочется пережить снова. Сегодня мы предлагаем #инжинирингэмоций для решения коммуникационных задач в разных областях: 

- это потребности функции корпоративных коммуникаций, связанные с внедрением  визионерского блока;

- задачи в области управления изменениями, такие как внедрение стратегических и организационных изменений;

- поддержка вывода на рынок новых продуктов или стратегическая перезагрузка существующих брендов;

- системные коммуникационные решения для функции HR, в частности для привлечения новых талантов,  мотивации и удержания top-talents.

 В работе с брендами #инжинирингэмоций формирует опыт, основанный на четырех главных установках человека: «Эффект обладания», «Интуиция», «Эстетика» и «Память».

Как эмоции влияют на маркетинг? Можно ли точно определить результат события, опираясь на изучение эмоций?

Цель любой коммуникации – это изменение отношения целевой аудитории к бренду компании или продукту. Мотивация, вдохновение, новые знания, полученные участником живой коммуникации, меняют его поведение и влияют на принятие решений в соответствии с тем, как это нужно бизнесу.

В основе всех наших коммуникационных решений, будь то корпоративное событие, креативная продуктовая концепция, командная программа или что-то другое, лежит правило трех эффектов:

  • Эмоциональная визуализация: мы формируем первое впечатление, которое задает настроение и первоначальное оформление, для которого аудитории будут исследовать все остальное.
  • Эмоциональное взаимодействие: мы позволяем аудиториям почувствовать радость и удовлетворение от удобства использования продукта.
  • Эмоциональный опыт: мы помогаем людям запомнить сам опыт и то, как он заставляет чувствовать, что определяет желание пользователя попробовать полученный опыт снова.

Наш опыт свидетельствует о том, что на основе этого метода, можно не только предсказать опыт, но четко его простроить с самого начала. Для этого мы подключаем такой инструмент, как эмоционально-дорожная карта стратегии, коммуникации или события. На каждом этапе – Эффект Обладания, Интуиция, Эстетика и Память, мы закладываем определенные установки, которые должны быть сформированы в сознании потребителя.

Расскажите о самом удачном кейсе использования технологии #инжинирингэмоций

В течение двух лет мы поддерживали одну из крупнейших международных фармацевтических компаний в рамках работы перепозиционирования корпоративного бренда. Это был яркий интересный проект и одновременно сложный в профессиональном отношении. Изменения коснулись стратегического позиционирования: Миссии, Видения, Обещания Бренда и его Ценностей, а также визуальной айдентики – логотипа, элементов фирменного стиля и упаковки.

Главный фокус на начальном этапе лонча был сделан на сотрудниках – людях, которые должны понять новый бренд, поверить в него и принять, чтобы далее правильно транслировать всем своим аудиториям. Нашими главными задачами стали: разъяснить глубинный смысл нового корпоративного бренда сотрудникам и обеспечить понимание его значимости для будущего бизнеса; сформировать сильную эмоциональную связь между командой и происходящими изменениями; повысить мотивацию и лояльность коллег в отношении нового корпоративного бренда.

Для решения этих задач мы предложили технологию #инжинирингэмоций, а именно системный коммуникационный подход «ВОВЛЕЧЕН. СВЯЗАН ОБЩЕЙ ЦЕЛЬЮ. ПРИВЕРЖЕН» – три шага, которые сделали каждого сотрудника послом нового корпоративного бренда. 

Эмоционально-дорожная карта проекта была собрана нами таким образом, чтобы каждый этап имел определенную смысловую нагрузку и решал ряд задач: на каждом этапе мы формировали глубокие персональные установки каждого человека в отношении бренда, а барометр эмоций четко отражал градус общего восприятия, динамики отношения и вовлеченности.

На этапе «вовлечен» нам было важно, чтобы каждый сотрудник сказал себе следующее: «Моя Компания меняет жизни людей», «Мой бренд человечный и значимый», «Я создаю новую компанию». Это был этап личного и командного опыта. Опыта, основанного на Эффекте Обладания, который помог людям  «зажечь» все последующие действия! Далее, на этапе «связан общей целью», мы задали настроение и интуитивные чувство радости и гордости. «Мы слушаем друг друга и создаем вместе», «Вместе мы – больше, чем таблетка», «Мы реализуем ценности в действии, а не на словах».

И, наконец, на финишной прямой внутреннего лонча корпоративного бренда, на этапе «привержен», «Мы построили новую компанию, новый бизнес, яркий и уверенный бренд», «Мы осознали масштаб и силу своих возможностей». Это был ключевой момент проекта, когда все реализованные эмоционально заряженные концепции и стратегии позволили людям чувствовать себя единой командой и обрести одну общую цель.

С помощью технологии  #инжинирингэмоций мы сформировали такой опыт, который сохранился в воспоминаниях сотрудников компании надолго. Вот несколько количественных показателей: Affinity Index в отношении понимания Обещания Бренда: 96%, общая вовлеченность сотрудников: 94%, Общая положительная динамика: 73%.

У партнеров




    О подходах к цифровой трансформации металлургических предприятий

    Курс на цифровизацию металлургических предприятий сохранится и в 2020 году. Такие лидеры отрасли, как «Норникель», «ММК», «НЛМК», «Северсталь», «Евраз» уже начали реализовывать инвестиционную программу и делать конкретные шаги к цифровому будущему

    «Норникель»: впереди десять лет экологической ответственности

    Компания впервые представила беспрецедентную стратегию на десять лет, уделив в ней особое внимание экологии и устойчивому развитию

    Мы хотим быть доступными для наших покупателей

    «Камский кабель» запустил франшизу розничных магазинов кабельно-проводниковой и электротехнической продукции

    «Ни один банк не знает лучше нас, как работать с АПК»

    «На текущий момент АПК демонстрирует рентабельность по EBITDA двадцать процентов и выше — например, производство мяса бройлеров дает двадцать процентов, а в растениеводстве и свиноводстве производители получают около тридцати процентов», — говорит первый заместитель председателя правления Россельхозбанка (РСХБ) Ирина Жачкина
    Новости партнеров

    Tоп

    1. Курс доллара: следующая неделя может стать самой важной в этом году
      Инвесторов тревожит состояние торговли и намеки на слабость американской экономики. Результат – ослабление американской валюты и худшая с октября неделя.
    2. Экспериментальый налог платят четверть миллиона человек
      Госдума РФ распространила эксперимент по взиманию налога с самозанятых еще на 19 регионов России. До сих пор он проходил в четырех, включая Москву
    3. Может статься, России не нужен газовый контракт с Украиной
      В прогнозе о заключении соглашения с Украиной премьер-министр Дмитрий Медведев сослался на Ильфа и Петрова
    Реклама