Онлайн-кинотеатры: взлет перед падением

Во время самоизоляции платформы онлайн-кинотеатров переживают небывалый приток зрителей. Однако этот бизнес уже готовится к тяжелым временам после карантина: ожидается большой отток рекламы, снижение покупательской способности пользователей, а также приостановка выхода громких кинопремьер.

«Моя мама всегда говорила: “Жизнь — как коробка шоколадных конфет: никогда не знаешь, какая начинка тебе попадется”», — любил говорить главный герой фильма «Форрест Гамп». В условиях неожиданно начавшейся пандемии индустрии видео в онлайне досталась конфета с очень вкусной начинкой: в период домашнего заточения люди обратились к любимым киногероям, число зрителей онлайн-кинотеатров и прочих видеосервисов в России одномоментно выросло на 50–100%, по словам игроков этого рынка, число просмотров перекрыло даже рекордные показатели в новогодние праздники — традиционно самый высокий сезон спроса на видеоконтент. Впрочем, уже скоро эйфория от внушительного притока зрителей может смениться разочарованием, и конфета будет совсем другой на вкус.

 

Зритель идет в онлайн

 

Стоит отметить, что и до пандемии рынок онлайн-видеосервисов в России рос довольно бурно. По оценкам аналитической компании Telecom Daily, по итогам прошлого года он увеличился на 40% и достиг 27 млрд рублей. При этом ранее рынок набирал ход еще более стремительно: его объемы подскочили на 50% в 2018 году, а за последние три года, с 2016-го, оборот увеличился более чем втрое (см. график 1).

online-kinoteatri1.jpg

Технологически игроки рынка онлайн-видео принципиально делятся на несколько ключевых типов: онлайн-кинотеатры (агрегаторы контента, предоставляющие возможность просмотра видео как со своих сайтов, так и через приложения для Smart TV или мобильных устройств, например Ivi, «Амедиатека», Okko), телеканалы (телевещатели, размещающие свой контент в интернете, например СТС, «Первый канал», ТНТ), операторы платного ТВ (продвигают свои сервисы просмотра платного видеоконтента на приставках или в виде кинозалов на выделенных каналах, например Wink от «Ростелекома») и наконец, это так называемые платформы цифровой дистрибуции — агрегаторы видеоконтента, предоставляющие приложения для смартфонов, Smart TV и прочих устройств с возможностью просмотра без привязки к сети конкретного провайдера (YouTube, iTunes, Google Play и проч.).

Сейчас на рынке активно работают более полутора десятков заметных игроков, но трое из них уже имеют почти половину всех продаж: по данным Telecom Daily, это кинотеатры Ivi (23% рынка), Okko (15%) и сервис YouTube (11%). К другим значимым игрокам относятся онлайн-сервисы Megogo (7%), Wink от «Ростелекома» (7%), «Амедиатека» (5%; см. график 2).

online-kinoteatri2.jpg

Как правило, онлайн-видеосервисы развивают две ключевые бизнес-модели: первая — это платная модель предоставления контента с помощью подписки или разовой оплаты просмотра того или иного фильма. Вторая модель — получение доходов от рекламы, когда контент предоставляется бесплатно, но с обязательным просмотром рекламных роликов. В настоящее время платная модель доминирует на рынке, и ее позиции заметно укрепляются: по оценкам Telecom Daily, по итогам прошлого года на модель подписки приходилось 72% выручки видеосервисов, в то время как в 2018 году этот показатель составлял 63%. В этом году динамичное развитие рынка онлайн-видео прогнозировалось и без пандемии — предполагалось его увеличение на 35–40%. Однако пандемия может придать этому росту еще большее ускорение.

 

Приближающаяся волна кризиса

 

Уже в первую неделю режима самоизоляции, в конце марта, дневная аудитория, например, онлайн-кинотеатра Okko выросла на 30%, Megogo — на 27%, «Кинопоиск HD» — на 50%. К концу апреля число пользователей виртуальных кинозалов выросло в среднем на 50–100% по сравнению с весной прошлого года. «Карантин принес нам серьезное повышение трафика: число просмотров выросло в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», — рассказала на недавней конференции «Факторы перезагрузки на рынке онлайн-видео» Евгения Петрова, генеральный директор онлайн-кинотеатра Tvigle.

Интересно, что с увеличением срока карантина меняются и вкусы зрителей. «В начале карантина у зрителей были популярны остросюжетные боевики фильмы-катастрофы типа ленты “Заражение”, где в центре событий, как и сейчас, губительное распространение вируса, — говорит Иван Гринин, директор по стратегической аналитике онлайн-кинотеатра Ivi. — Но к концу апреля мы видим смещение предпочтений: люди устали от отрицательных эмоций и больше смотрят спокойные фильмы, ленты про любовь, про реальную жизнь, по которой они истосковались в изоляции».

Однако проблема в том, что приток зрителей в онлайн-кинотеатры — явление временное. «Мы понимаем, что нынешний приток пользователей интернет-видео — это временная ситуация, об этом свидетельствуют примеры в странах, где пандемия заканчивается, — говорит Дмитрий Пашутин, руководитель управления интернет-рекламы “Газпром-медиа”. — В Китае, например, число пользователей онлайн-видеосервисов после всплеска опять вернулось на прежний уровень».

Другой тревожный момент — грядущий отток рекламодателей, который больно ударит в том числе по индустрии онлайн-видео. «Наш сервис на 90 процентов работает по рекламной модели, и уже сейчас мы начали испытывать отток рекламы из-за экономических проблем у рекламодателей, — с сожалением констатирует Евгения Петрова из Tvigle. — В дальнейшем мы готовимся к ухудшению ситуации, не может быть такого, что везде будет плохо, а у нас хорошо».

Беспокоит видеосервисы и снижающаяся покупательская способность населения. Подписки на онлайн-кинотеатры стоят не так уж дорого, но из-за снижения зарплат и потери работы люди будут стремиться экономить. «Да, число платных пользователей в карантин у нас увеличилось, но вопрос в том, будут ли они и дальше платить за подписку, — говорит Николай Орлов, заместитель генерального директора компании “Триколор”. — Вроде бы подписка у нас стоит не так дорого — полторы тысячи рублей в год, если перевести в ежемесячные платежи, то это будет дешевле бутылки пива. Однако мы опасаемся, что в усложнившейся экономической ситуации люди будут стремиться экономить и эти суммы».

 

Удержать зрителя

 

Никто не отменял для рынка онлайн-видео и старые проблемы, прежде всего связанные с пиратством. Подавляющее большинство зрителей в России продолжает смотреть нелицензионное видео, распространяемое через торренты, нелегальные онлайн-кинотеатры и прочие каналы: по разным оценкам, доля легального видео в интернете составляет лишь 20–25%.

Впрочем, за последний год благодаря усилиям регулятора, активно блокирующего нелегальные сайты, в борьбе с видеопиратством наметился перелом: по данным компании Group-IB, объем рынка нелицензионного видеоконтента в России в прошлом году уменьшился на 27% и составил 63 млн долларов (во столько оценивается объем рекламных доходов нелегальных видеоресурсов). В то время как до этого потребление нелицензионного видеоконтента неуклонно росло: в 2017 году — на 21%, в 2018-м — на 2%.

Не меньшую тревогу вызывает и грядущее снижение поступления нового контента: из-за закрытия традиционных кинотеатров многие значимые премьеры в кинобизнесе отложены, из-за карантина остановлены съемки фильмов и сериалов, а раз нечего будет показывать, то не на чем будет и зарабатывать. Наконец, в долгосрочной перспективе отрасль опасается выхода на рынок онлайн-услуг самих производителей контента, которые будут напрямую предлагать зрителям свою продукцию. В частности, в России активизируется мировой видеогигант Netflix, который пока занимает 4% рынка, но уже входит в десятку самых популярных видеосервисов. «В последнее время производители видеоконтента все активнее идут в сторону развития своих платформ, чтобы не только производить, но и распространять свою продукцию, — констатирует Алексей Бырдин, генеральный директор ассоциации “Интернет-видео”. — За рубежом напрямую через интернет свою продукцию продают Disney, HBO, Miramaх, другие компании, не говоря уже о Netflix. В России по такому пути начинают идти такие киностудии, как “Премьер”, “Стар Медиа”. И это будет неприятная для нас ситуация: если, скажем, Disney в один день заберет у онлайн-кинотеатров в России все права на свои фильмы и будет продавать их сам, все основы нынешнего рынка онлайн-видео сломаются». Впрочем, в онлайн-кинотеатрах убеждены, что до вытеснения их мировыми студиями дело не дойдет. «Основное преимущество нашей индустрии — возможность предложить людям персонифицированный контент, дать зрителю то, что ему действительно может понравиться», — считает Иван Гринин из Ivi.

Говоря о стратегии выживания в новых условиях, участники рынка отмечают, что в нынешней обстановке повышенного зрительского внимания им нужно попытаться удержать клиента, ведь если, вынужденно находясь дома, человек хоть раз попробовал воспользоваться легальным онлайн-видео и ему понравился качественный сервис, то есть большая вероятность, что он и позже вернется в виртуальный кинозал. Поэтому онлайн-кинотеатры, в частности, продолжают совершенствовать подачу видеоконтента. Например, в связи с тем, что люди ищут позитивных эмоций, повысился спрос на индийское кино, и некоторые онлайн-каналы планируют запустить специальные приложения для Smart TV, посвященные только индийским фильмам, где все поют и пляшут.

Вот еще пример оригинального сервиса: онлайн-кинотеатр Okko и курьерская служба «Самокат» недавно запустили услугу доставки попкорна к выбранному в виртуальном кинозале фильму, при этом как за просмотр фильма, так и за попкорн полагается скидка. «Российские онлайн-зрители все больше ценят удобный, пусть и платный, сервис, — продолжает Иван Гринин. — Да, некоторые люди в силу своих культурных и даже психологических установок не готовы по определению платить за фильмы в интернете. Для таких зрителей, наверное, насильно мил не будешь, им не стоит бесконечно давать скидки, иногда в убыток себе. Их надо отпустить. Ну а с теми, кто готов платить и цивилизованно пользоваться видеоконтентом, нужно продолжать работать и делать для них привлекательные персональные предложения».

Новости партнеров

Новости партнеров

Tоп

  1. Китай наносит удар по ослабевшему доллару
    Падение стоимости доллара дает Китаю отличную возможность нанести сокрушительный удар по главному оружию геополитического противника
  2. США нашли «изящный» способ рефинансировать огромный госдолг
    США намерена рефинансировать старый долг новым займом под очень близкий к нулю процент. В этом и кроется изначально весь «секрет полишинеля», для чего одной рукой ФРС резко снизила «под кризис» до нуля и надолго процентные ставки, другой свободной рукой финансовая система США спешит элементарно перехватить взаймы как можно больше, и почти бесплатно
  3. Рубль и невидимая рука рынка: что стоит за обвалом национальной валюты?
    Падение курса рубля последовавшее за очередным заседанием ЦБ РФ, вызвало много разговоров, в том числе о девальвации. Однако главный фактор, влияющий на динамику рубля, остался неизменным
Реклама