«Реал»: не русский, но уже наш

Илья Казаков
25 января 2021, 09:00

Роман Абрамович, купив «Челси», разом сделал это бренд одним из самых популярных в России. Теперь история повторяется – в ином ключе, но тем не менее: мадридский «Реал», величайший клуб за всю историю футбола, стал отчасти российским. Нет, собственники «галактикос» остались прежними, но одним из основных партнеров «Реала» стала российская букмекерская компания «Фонбет». Получив редкий для беттингового бизнеса набор прав на знаменитый футбольный бренд.

 А ведь это было не так уж и давно – самолеты в Лондон, забитые болельщиками в синих футболках, удивительное отождествление себя как части великой английской футбольной культуры, приятное чувство – что «там», есть теперь и наш клуб. Или даже если не наш, то точно не чужой.

В богатой истории «Реала» русский след тоже прежде никогда не был таким заметным. В конце 90-х на просмотр к мадридцам приезжал футболист молодежной сборной России Дмитрий Мичков и его единственной тренировке с основным составом была посвящена передовица самой популярной на тот момент спортивной газеты страны. Двадцать лет спустя Денис Черышев, сын известного динамовского нападающего Дмитрия, осевшего с семьей в Испании, закончив академию «Реала», пытался пробиться в первую команду клуба, но свой шанс так в Мадриде и не реализовал.

Кубок Испании по футболу: "Алькояно" (Алькой) - "Реал Мадрид" (Мадрид) - 2:1  EPA/ТАСС
Кубок Испании по футболу: "Алькояно" (Алькой) - "Реал Мадрид" (Мадрид) - 2:1
EPA/ТАСС

Тем не менее за «Реал» в России болели многие. Самый звездный состав в истории клуба – с Зиданом, Бекхэмом, Фигу, Роберто Карлосом не уставал побеждать, и в далеких российских дворах можно было часто увидеть детей в футболках королевского клуба. Та мальчишеская мечта хоть как-то оказаться причастным к «Реалу», начинает воплощаться сейчас на наших глазах.

История спонсорства главных клубов Европы иностранными компаниями не чужда российскому рынку. Пожалуй, спонсорство крупных футбольных проектов, будь то турнир или команда – лучший способ сделать свою компанию по-настоящему статусной. С этими амбициями «Аэрофлот» стал перевозчиком «Манчестер Юнайтед» и вот теперь «Фонбет» оказался первопроходцем среди беттинговых компаний страны. Ничего подобного никогда прежде никто в таком масштабе не делал.

Какие-то контракты заключались и прежде, но никогда ранее компания из России не получала по контракту полноценные права – оказываясь не спонсором, а партнером: история, которая не только войдет в кейсу учебников по спортивному маркетингу, но и поднимет планку ожиданий у следующих подобных контрактов.

Раньше контракты партнеров с лигами подразумевали получение и реализацию прав в ином формате. Банк «Открытие» размещал на своих плакатах Криштиану Роналду и, пожалуй, это было самым известным случаем официального использования изображения футбольной звезды без каких-либо дополнительных широко известных опций. А в остальном партнерство по сути сводилось к спонсорству (не в качестве одного из главных спонсоров клуба/лиги), при котором права на использование изображений игроков были размыты, а потолком возможностей оказывалось номинальное место в ряду логотипов прочих компаний. Беттинг-контракты с лигами вообще не подразумевают возможность использования изображений только игроков топ-клубов. Приходится соглашаться на условия, когда рядом со звездой на фото будут стоять и малоизвестные футболисты.

Наверное, те истории были необходимым опытом. Рынок, подход, задачи изменились – на смену прежним амбициям, порожденным самолюбием, пришли расчет и четкие оценки.

На главной странице сайта «Реала» в разделе «Партнеры» есть отдельная страница, посвященная новому партнеру из России. Мадридский клуб говорит о долгосрочном партнерстве, действующем на всей территории СНГ, цель которого – создать «уникальный футбольный опыт для болельщиков «Реала» во всем мире». Другими словами, отечественный букмекер пришел за этой огромной, накопленной годами, аудиторией.

Ход сильный, который, вероятно, повлияет на беттинговую публичную политику в целом. Если эта история окажется успешной, то и другие букмекеры начнут подписывать другие мировые бренды, а не лиги в целом. Кстати, в трансляциях матчей «Милана» борта «Фонбета» также мелькают. Итальянский клуб следующий?

Скорее всего, «Фонбет» заплатил за подобный контракт немало. Но партнерство с лучшим футбольным клубом мира в принципе подразумевает размах.

Впрочем, важно не это, а тот гигантский набор опций, который «Реал» предоставит взамен. По моей информации это от имиджевых прав (королевский клуб подписался на все официальные аккаунты компании в социальных сетях и предоставил своих представителей для официальной презентации партнерства) – до рекламных и маркетинговых (будь то передача прав на использование символики «Реала», изображений его игроков, доступ к фото и видео материалам мадридцев или периодические публикации о партнере в своих социальных сетях). Но главный ощутимый плюс, пожалуй, это реклама беттинговой компании из России на онлайн-панелях во время домашних матчей «Реала» в чемпионате и Кубке Испании – на всей территории СНГ. То есть все телевизионная реклама куплена сразу, без необходимости отдельных разовых договоренностей.

Как можно понять, именно эту опцию «Фонбет» считает наиболее коммерчески выгодной для себя. Подсчеты аналитиков компании говорят, что покупка рекламы в трансляциях «под ключ» обошлась в сумму, сопоставимую с той, которую за три года соглашения с «Реалом» букмекеру пришлось бы выложить телеканалам. Расчет, показывающий, что мир спортивного бизнеса меняется быстрее, чем это можно представить.

И пока необычно, что законодателем моды здесь становить компания из России. Когда-то нашим клубом в европейском футболе считали «Челси» (разумеется, кроме «нашего» «Челси» у многих были еще и «свои» команды, исходя из личных болельщицких пристрастий). Сейчас можно уже говорить «наш» про «Реал».

Если вы не болеете за «Барселону», конечно.