У супераппов зверский аппетит

Анна Королева
корреспондент Expert.ru
3 марта 2021, 13:24

То, что у нас в стране продвигается, прежде всего Германом Грефом, как «экосистема», а на Западе чаще именуется суперприложениями — superapps, растет стремительными темпами — оценку «виртуального» бизнеса сделали в Morgan Stanley. Самыми крупными игроками сегмента уже являются «Яндекс», Сбер, «Тинькофф», Mail.ru. Однако стремление объединить в одном интерфейсе все мыслимые сервисы может упереться, и уже упирается в порог разумной достаточности

Коллаж: Тамара Ларина

Агрегаторы такси, сервисы доставки еды, онлайн-ритейл и финтех — все это не только высокотехнологичные компании, но и активы, представляющие собой или входящие в состав больших цифровых систем — так называемых супераппов, суперприложений (приложений с расширенным набором функций). Аналитики и инвесторы эти компании уже рассматривают не как отдельный бизнес, а как целый рынок, который стремительно растет.

Тренд на развитие цифровых экосистем очень силен во всем мире, особенно в Азии. Например, самым крупным в Китае супераппом является WeChat. Экосистема на базе мессенджера включает поисковик, электронный кошелек, денежные переводы, быстрые займы, покупку билетов, заказ такси и покупку недвижимости. В России же, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на инвестбанк Morgan Stanley, рынок суперприложений к 2025 году достигнет 134 млрд долларов.

Самыми крупными игроками сегмента уже являются «Яндекс», Сбер, «Тинькофф», Mail.ru. Ежегодные темпы роста этого сегмента в Morgan Stanley оценивают в 21%. Так, «Яндекс» делает ставку на суперприложение «Яндекс.Go». Сбер — на цифровые финансовые сервисы, при этом он уже «обладает внушительной аудиторией и сильным брендом». В активе «Тинькофф» — мобильное приложение, а у Mail.ru Group — соцсеть «ВКонтакте».

Надо понимать, говорит управляющий партнёр Advice Finance Константин Кузнецов, что суперприложение — это новый термин. В данный сектор бизнеса идут те компании, у которых широкая целевая аудитория и большая воронка продаж. Сейчас привлечение клиента в любом бизнесе стоит достаточно дорого. При этом первое взаимодействие с компанией, как правило, окупает вложения. Именно поэтому крупные компании и корпорации выстраивают собственные экосистемы. Их наличие повышает LTV (LifeTime Value) клиентов — то есть они проводят с компанией больше времени и приобретают больше продуктов. Следовательно, таким образом повышается средний чек.

В качестве яркого примера можно привести Сбер, указывает эксперт. В их суперприложении «СберБАНК» можно не только переводить средства, но и использовать финансовые сервисы, оплачивать коммунальные услуги, получать информацию о скидках и так далее. Благодаря этому часть своих действий человек будет ассоциировать именно с этим приложением. А значит, при появлении новой задачи люди будут заходить в суперприложение и искать нужную функцию там. Для потребителей это удобно и привычно, а для компании — органический трафик на новые услуги.

Работая со своей аудиторией, компании могут существенно экономить маркетинговый бюджет, расширять воронку из своих продуктов, а также повышать средний чек и LTV, полагает Константин Кузнецов. Бизнес, для которого на данный момент лучше всего подходят суперприложения — финансовые компании и компании, которые работают с данными (яркий пример — «Яндекс»).

Все супер?

В самом деле, сейчас многие компании видят большие перспективы в создании супераппов и считают, что они поглотят рынок маркетплейсов и в целом рынок электронной коммерции, говорит основатель Talkbank Михаил Попов. Они ожидают, что все покупки люди будут делать через супераппы. Но, считает эксперт, стопроцентного перехода в супераппы как в основную точку покупок в интернете товаров и услуг не произойдёт по многим причинам. В первую очередь в силу специфичности паттернов выбора товаров и услуг. Именно поэтому у нас развиты различные маркетплейсы и классифайды из-за своей специфики поиска и фильтрации товаров.

Попытка всё это представить в едином интерфейсе, не очень успешна, уверен эксперт. То, что на рынке есть сейчас, не соответствует формату полноценных классифайдов или каталогов. Супераппы, как правило, дают уже готовое решение с ограниченным списком продуктов и услуг. Это не отражает всей потребности клиентов в приобретении товаров и услуг, и они ищут их на более широких маркетплейсах.

Как считает Михаил Попов, более вероятно то, что маркетплейсы займут крупную долю электронной коммерции. Это станет важным фактором в развитии электронной коммерции в России. И экосистемы как способ удержания аудитории тоже будут развиваться. Но здесь все будет упираться не в супераппы, а в единую авторизацию и единую систему лояльности, которая будет начислять баллы, конвертируемые в скидки или рубли для покупок товаров в различных приложениях, на сайтах и сервисах.

Схожие сервисы, например такси и каршеринг, могут быть объединены. Будет логичная синергия, потому что и то, и другое приложение отвечает за решение одного вопроса, а именно доставку клиента из пункта А в пункт Б. Клиент сам определяет, что ему больше подходит, что ему выгоднее по цене, удобнее по времени и формату. Другой пример — интеграция доставки готовой еды и доставки продуктов. Здесь тоже схожие паттерны поведения. Когда люди решают вопрос, что им поесть, они выбирают между покупкой продуктов в магазине, из которых они будут готовить, и уже приготовленными блюдами из кафе и ресторанов. Это сильные взаимосвязи, которые будут давать синергетический эффект таким приложениям.

Но попытка объединить все в одном, тем более на базе отдельных отраслевых решений, выглядит не очень реалистично, повторяет банкир. Есть много параметров, которые клиенты учитывают при поиске. Пытаться их совместить в одном приложении, которое ограничено в своих возможностях, в том числе в графических интерфейсах, на мой взгляд, будет не очень успешным. Мне кажется, что более актуальной будет сквозная авторизация как объединяющий элемент экосистемы, а супераппы займут определенную долю на рынке.

Они станут маркетплейсами в отдельных областях, которые раньше были представлены более узкими сервисами, такими как доставка еды или доставка продуктов из магазинов, которые теперь объединяются. Но насколько будет успешным объединение таких сервисов, например, с агрегаторами ремонта автомобилей, пока не очень очевидно. «Мне кажется, что синергия будет слабая. Объединяющий паттерн, который заставляет человека переключаться между той же доставкой еды и выбором автосервиса, слабый. Мне кажется, что супераппы займут одну отдельную нишу, но не захватят полностью отдельную нишу маркетплейсов», — говорит Михаил Попов.

Например, устойчивое развитие Wildberries, который не впадает ни в какую экосистему, не является супераппом, но остается маркетплейсом. Остается место еще для нескольких экосистем. МТС и Ozon тоже являются перспективными кандидатами на роль новых экосистем, образующих компании. Если посмотреть на МТС, то они как раз двигаются в сторону не супераппов, а единой авторизации, которая позволяет клиентам в разных приложениях и сервисах накапливать баллы лояльности, использовать их и получать кросс-предложения. Гораздо важнее не единый интерфейс, а интеграции всего со всем, чтобы человек мог бесшовно переключаться между разными сервисами.