«Эльдорадо» и «М.Видео» вышли в финал

Анна Королева
корреспондент Expert.ru
9 декабря 2022, 13:14

Две торговые сети, которые уже принадлежат одной компании, теперь будут объединены на уровне бренда и торговых площадок. Логика в этом, безусловно, прослеживается, полагают эксперты, и основные аргументы в ее пользу — изменения в ассортименте и в покупательском поведении

КОЛЛАЖ: ТАМАРА ЛАРИНА

Ритейлер «М.Видео-Эльдорадо» объединяет торговые сети под общим брендом «Эльдорадо + М.Видео». Это должно повысить эффективность ведения бизнеса: компания намерена закрыть магазины, которые работают в одном торговом центре. 

Объединенные магазины уже начали работать в Тольятти и Рязани. Слияние, кроме того, ожидается в части программ лояльности и стоков техники.

Сегмент «люкс» упал

«Объединение брендов по ряду направлений, включая IT, логистику и маркетинг, уже способствовало экономической эффективности и оптимизации инвестиций», — цитирует «Коммерсантъ» главного операционного директора группы «М.Видео-Эльдорадо» Сергя Ли. Таким образом, в группе надеются привлечь новых клиентов и увеличить посещаемость на 10-15%. «По итогам пилотного периода мы примем решение о масштабировании нового формата», — пишет издание с ссылкой на компанию.

Группа «М.Видео-Эльдорадо» — российская компания, работающая в сфере электронной коммерции, а также розничной торговли электроникой и бытовой техникой. GMV (валовые продажи без учета возвратов и скидок) компании в 2021 году превысил 570 млрд рублей.  На общие онлайн-продажи приходится порядка 68% GMV, что делает сеть одним из крупнейших игроков данного сегмента в России.

В своей стратегии компания пока опирается на два розничных бренда: «М.Видео» и «Эльдорадо». Каждый из них имеет очень высокую узнаваемость среди российской аудитории. Группа насчитывает более 1200 магазинов в 370 городах по всей России, от Калининградской области до Камчатки.

Объединение брендов — это, по сути, финальный этап, прокомментировал новость «Эксперту» владелец компаний «Пластика Окон» и Melke Владимир Петюшин. «М-видео» выкупила «Эльдорадо» еще в 2018 году, но до сегодняшнего времени сети работали на разных сегментах рынка. Первая представляла высокий ценовой сегмент, вторая — более бюджетную технику. Однако из-за санкций и ухода многих западных брендов разница между сегментами существенно снизилась.

Нынешний кризис отличается от всех предыдущих тем, что из-за него практически полностью упал сегмент «люкс», а фокус потребителя сместился на некую среднюю ценовую категорию в сторону максимальной уравновешенности между ценой и качеством, полагает эксперт. Поэтому та оптимизация, которую проводит компания, абсолютно понятна и естественна. 

Нет смысла инвестировать в развитие продаж премиум-сегмента, если мы видим, что он «падает» и происходит активный переток в сторону более демократичных сегментов. Так что слияние определенно имеет смысл, констатировал Владимир Петюшин. Теперь в тех торговых точках, где раньше были представлены оба магазина, компания может закрыть один из них практически без ущерба для продаж. 

Сейчас у «М.Видео-Эльдорадо» 1248 магазинов разных форматов, и компания обещает, что их количество, благодаря слиянию брендов, не будет сокращено. Если объединение действительно сработает, как задумано, то посещаемость магазинов может увеличиться примерно на 10-15%. 

Группа «М.Видео-Эльдорадо» на сегодня — один их ведущих ретейлеров в России, по итогам 1 полугодия 2022 года общие продажи группы выросли на 1,5% к аналогичному периоду прошлого года и составили 262 177 млн рублей.

Выручка тоже увеличилась (на 1,5%) и достигла 218 815 млн рублей. Кстати, как обратил внимание Владимир Петюшин, главные конкуренты компании DNS и Ситилинк для оптимизации спроса уже сократили количество магазинов и сместили фокус на онлайн. Скорее всего, в будущем нас ждет тренд на гибридизацию — оффлайн магазины плюс дарксторы для онлайн-продаж.

«Братья-близнецы» объединили усилия

Вообще, реалии рынка диктуют свои правила, заметил в беседе с корреспондентом «Эксперта» ведущий аналитик «Открытие Инвестиции» Андрей Кочетков. Поэтому объединение «Эльдорадо» и «М.Видео» — это наиболее логичное развитие событий. По большому счёту, у компании не осталось конкурентов по причине их разорения или банального ухода из РФ. Формат продаж в реальных магазинах могут поддерживать только крупные компании или специализированные продавцы. Соответственно, сохранение двух брендов — это конкуренция с самим собой. Даже у ФАС уже не остаётся каких-либо претензий, так как невозможно найти других участников игроков подобного формата.   

По словам аналитика, бренды «Эльдорадо» и «М.Видео» — как братья-близнецы. Они, к примеру, продвигают свой товар одинаковым образом. Магазины в торговых центрах находятся если не в прямой видимости, то в шаговой доступности. Соответственно, для экономии средств на аренде, логистике, бухгалтерии и прочем оптимальным является слияние.

В то же время, по мнению аналитика, хотя компания и может рассчитывать на рост отдачи в тех местах, где вместо двух магазинов останется один, сам формат прямых продаж становится менее актуальным при развитии интернет-торговли. Часто такие магазины используются потребителями в качестве возможности лично ознакомиться с нужным товаром, но покупка осуществляется уже в онлайне и часто по более низкой цене.

Поэтому объединение брендов в один с ликвидацией лишних торговых площадей — это логичная стратегия оптимизации бизнеса, которая может привести к существенной экономии средств за счёт сокращения персонала, арендных расходов, затрат на логистику и бухгалтерию, подчеркнул Андрей Кочетков.
 
Новость умеренно позитивна для акций «М.Видео», полагает эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Дмитрий Пучкарев. Решение объединить сети позволит получить синергию в маркетинге, логистике, повысить операционную эффективность. За счет слияния можно будет оптимизировать розничную сеть. В моменте влияние на акции «М.Видео» может быть сдержанно позитивным, а первый эффект от объединения на финансовые результаты будет заметен только в 2023 году.

Среднесрочные ожидания по акциям «М.Видео» при этом сдержанные, прогнозирует аналитик. Он напомнил, что данные бумаги сильно упали в цене в 2022 году. Выраженных драйверов для восстановления пока нет. Результаты по итогам первого полугодия были довольно слабыми за счет роста процентных расходов. Во втором полугодии показатели могут улучшиться благодаря более дешевому обслуживанию заемного финансирования, однако давление продолжит оказывать растущая конкуренция со стороны игроков e-commerce-сегмента.