Генеральный директор и сооснователь ERP-сервиса «МойСклад»
Рынок перегревается
Темпы роста e-commerce в России замедляются, и рынок это чувствует. По данным исследования Аналитического центра «МойСклад», в котором оценивались обороты 46 тыс. компаний МСБ, в первой половине 2025 г. обороты малого и среднего бизнеса выросли всего на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для сравнения: в 2024 г. рост составлял 19%, а в 2023-м — еще выше. При уровне инфляции в 8–10% это означает почти нулевой реальный рост — фактическую стагнацию.
Снижение темпов чувствуется и на стороне продавцов. По данным того же исследования, за первое полугодие 2025 г. количество предпринимателей, управляющих собственными интернет-магазинами, выросло на 18%. При этом число продавцов на Ozon и Wildberries впервые за несколько лет сократилось на 2%. Причины — не только насыщение рынка, но и рост конкуренции, снижение маржинальности, высокая ключевая ставка и всё более жесткие условия работы на платформах. Бизнес ищет альтернативы и контроль и всё чаще находит их за пределами маркетплейсов.
По прогнозу Data Insight, количество заказов в e-commerce в 2025 г. вырастет всего на 25%, до 8,5 млрд заказов. Это почти вдвое ниже показателя 2023 г. и еще один признак насыщения: рынок замедляется не только по числу новых продавцов, но и по активности покупателей. Средний чек также снижается, а рост количества заказов замедляется. Это говорит не о падении спроса, а о смене структуры потребления и росте конкуренции за клиента.
Почему модель «один селлер — один маркетплейс» трещит по швам
Снижение числа продавцов — не случайность. Это симптом системного сдвига: модель «один селлер — одна площадка» перестает быть устойчивой.
Во-первых, маркетплейсы перестали быть дешевым каналом продаж. По оценке предпринимателей, совокупный take rate (комиссия, логистика, участие в акциях, возвраты) на популярных площадках сегодня составляет от 30 до 60% — это сопоставимо с традиционной розничной наценкой. Для малого бизнеса это означает: чтобы сохранить маржинальность, нужно повышать цену или жертвовать прибылью.
Во-вторых, у продавца изначально нет контроля над каналом продаж. Он не может напрямую влиять на алгоритмы ранжирования, не получает данных о клиентах, не управляет пользовательским опытом. Это превращает маркетплейс в «черный ящик»: никто не объясняет, почему один товар поднимается в выдаче, а другой исчезает из поля зрения. Удержать покупателя в таких условиях сложно.
В-третьих, нарастает фрустрация и усталость. По данным опроса «МоегоСклада», 35% предпринимателей признают, что зарабатывать на маркетплейсах стало сложнее. 24% называют рост комиссий ключевой проблемой, еще 16% жалуются на непредсказуемые изменения правил игры.
По оценкам INFOLine, сегодня лишь 5% селлеров на маркетплейсах генерируют более 50% оборота, остальным становится всё сложнее пробиться сквозь конкуренцию и алгоритмы. На фоне роста рекламных затрат и логистических расходов порог входа на площадку растет, а возможности для органического роста сужаются.
Это не значит, что маркетплейсы умирают, но они теряют статус универсального и легкого решения. Всё больше предпринимателей воспринимают площадки как один из каналов, а не единственный. Это начало нового этапа — раздробленного и многоканального e-commerce, где выигрывают те, кто управляет, а не просто присутствует.
Смена фокуса: покупатели выбирают осознанно
Покупательское поведение меняется. Эйфория от маркетплейсов — с их мгновенной доставкой, промо-акциями и удобной оплатой — больше не выглядит универсальным решением для всех случаев жизни. Люди снова начинают выбирать: где, у кого и почему они покупают.
По данным Яндекс Pay и Data Insight, 59% россиян совершают покупки не только на маркетплейсах, но и в интернет-магазинах и офлайн-точках. Это не означает отказ от площадок, но это сигнал, что поведение становится многоканальным, а маркетплейсы больше не монополизируют точку входа в онлайн-покупку.
По данным INFOLine, доля независимого e-commerce уже составляет 33% от всего онлайн-рынка. В таких категориях, как ювелирные изделия (70%), аптечные товары (56%) и косметика (46%), именно собственные сайты обеспечивают большую часть оборота — за счет персонализации, доверия и контента.
Покупка на маркетплейсе всё чаще воспринимается как утилитарная: «закрыть потребность». А вот заказ в интернет-магазине — это про опыт, эмоции, удовольствие от выбора, ощущение связи с продавцом. Там, где важно не просто купить, а порадовать себя, — маркетплейс проигрывает.
Возврат к интернет-магазинам: новые мотивы
На фоне снижения темпов роста маркетплейсов и падения маржинальности бизнес всё чаще смотрит в сторону собственных интернет-магазинов. По данным «МоегоСклада», число МСБ с собственным интернет-магазином выросло на 18% за первое полугодие 2025 г. При этом 20% предпринимателей заявили о планах развивать этот канал как приоритетный.
Этот тренд — не попытка вернуться в эпоху «до маркетплейсов». Это стратегический поворот к управляемым и более предсказуемым каналам. Среди ключевых мотивов:
- Контроль над юнит-экономикой: нет маркетплейс-комиссий и скрытых условий, можно гибко управлять ценами и скидками.
- Управление клиентским опытом: персонализированные рассылки, обратная связь, система лояльности.
- Повышение маржи: в ряде категорий рентабельность заказов через интернет-магазин выше на 20–30%.
- Быстрее оборачиваются деньги, что особенно важно в условиях дорогих кредитов.
При этом большинство компаний не отказываются от маркетплейсов, а используют их как канал привлечения трафика. Покупателя привлекают на площадке, а повторные заказы переводят в собственный канал. Такой подход позволяет не только повысить доходность, но и снизить зависимость от внешних алгоритмов и рисков.
Новый виток: возвращение офлайна
Пока маркетплейсы теряют скорость роста, а интернет-магазины переживают второе рождение, всё больше предпринимателей обращают внимание на офлайн. По данным опроса «МоегоСклада», 12% селлеров планируют открыть собственные торговые точки в 2025 г.
Это не откат в доцифровую эпоху, а продолжение той же стратегии: контролировать каналы, выстраивать прямые отношения с покупателем и усиливать бренд. Физическая точка сегодня — это не про полки, а про эмоции, сервис, консультации и узнавание. Именно того, чего не хватает в обезличенных платформах.
Омниканальность становится не модным трендом, а необходимостью. В условиях, когда алгоритмы и правила маркетплейсов меняются без предупреждения, а стоимость привлечения клиента растет, единственный способ диверсифицировать риски — это выход в несколько каналов: маркетплейс, собственный интернет-магазин, офлайн.
Особенно ярко эта тенденция проявляется в категориях с высокой повторной покупкой и личным выбором: косметика, одежда, детские товары, аксессуары, мебель. Там, где важно доверие и ощущение «своего» бренда, офлайн становится конкурентным преимуществом. Даже небольшая торговая точка может существенно усилить эффект от онлайн-продаж — как канал демонстрации, точка самовывоза или платформа для «живого» сервиса.
Где масштабируется малый бизнес
В условиях стагнации и неопределенности масштабироваться можно по-разному. Рост «вширь» — за счет запуска новых каналов продаж, выхода в регионы или расширения ассортимента — требует ресурсов и зрелости. Без четкой системы такой рост может привести не к усилению, а к потере управляемости.
Альтернатива — масштабирование «вглубь»: улучшение бизнес-процессов, повышение маржинальности, оптимизация логистики и работа с лояльностью. Малый бизнес всё чаще выбирает сбалансированную модель, где новые точки роста опираются на устойчивую внутреннюю систему: каждый канал работает на свою задачу, а каждое решение основано на данных.
Вот где сегодня действительно масштабируется МСБ:
- Омниканальность. Использование сразу нескольких каналов — маркетплейсы, интернет-магазины, соцсети, оптовые партнеры и собственные точки продаж — это способ распределить риски. Каждый канал приносит свой тип трафика: маркетплейс — охват, сайт — прибыль, соцсети — узнаваемость, офлайн — доверие.
- Управление на основе данных. В кризис выигрывает не тот, у кого больше оборот, а тот, кто лучше считает. Базовая аналитика — отчет по прибылям и убыткам, юнит-экономика, точный расчет себестоимости, рентабельности каждого товара, отчет движения денежных средств — дает предпринимателю устойчивую опору для решений. Тот, кто видит в цифрах картину, а не догадки, быстрее адаптируется и принимает точные управленческие шаги.
- Автоматизация. ERP, CRM, системы внешней аналитики, снижают зависимость от ручных процессов и повышают управляемость. Даже в микробизнесе автоматизация снижает риски и позволяет расти без хаоса.
- Клиентский опыт и бренд. Бизнес, который строит отношения с клиентом, а не просто отгрузку, получает повторные заказы, сарафанное радио и устойчивую выручку. Это особенно важно в категориях с длинным LTV — от косметики до хобби.
- Региональное развитие. Рост доли заказов из регионов — это и новые точки масштабирования, и пространство для франшиз, партнерской логистики и последней мили. Особенно в нишах, где крупные игроки представлены слабо, а спрос уже есть.
Это не быстрый рост, не хайп и не взрыв. Но это настоящая работающая стратегия, которая позволяет малому бизнесу не просто выживать, а выигрывать в новом e-commerce, где доверие и гибкость важнее объема.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag