Без водки не скучно
Официальная статистика говорит о том, что употребление алкоголя в России из года в год снижается. По оценке Минздрава, в период с 2008 по 2021 год потребление алкоголя на душу населения сократилось с 15,7 до 9,1 литра в год. Смертность от его потребления за это время среди мужчин снизилась на 39%, среди женщин — на 36%. В планах — до 2030 года сократить потребление алкоголя до 7,8 литра на душу населения.
Согласно опросу ВЦИОМа, за последние 20 лет количество трезвенников среди россиян выросло почти вдвое. При этом трендсеттерами здорового образа жизни становятся зумеры (рожденные в 2001 году и позже) и младшие миллениалы (1992–2000). Доля абстинентов (не путать с названием похмельного синдрома) — тех, кто вообще не потребляет спиртное, — практически сравнялась с долей текущих потребителей алкоголя (48% и 52% соответственно), тогда как в 2005 году последних было чуть ли не втрое больше, чем трезвенников (73% и 27%).
Паттерны потребления алкоголя у россиян за последние полтора десятилетия явно изменились, утверждает социолог Валерия Кондратенко из НИУ ВШЭ.
Идет переход от северной модели с редким, но обильным потреблением крепкого алкоголя к новой, близкой к южной (частое, но умеренное потребление более легких напитков), что отвечает мировым трендам
И наиболее ярко этот переход выражен у молодых людей. Водке остаются верны представители старших поколений, тогда как среди зумеров потребители водки практически отсутствуют (1%). Вину они предпочитают пиво. Наряду с младшими миллениалами и старшим поколением (77 лет и старше) зумерам более близок трезвый образ жизни: доля абстинентов тут варьируется от 54% до 61%.
Смотря как считать
Позитивные сдвиги начались после того, как государство усилило меры по регулированию потребления алкоголя, убеждены социологи. За последние 15 лет в России практически полностью запретили рекламу алкогольной продукции, была разработана и реализуется антиалкогольная политика, еще в 2006 году создана ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система учета объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции), введены акцизные марки.
Возникает вопрос: если доля трезвенников практически сравнялась с долей потребителей алкоголя, то почему объемы его продаж, например, за последние три года не показывают значительного спада? По данным ЕГАИС, оператором которой выступает Росалкогольтабакконтроль, за первые два квартала 2023 года продано 110 783 тыс. декалитров, за аналогичный период 2024 года — на 4573 тыс. декалитров больше, 2025 года — на 16 594 тыс. декалитров меньше, чем в 2024 году. Если граждане стали меньше употреблять, то по логике спрос должен упасть. Но сообразно ли ему упало и предложение?
«Прежде всего необходимо отметить, какие именно объемы продаж растут, — поясняет пресс-секретарь Росалкогольтабакконтроля Александр Куликов. — В нашем случае мы говорим об объемах легальных розничных продаж в лицензированной рознице. Легальные розничные продажи, равно как и рост поступлений акцизов с алкогольного рынка, являются индикаторами обеления рынка. То есть потребитель отказывается от приобретения опасной для жизни и нелегальной продукции и делает свой выбор в пользу покупки алкоголя в лицензированном магазине».
По словам Александра Куликова, это результат проводимой государственной политики в сфере производства и оборота алкогольной продукции, а также скоординированной и эффективной работы всех заинтересованных ведомств.
Но есть ли корреляция между снижением потребления алкоголя и продажами?
«Прямой корреляции нет, — полагает начальник аналитического отдела инвесткомпании „Риком-Траст“, экономист Олег Абелев. — Рост доли абстинентов не означает, что оставшиеся 52% пьют столько же, сколько и раньше. Есть такое понятие, как „поляризация потребления“. То есть одна группа отказывается от алкоголя совсем, а другая, которая регулярно потребляет алкоголь, может потреблять меньше, но более качественный и более дорогой алкоголь. И поэтому это не приводит к пропорциональному падению в декалитрах».
Кроме того, есть эффект лага данных, потому что опросы в целом фиксируют тренд, который формируется годами, добавляет наш собеседник. А данные ЕГАИС — это квартальные данные, такой моментальный снимок, на который влияют какие-то краткосрочные факторы: сезонность, повышение акцизов и так далее.
«Плюс есть еще такая штука, как статистический парадокс, когда сокращается число пьющих при сохранении объемов продаж, — говорит Олег Абелев. — Это означает, что просто выросло среднее потребление на одного пьющего человека. К тому же часть алкоголя используется не для употребления, а для приготовления консервов, подарков. Объемы продаж в барах, ресторанах, кейтерингах тоже ведут себя иначе, чем в рознице».
Сухой закон дороже денег
Что эффективнее ограничивает пристрастие к выпивке: высокая цена или административные ограничения? В конце 2024 года было объявлено о росте ставки акциза и минимальной розничной цены на алкоголь. В 2025 году цены повысились, и граждане в силу ценовой конъюнктуры стали выбирать продукцию подешевле и покупать ее меньше. По данным ВЦИОМа, чем хуже материальное положение, тем острее стоит вопрос цены: каждый второй опрошенный с плохим и очень плохим материальным положением при покупке алкоголя ориентируется на его стоимость.
Казалось бы, чем выше будет цена, тем заметнее снизится потребление. Но задача государства — соблюдать баланс между стоимостью алкоголя, интересами производителя и здоровьем нации.
«Сегодня ограничения легальной розничной продажи в ряде случаев предполагают закрытие лицензированных торговых точек, — отмечает Александр Куликов. — Такие меры прежде всего приводят к появлению альтернативных каналов сбыта и росту доли нелегальной продукции. Безусловно, если закрыть большинство легальных магазинов, мы увидим снижение объемов продаж. Но это никак не скажется на реальном потреблении. Мы просто перестанем видеть ситуацию на рынке».
Спрос на алкоголь не эластичен, поясняют в «Риком-Траст»: «Когда резко растут цены, постоянные клиенты не отказываются от покупки, а переходят на более дешевые бренды или на контрафакт. Это создает недополучение налогов. А баланс там, где дальнейшее повышение цены не приводит к резкому бегству потребителей в теневой сектор».
По мнению Олега Абелева, высокая цена алкоголя в сочетании с профилактическими мерами более эффективна в борьбе с пьянством, чем сухой закон. «У нас в истории были неоднократные попытки сухой закон внедрить, это привело к взрывному росту самогоноварения, отравлениям и коррупции», — напоминает наш собеседник.
Оранжевые оригиналы
В нынешнем году наиболее яркое падение объемов продаж показал как раз фаворит молодежи — слабый алкоголь: за первые два квартала 2025 года он демонстрируют падение почти на 8 млн декалитров по сравнению с 2024-м.
«В прошлом году изменилась методика расчета акциза на слабоалкогольную продукцию, как следствие, изменилась и ценовая составляющая, — поясняет Александр Куликов. — Ряд производителей принял решение перевести свою продукцию в другие товарные категории».
«Слабоалкогольные напитки — это продукт выбора для молодежи и для тех потребителей, у которых доходы невысокие, поэтому здесь спрос более эластичный», — добавляет Олег Абелев. На его взгляд, глобальный тренд на здоровый образ жизни побуждает подростков и молодых людей выбирать крафтовые, безалкогольные аналоги, энергетики.
Одна из причин «осознанного» потребления алкоголя — смена форматов досуга и коммуникаций.
Для зумеров встречи в живой компании все чаще уступают место онлайн-общению, а традиция «напиться вместе» уже выходит за рамки культурного кода
Социальные связи переместились в онлайн, и пропустить рюмочку «для храбрости» как-то лень, если ищешь новых знакомств не в баре, а в Tinder. Маркетинг не дремлет: реклама все реже ассоциирует алкоголь с разгульной вечеринкой, в лучшем случае — с элементом спокойно проведенного вечера.
Транслятор трезвости — семья
За пропагандой «здоровых ценностей» стоят бизнес-интересы огромной индустрии товаров и сервисов. Вспомним бум безглютеновой водки или хард-зельцеров — алкогольных газированных коктейлей без сахара. За рубежом они бьют рекорды продаж. А для оригиналов производитель ввел в оборот «оранжевые» вина, и эту волну тоже первой подхватила молодежь.
Между тем ученые не подтверждают прямую связь между ЗОЖ и полным отказом от алкоголя. Исследование НИУ ВШЭ с выборкой почти 10 тыс. человек показало, что спортивные мужчины 18–24 лет действительно курят и пьют реже. А вот у их ровесниц все иначе. Девушки, практикующие физические нагрузки, с большей вероятностью выпивают. Наличие работы повышает вероятность курения и употребления спиртного, при этом чем выше доход, тем легче отношения с алкоголем. «Существует стереотип, что пьют больше на селе, но на самом деле это не так, — отмечает профессор департамента прикладной экономики НИУ ВШЭ Марина Колосницына. — У нас давно больше пьют в городах».
Не модные веяния и даже не окружение сверстников, а семья — главный фактор формирования потребительских практик нового поколения, убеждены исследователи. Причем с пролонгированным действием: сегодня молодежь позже отделяется от родителей, поскольку дольше самоопределяется. Если родительский пример возлияний маячит перед глазами, трудно его не перенять.
Доходный акциз
Трезвое поколение — трудоспособное поколение. И даже при незначительном снижении объемов продаж алкоголя казна не в накладе: последние десять лет поступления от акцизов на алкоголь показывают только положительную динамику. Согласно данным ЕГИАС, за семь месяцев текущего года в бюджет поступило на 24 млрд руб. больше, чем за аналогичный период прошлого года (+8,7%). За 2024 год собрано в сравнении с 2023-м на 45 млрд руб. больше, это +9,6% год к году, за более ранний период тоже виден ощутимый плюс.
«Мы подтверждаем рост поступлений акцизов в бюджетную систему, вместе с тем в текущем году мы наблюдаем снижение объемов производства и розничных продаж», — говорит Александр Куликов.
При росте цены спрос падает, но производитель и государство через акциз получают больше денег с каждой проданной единицы, даже если общих литров продано меньше, поясняют в инвесткомпании «Риком-Траст». Ведь акциз привязан не к объему, а к крепости.
«В прошлом году акциз на водку был 500 руб. за литр безводного спирта, а в этом году стал 600 руб. Получается, даже если такое же количество литров продать, то сборы вырастут на 20%, — говорит Олег Абелев. — Плюс легализация рынка через ЕГАИС, борьба с нелегальным оборотом дает эффект. Многие импортеры просто вынуждены работать в правовом поле. Рост продаж более дорогого крепкого алкоголя тоже ведет к большей сумме акцизов».
По словам нашего собеседника, получается парадокс: официально утверждается, что россияне пьют меньше, но данные по продажам этого не подтверждают. «Причины: поляризация потребления — раз, ценовой фактор — два и борьба с ценовым рынком — три, — перечисляет Олег Абелев. — Ну и, конечно, разная метрика. ВЦИОМ измеряет распространенность потребления, то есть сколько людей пьют, а ЕГАИС — объем: сколько бутылок продано. Это абсолютно разные показатели. Я могу вообще не пить, а купить 35 бутылок в подарок корпоративному клиенту, допустим. И по ЕГАИС это будет прям какой-то сумасшедший рост, а по ВЦИОМу это ни о чем не скажет. То есть официальная статистика не противоречит снижению потребления, а просто отражает сложность рынка. Не все показатели взаимосвязаны».
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag