Отели отдыхают
Из исследования, с которым ознакомился «Эксперт», следует, что основу внутреннего туризма формируют города-миллионники и региональные центры. Они обеспечили 67% всех бронирований через «Островок» в первом полугодии 2025 г. В топ-5 вошли Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Казань и Калининград.
На региональном уровне позиции агрегатора особенно сильны: во Владивостоке через «Островок» оформляется почти 40% бронирований, в Петербурге — более 23%, в Москве — около 22%, сообщается в исследовании. «Рост доли агрегаторов до 39% — закономерный результат перехода отельеров на мультиканальные стратегии продаж», — поясняет руководитель направления Revenue компании Bnovo Валерия Примоленная. По ее словам, именно синхронизация данных в реальном времени и автоматизация управления тарифами исключают риск овербукинга и позволяют отелям увеличивать средний чек на 10%.
Управляющий директор «Островка» Дарья Кочеткова добавляет, что в первую очередь туристов привлекает широкий выбор объектов размещения на агрегаторах и зачастую более выгодные цены, чем на сайтах самих отелей. Другие сильные стороны, по ее словам, — это гибкость в оплате бронирований и расширенный функционал сервисов.
Тренд перетока туристов в агрегаторы подтверждают в «Авито Путешествиях». Директор платформы Артем Кромочкин отмечает, что доля прямых бронирований в отелях постепенно снижается, но цифр не приводит. «Это связано с тем, что агрегаторы предлагают пользователям удобный инструмент для выбора направлений, сравнения цен и планирования поездок», — поясняет он. Вместе с тем такой сдвиг, по его словам, происходит постепенно и, вероятно, в будущем соотношение бронирований через онлайн-площадки и напрямую через сайты отелей стабилизируется «с учетом интересов как гостей, так и отельеров».
От Владивостока до Сочи
Рост бронирований через агрегаторы подтверждается данными сети Azimut Hotels. Она отчиталась в начале сентября о росте бронирований за первое полугодие 2025 г. на Дальнем Востоке на 7% за год, в санаторном сегменте — на 8%. В компании отмечали тогда, что значительная часть новых гостей приходит через агрегаторы, которые позволяют «быстрее протестировать новые направления для туристов».
Однако все отели отдают инициативу агрегаторам. Так, президент Cosmos Hotel Group (управляет 41 отелем в 26 городах России) Александр Биба сообщил, что по их сети тренда на доминирование агрегаторов не наблюдается. По его словам, наоборот, фиксируется рост бронирований номеров через собственные каналы продаж, онлайн-сервис и программу лояльности. «В фокусе нашего внимания остается развитие собственных каналов продаж, на которые приходится более 2/3 всех бронирований номеров», — рассказал топ-менеджер. За восемь месяцев 2025 г. количество уникальных пользователей сайта Cosmos Hotel Group выросло на 38% год к году, добавил он. Однако сеть, по словам Александра Бибы, продолжает активно сотрудничать со всеми ведущими игроками рынка онлайн-платформ.
В других крупных российских отельных сетях и агрегаторах на момент публикации не ответили на запросы «Эксперта».
Заместитель генерального директора курорта «Роза Хутор» Рушан Сабиров в начале сентября сообщал, что горнолыжный кластер уже успел продать около 30% новогоднего фонда, что соответствует уровню прошлого года. «Туристы начинают готовиться к зимнему отдыху заранее, особенно к датам с самым высоким спросом — новогодним и январским праздникам. Отдельно стоит отметить рост доли онлайн-продаж: цифровые сервисы становятся основным каналом бронирования», — говорил он (цитата по «Интерфаксу»).
По оценке TravelLine, на платформы-агрегаторы и туроператоров приходится 58% онлайн-бронирований, на прямые каналы продаж отелей — 42%. При этом комиссии агрегаторов достигают 18–20%, а в отдельных случаях — 30%, что снижает маржинальность гостиничного бизнеса. При этом некоторые сети пытаются «отбить» трафик: запускают программы лояльности, эксклюзивные пакеты и бонусы за прямые бронирования на их сайтах. Другие используют иную стратегию: распределяют «квоты» по разным каналам продаж, продают стандартные категории через агрегаторы, а дорогие — напрямую на сайтах.
Хотя популярность агрегаторов действительно увеличивается, взрывных темпов роста туристическая отрасль пока не наблюдает, заявил «Эксперту» источник в Российском туристическом союзе (РТС). «Эксперт» направил запрос в РТС.
Цены растут, спрос остывает
Средняя стоимость ночи в отелях и гостиницах в крупных городах России в январе — июне 2025 г. составила 6 тыс. руб. (+10% г/г), сообщается в исследовании «Островка» и Bnovo. В структуре бронирований через «Островок» в первой половине 2025 г. доминировали гостиницы (66%), на долю апартаментов пришлось 26% в общем объеме бронирований, хостелы заняли 5%, гостевые дома — 3%. При бронировании гостиниц чаще всего (в 23% случаев) туристы выбирали объекты категории две—три звезды или «без звезд» (21%), на отели четыре звезды пришлось 17%, пять звезд — 5%.
Общая картина рынка подтверждает тренд на удорожание размещения при снижении загрузки отелей. По данным Bnovo, летом 2025 г. средняя цена номера на сутки выросла на 11%. Рост средней выручки в пересчете на один номер составил 7%, это произошло в основном за счет подорожания бронирования, а не всплеска спроса.
Ассоциация туроператоров России (АТОР) ранее фиксировала «охлаждение» на массовых курортах — в частности, летом 2025 г. спад спроса наблюдался в Краснодарском крае. Туристы чаще выбирали более бюджетные категории отелей и сокращали количество ночей пребывания, отмечали в АТОР.
Риски и возможности
Рост доли агрегаторов — это одновременно и вызов, и ресурс для отрасли. Для путешественников это означает удобство выбора и прозрачность. Для отелей — необходимость выстраивать мультиканальные стратегии и удерживать маржу. Как отмечает Дарья Кочеткова из «Островка», обеспечить устойчивую загрузку сегодня можно именно благодаря работе с проверенными сервисами бронирования. Но сами гостиницы всё чаще осознают, что полагаться исключительно на ресурсы агрегаторов — это играть по чужим правилам.
При этом рост популярности агрегаторов бронирования не свидетельствует о снижении числа участников туристического рынка, сказал «Эксперту» Артем Кромочкин из «Авито Путешествий». По его наблюдениям, на протяжении последних лет ниша онлайн-туризма остается высококонкурентной: в то время как некоторые платформы сокращают масштабы, другие активно повышают удобство поиска, увеличивают количество объектов, представленных на платформе и т.д.
«Стоимость аренды номеров напрямую зависит от маркетинговой стратегии отеля», — подчеркивает Артем Кромочкин. Агрегаторы, в свою очередь, указывает он, позволяют отелям привлекать дополнительную аудиторию, предлагая специальные распродажи, закрытые тарифы с преимуществами для лояльных клиентов и другие бонусы.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag