Генеральный директор розничной сети МТС
Как всё начиналось
На ранних этапах торговля строилась вокруг ремесленных лавок и рынков. Производитель и продавец были одним лицом. Это был формат, где главной ценностью оставались доверие и личный контакт. Со временем выяснилось, что с открытием лавки/конкурента рядом продажи не падают, а растут. Так появились «гончарные улицы» и «кузнецкие мосты».
С развитием промышленной революции ситуация изменилась: массовое производство потребовало новых каналов дистрибуции. Товар уже не производили в месте продажи, его привозили в магазин с заводов и фабрик, причем с разных, с нескольких. Но роль именно продавца была всё еще очень важна.
В 1951 г. в Англии открылся первый супермаркет самообслуживания без прилавков. Его успех поспособствовал возникновению универмагов, а позже — и гипермаркетов. В ХХ веке именно гипермаркет считался вершиной розницы: максимальный ассортимент, выгодные цены, возможность закупиться на длительный период. Вокруг гипермаркетов стали расти новые форматы ярмарок — торговые центры, где можно провести весь день, поесть на любой кошелек и вернуться домой с полным багажником.
В разных странах переход к гипермаркетам и ТЦ происходил по-разному и не одновременно. В России этот тренд проявился в 1990–2000-е гг. Страна активно догоняла мировые форматы, бурно росли сети и первые крупные торговые центры. Для многих семей поездка в гипермаркет по выходным стала частью образа жизни.
Эра интернета и маркетплейсов
Следующий виток пришелся на рубеж 2010-х — интернет изменил саму природу торговли. Сначала появились онлайн-витрины производителей и ретейлеров, где товары продавались существенно дешевле, чем в обычных магазинах. Объем продаж был невелик, и выглядело это как еще один магазин сети. Однако довольно быстро появились агрегаторы цен, которые помогали покупателям найти низкие цены.
И тут крупный ретейл озаботился проблемой выравнивания ценообразования. Ситуация, когда в интернет-магазине ретейлера холодильник стоил на 10% ниже, чем в обычном «каменном» магазине, стала, скорее, исключением, и на короткий промежуток воцарилась некая стабильность. Крупные ретейлеры развили свои интернет-магазины, обогатили их средствами доставки и сервисами.
Однако и эта видимая стабильность начала размываться самими сетями, которые очень активно пошли в промо. Буквально за несколько лет доля товаров, продаваемых со скидкой, выросла в несколько раз. В некоторых категориях доля промо составила более 50% от объема продаж. Эта ситуация активно поддерживалась и вендорами, которые боролись за долю рынка вообще и за долю на полках ретейлеров в частности. Игроки поменьше зачастую скупали промо товар у больших сетей и продавали его с наценкой. И рынок созрел для новой консолидации, нового пришествия той самой ярмарки, теперь уже виртуальной.
Amazon был основан в далеком 1994-м как платформа для продажи книг. Примерно первые десять лет это был довольно успешный и многообещающий, но нишевой игрок. Но в 2000-е, когда технологии созрели для нового витка, Amazon открыл совершенно новую главу в истории ретейла. В США дистанционная торговля по каталогам традиционно очень развита чуть не с середины прошлого века, поэтому существовала и логистическая, и культурная основа для появления онлайн-гипермаркета.
Маркетплейс объединил сразу несколько ролей: это и витрина, и логистический оператор, и инструмент продвижения. Удобство для клиента очевидно: представлены миллионы товаров, есть возможность сравнить цены, есть быстрая доставка. По сути, мы вернулись к формату рынка, но на принципиально ином технологическом уровне. Потихоньку рынок превращается в ярмарку, Amazon издает книги, а на нашем рынке явно грядет консолидация онлайн-кинотеатров и маркетплейсов.
Рынок быстро оценил возможности нового формата. Сегодня доля маркетплейсов в онлайн-торговле превышает половину оборота, а крупнейшие игроки входят в число ведущих компаний страны по выручке.
Цифры подтверждают масштаб и скорость этой трансформации. По оценке профильных исследований, объем розничной интернет-торговли в России по итогам 2024 г. превысил ≈11,3 трлн руб. (по данным аналитики СберПро). К 2028 г. объем онлайн-торговли в России вырастет до 30 трлн руб., а доля маркетплейсов — до 72 % (данные консалтинговой компании SCG).
Одновременно стремительно развивается экспресс-логистика: сети дарксторов у лидеров рынка уже насчитывают тысячи точек: например, к середине 2025-го один из крупных игроков увеличил парк дарксторов до порядка 2400 объектов, и это напрямую меняет клиентские привычки и структуру трафика офлайна (по данным INFOLine).
Смена акцентов в офлайне
Казалось бы, маркетплейс — это вершина эволюции, этот формат станет доминирующим, и все остальные исчезнут. Но примерно так же думали и наши прадеды про ярмарку в соседнем райцентре.
Если посмотреть на российский рынок продуктов, то мы увидим, что офлайн-сегмент начал трансформироваться. В продуктовом ретейле мы видим, что гипермаркеты теряют привлекательность. Ассортимент и низкая цена больше не компенсируют неудобство поездки за город или необходимость тратить полдня на закупки. На первый план выходят магазины «у дома» — они быстрее, ближе и лучше вписываются в ритм современной жизни. Х5 отказался от формата «Карусели» в пользу относительно небольшой «Пятерочки».
К этой модели добавился новый элемент — экспресс-доставка. По сути, это цифровая «лавка у дома», где покупатель получает хлеб и молоко через 15 минут после заказа. Такой формат подрывает позиции гипермаркетов быстрее, чем ожидалось. Но даже экспресс-доставка продуктов курьером экспансию формата «у дома» пока остановить не в силах.
Повторит ли маркетплейс судьбу гипермаркета?
Можно ли предположить, что маркетплейсы пройдут по той же траектории, а именно: быстрый рост, насыщение, а затем корректировка доли или даже закат? Такой сценарий возможен. Есть несколько факторов, указывающих на пределы масштабирования:
- Крупные универсальные площадки удобны, но не всегда отвечают специфическим запросам. Покупатели экопродуктов или премиальных товаров часто выбирают узкопрофильные сервисы с более высоким уровнем доверия и персонализации.
- На маркетплейсе отсутствует элемент живого контакта с продавцом. Покупатель не может протестировать смартфон, оценить звучание наушников или яркость экрана. Это снижает эффективность продаж сложной техники.
- Проблема контрафакта и подделок остается одной из главных. Покупатели часто сталкиваются с ситуацией, когда узнают о подделке уже в сервисном центре. Для массового сегмента это критично, для премиального — неприемлемо.
- Многие компании или даже индустрии не спешат отдавать продажи маркетплейсам. Для них важна собственная розница и контроль над клиентским опытом.
- Рынок премиального сегмента в целом плохо стыкуется с моделью маркетплейсов. Продажа дорогих часов, ювелирных изделий или топовой электроники требует иного уровня сервиса, атмосферы и доверия.
Традиционная розница — трансформация, а не уход
Из всего этого следует очевидный вывод, что традиционная розница не исчезает, она меняется. Магазины «у дома», монобрендовые салоны, шоурумы и сервисные форматы остаются востребованными. Более того, именно они формируют ту часть клиентского опыта, которую пока не может заменить алгоритм или курьер.
В этом смысле показательна и розничная сеть МТС — сегодня это тысячи магазинов по всей России, каждый из которых работает не только как торговая точка, но и как сервисный центр и пространство взаимодействия с клиентом. Это не просто место покупки, здесь клиент получает ответы на свои вопросы, тестирует новые устройства, решает технические проблемы и знакомится с экосистемой сервисов компании. Такая многофункциональность делает офлайн-магазин ключевой точкой доверия, так как именно личный контакт и возможность «живого» сервиса формируют лояльность, которую невозможно построить только через цифровые каналы.
В будущем мы будем наблюдать сосуществование моделей:
- маркетплейс как цифровая инфраструктура для массового спроса;
- офлайн-сеть как площадка для знакомства с брендом, тестирования продукта, решения сервисных проблем и построения доверия;
- экспресс-доставка как новый стандарт удобства.
А возможно, появится новый формат, который будет сочетать в себе всё вышеперечисленное и даже добавит что-то новое.
Эволюция розницы циклична. Мы уже проходили путь от рынка к гипермаркету, от гипермаркета к «магазину у дома». Сегодня маркетплейс воспринимается как вершина развития. Но каждый формат имеет свой жизненный цикл. Мы должны соединять преимущества офлайна (контакт, сервис, доверие) и онлайна (удобство, скорость, ассортимент).
Важно не то, какой формат «победит», а то, насколько гибко ретейл сможет адаптироваться. Традиционная розница будет меняться, цифровая тоже. Но конечная цель остается прежней — предложить покупателю оптимальный баланс цены, качества и удобства. Именно в этом заключается будущее нашей отрасли.
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag