Эксперты ГП «Готэк» — заместитель директора дивизиона «Гофро» по продажам Дмитрий Кочетков и эксперт по дизайну упаковки Василий Катаев представили подход, в котором упаковка влияет на опыт покупателя и экономику продукта на всем его жизненном цикле.
«5 Легко»: как упаковка влияет на выбор покупателя
Спикеры предлагают рассматривать упаковку через призму пользовательского опыта у полки. В момент выбора важно быстро найти продукт, понять, что это за бренд, и удобно взять его.
«Чтобы описать этот опыт и сделать его измеримым, мы используем классическую для ECR модель „5 Легко“ — легко найти, легко открыть, легко выставить, легко купить и легко утилизировать, рассматривая ее с точки зрения покупателя и мерчандайзера», — пояснил Дмитрий Кочетков.
Этот подход применили в кейсе SRP-упаковки для сыра «Тысяча Озер». Изначально продукт размещался в белом коробе, который после частичной распродажи сливался с полкой и терял заметность. Покупателю было сложнее быстро найти бренд и понять, что перед ним.
«В новой версии упаковки использовали фирменный синий цвет, увеличили логотип и изменили геометрию выреза — продукт стал лучше виден и доступен для захвата. Это позволило реализовать принципы „легко найти“ и „легко купить“», — пояснил Василий Катаев.
Эффект этих изменений был зафиксирован в измерениях: время поиска сократилось с 19,5 до 14,9 секунды, доля корректной идентификации бренда достигла 86%, а выбор продукта вырос с 26% до 67%.
Изменения в упаковке напрямую повлияли на поведение покупателя: продукт стали быстрее находить и чаще выбирать.
Упаковка как «багет» для продукта
Василий Катаев предложил рассматривать упаковку не только как инструмент выбора, но и как фактор восприятия ценности продукта.
«Мы называем это эффектом „багета“: правильная рамка делает картину дороже. С упаковкой происходит то же самое», — отметил он.
Чтобы проверить этот эффект, в ГП «Готэк» провели исследование по методу PSM (Price Sensitivity Meter), в котором участникам предлагали оценить готовность платить за один и тот же продукт — сухарики в разных вариантах SRP-упаковки.
Результаты показали, что упаковка напрямую влияет на восприятие цены. В одном из вариантов за счет более выразительного цвета и конструкции короба продукт воспринимался как более дорогой: покупатели были готовы заплатить за него в среднем 42,1 рубля против 38,5 рубля в текущем решении.
«Это прямой инструмент для управления доходностью категории: за счет упаковки можно менять не только выбор, но и готовность платить» — подчеркнул Василий Катаев.
Обратный эффект также фиксируется. В исследованиях по категории чипсов 68% покупателей отмечали, что SRP-упаковка перекрывает информацию о вкусе, а 21% — что частично скрывает логотип.
В результате упаковка перестает помогать выбору: покупателю не хватает информации, он тратит больше времени или переключается на более понятный продукт.
Упаковка влияет не только на заметность товара, но и на его воспринимаемую ценность — а значит, напрямую связана с доходностью продукта.
От макета к полке: как сохранить качество упаковки в реальных условиях
Однако визуальное решение работает только в том случае, если оно сохраняется на всем пути продукта — от производства до полки.
Как отметил Дмитрий Кочетков, почти половина покупателей (49%) снижают оценку товара или отказываются от покупки, если SRP-короб выглядит помятым или неаккуратно вскрытым.
Это означает, что упаковка должна проектироваться с учетом условий транспортировки, хранения и выкладки. Важно не только, как она выглядит в макете, но и как ведет себя в реальности — выдерживает ли нагрузки, корректно ли открывается, сохраняет ли внешний вид продукта на полке.
«Чтобы создать сбалансированное решение, нужно учесть все элементы „5 Легко“. Мы не работаем методом проб и ошибок — для этого используем лабораторную базу R&D», — подчеркнул Дмитрий Кочетков.
В компании тестируют перфорацию, чтобы короб открывался ровно и в одно движение, а также имитируют логистические нагрузки — вибрацию и сжатие — чтобы гарантировать сохранность упаковки на полке.
Речь идет не только о дизайне или конструкции, но и о проверке того, как упаковка работает в реальных условиях. Именно это позволяет сохранить пользовательский опыт и избежать потерь на этапе продаж.
От цены упаковки к экономике продукта
В завершение выступления Дмитрий Кочетков перевел разговор в плоскость экономики.
«Мы понимаем, что цена упаковки важна. Но предлагаем смотреть на нее не как на изолированную трату, а как на переменную в уравнении прибыльности продукта», — отметил он.
Речь идет о переходе к оценке полной стоимости владения — LCC (life cycle cost), которая учитывает не только цену самой упаковки, но и ее влияние на все этапы жизненного цикла продукта: производство, логистику, выкладку и продажи.
Так концепция «5 Легко» становится инструментом управления затратами и выручкой.
«Комплексный подход через „5 Легко“ снижает общую стоимость владения. Удобная перфорация — это экономия времени и фонда оплаты труда мерчандайзеров. Прочная конструкция — снижение списаний и брака в торговой точке. А правильный визуал — ускорение оборачиваемости и рост выручки», — подытожил Дмитрий Кочетков.
Упаковка становится частью экономики продукта: она влияет и на уровень затрат, и на скорость продаж. Для производителей это означает пересмотр подхода — упаковка перестает быть расходом и становится инструментом управления выручкой и издержками.
Реклама.
АО «Управляющая компания ГП «Готэк»
ИНН 4633009632
ID #a-36498