Игрушки дороже банков
Акции китайского производителя игрушек Pop Mart демонстрируют выдающиеся результаты: за 2024 г. они подорожали в 4,4 раза, а с начала 2025 г. по третью декаду августа — еще в 3,5 раза. На 22 августа цена бумаги составила 320,4 гонконгских долларов ($41, +591,5% г/г), а рыночная капитализация компании — $54,5 млрд.
«Если сравнивать с капитализацией компаний, торгующихся на Московской бирже, то, например, „Т-Технологии“, ВТБ и „Сургутнефтегаз“ все вместе стоят столько же, сколько набравший популярность производитель игрушек. Причины такого роста капитализации Pop Mart можно объяснить двумя факторами: фундаментальные (существенный рост финансовых показателей) и хайп, создавший ажиотажный спрос на рынке как на акции, так и на товары данной компании», — заявил «Эксперту» директор по работе с состоятельными клиентами «БКС Мир инвестиций» Андрей Петров.
Основной торговой площадкой для акции Pop Mart является Гонконгская фондовая биржа (Hong Kong Stock Exchange, SEHK). Отличительной особенностью данной торговой площадки является наличие «гербового сбора» в размере 0,13% от суммы сделки, который берется как с покупки, так и с продажи актива. Это сильно ограничивает активность спекулянтов, которые также еще будут платить и биржевой сбор, и брокерскую комиссию. Для сравнения: средняя комиссия российских брокеров при сделках с акциями составляет 0,05%.
Расчеты на SEHK осуществляются в гонконгском долларе (HKD), курс которого четко коррелирует с долларом США — центробанк Гонконга с 1983 г. держит курс в диапазоне 7,75–7,85 HKD за $1. Купить бумаги китайского производителя игрушек можно в рублях на СПБ Бирже.
Феномен вирусного потребления
Новым драйвером роста акций Pop Mart стала опубликованная 19 августа отчетность за I полугодие 2025 г., согласно которой чистая прибыль увеличилась почти в 5 раз (на 362,8%) относительно соответствующего показателя предыдущего года, до 4,7 млрд юаней (52,9 млрд рублей). Андрей Петров отмечает, что, согласно ранним прогнозам компании, рост должен был составить «как минимум» 350%, то есть компания отчиталась лучше собственных ожиданий. Основатель Pop Mart International Group Ван Нин заявил, что компания может «легко» достичь по итогам 2025 г. выручки в 30 млрд юаней ($4,2 млрд), тем самым увеличив показатель относительно I полугодия почти в 2,2 раза. Более трети выручки в полугодии — 4,8 млрд юаней ($670 млн, 54 млрд рублей) — было получено от реализации коллекции монстров Лабубу, а около 40% от общего объема продаж пришлось на зарубежные рынки.
Аналитик Freedom Finance Global Владимир Чернов в беседе с «Экспертом» отметил очень удачную международную экспансию компании — американский рынок показал прирост более 1000%, Азия — более 250%, Европа — более 100%: «Популярность продукции Pop Mart, особенно на рынках США и Европы, во многом является следствием уникальной бизнес-модели, а именно продажи коллекционных фигурок в „слепых коробках“ (mystery boxes), что стимулирует повторные покупки и коллекционирование. Популярность Лабубу подогревается вниманием со стороны знаменитостей и социальных медиа, что усиливает бренд и привлекает новую аудиторию, включая взрослых коллекционеров».
В России за I полугодие 2025 г. было продано 4,25 млн игрушек Лабубу на 3,6 млрд руб., подсчитали в аналитическом центре Platforma, назвав феномен их популярности «показательным примером современного вирусного потребительского тренда, развивающегося в цифровой среде».
Популярность коллекционных кукол среди россиян дошла до того, что на ПМЭФ-2025 журналисты телеканала «360» дарили гостям форума Лабубу с лицами известных представителей государственной власти: пресс-секретаря президента Дмитрия Пескова, министра иностранных дел Сергея Лаврова, заместителя председателя Совета Безопасности России Дмитрия Медведева, главы Центробанка Эльвиры Набиуллиной, вице-премьера Татьяны Голиковой.
Орудие мягкой силы
Автор дизайнерской игрушки — выходец из Гонконга, писатель и иллюстратор Лун Цзяшэн (Касинг Лунг). Впервые Лабубу появилась в 2015 г. в качестве персонажа серии его иллюстрированных рассказов The Monsters, при создании которых автор вдохновлялся скандинавскими мифами. На октябрь 2025 г. намечено празднование 10-летия Лабубу, к которому Цзяшэн намерен выпустить особую книгу, посвященную этому персонажу. В 2019 г. художник заключил контракт с Pop Mart, специализирующейся на работе с авторскими IP (Intellectual Property, интеллектуальная собственность. — «Эксперт»).
Взрыв популярности Лабубу произошел после того, как в апреле 2024 г. с этой игрушкой на сумке была замечена тайская певица Лиса, участвующая в южнокорейской женской k-pop группе Blackpink. Это стало началом модного тренда, охватившего сперва Южную Корею, Таиланд и Сингапур, а после укоренения в соцсетях стремительно распространившегося за пределы Азии. В результате за 2024 г. Лабубу принесла Pop Mart почти четверть (23,3%) выручки — более 3 млрд юаней ($423 млн, 34 млрд руб.), что в 8 раз превзошло показатель предыдущего года.
Разные серии насчитывают от 6 до 12 кукол, в том числе 1 — особо редкую. Выпускались лимитированные версии Лабубу — в 50–100 экземплярах, стоимость которых может исчисляться в тысячах долларов. Такая маркетинговая стратегия подверглась критике китайских государственных СМИ: на фоне популярности коллекционных кукол некоторые указывали, что «упаковка с неизвестным содержимым может стимулировать спекулятивное потребление и аддиктивное покупательское поведение среди молодежи».
Феномен Лабубу служит примером мягкой силы Китая в США, которая «неотделима от более широкой национальной стратегии». Такое мнение газете South China Morning Post высказала президент американской консалтинговой компании Scarab Rising Ирина Цукерман. По ее словам, «появление Лабубу на фоне роста напряженности между США и Китаем имеет символическое значение, выходящее за рамки просто развлечения или коммерческого успеха». За популярностью игрушки может стоять «попытка Китая продемонстрировать на международном уровне более мягкий, игривый образ» на фоне обострившейся международной обстановки, для которой характерны «взаимные подозрения, соперничество и противоречивые нарративы».
Когда пройдет мода на Лабубу
Андрей Петров отмечает, что Pop Mart сильно завязана на один бренд, но «ничего негативного в этом нет — пока „качает“ один из ресурсов компании, она может заниматься поиском альтернативных ресурсов, продуктов или рынков».
С ним не совсем согласен аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов, заявивший «Эксперту», что основным фактором риска для Pop Mart остается сильная зависимость от волатильной моды на коллекционные IP-игрушки и невозможность гарантировать долгосрочный интерес покупателей, что делает динамику акций особенно чувствительной к изменению потребительских предпочтений: «Опыт мировой индустрии коллекционных игрушек показывает, что избыточная концентрация продаж на одной IP-линейке действительно несет серьезные риски для эмитента. Свежий пример — компания Funko, чьи одноименные фигурки Funko Pops в 2016–2022 годах также были предметом мирового ажиотажа. Еще в 2022 году котировки достигали $26 за акцию, но по мере остывания интереса к IP компания столкнулась с резким падением спроса, переизбытком неликвидных остатков и сокращением прибыли. Сегодня акции Funko торгуются ниже цены IPO, на уровне $2,7 за бумагу. Этот пример отражает важный урок как для Pop Mart, так и для инвесторов: если компания не сможет диверсифицировать продуктовую линейку и создать новые долгоживущие IP, любая смена тренда или утеря интереса к Лабубу приведет к потере стоимости компании».
Владимир Чернов отмечает, что Pop Mart работает над диверсификацией, у компании есть и другие сильные IP (Molly, Skullpanda, Dimoo и др.), причем согласно отчетности за полугодие, рост в 2–3 раза по выручке показала каждая из таких позиций. Впрочем, он соглашается, что «зависимость от популярности Лабубу является наиболее существенным риском: хотя IP-портфель компании разнообразен, спад интереса к Лабубу может серьезно ударить по бизнесу».
Больше новостей читайте в нашем телеграм-канале @expert_mag