Косметический рынок Германии сегодня находится в стагнации. Если в 2003 году каждый немец в среднем тратил 136 евро в год на покупку парфюмерно-косметических товаров, то в 2004 году эта цифра снизилась до 134 евро. Компании вынуждены искать новые рынки сбыта, и Россия для них - один из самых перспективных вариантов.
В прошлом году объем российского парфюмерно-косметического рынка составил 6,2 млрд долларов, ежегодно он растет на 15% - для стран ЕС это недостижимый уровень. Поэтому федеральное министерство экономики и труда Германии в тандеме с Немецкой ассоциацией парфюмерии, косметики и средств личной гигиены (IKW) сейчас активно продвигает немецкие компании в России. (К примеру, они совместно спонсируют участие компаний в работе национального павильона на российской парфюмерно-косметической выставке InterCharm.)
Не удивительно, что популярность немецкой парфюмерии и косметики у российских покупателей растет, а вместе с ней растет и объем импорта такой продукции в Россию. По данным экспомедиагруппы "Старая крепость", в 2001 году в нашу страну было ввезено немецкой парфюмерии и косметики на сумму около 140 млн долларов (тогда это стало рекордным первым местом среди стран-импортеров), а в 2002-м - уже на 157 млн долларов (второе место после Франции).
Два в одном: партнер и конкурент
На российском рынке парфюмерно-косметическая отрасль Германии представлена двояко: немецкие компании выступают и как партнеры российских компаний, и как их конкуренты.
Во-первых, как рассказала "Эксперту" вице-президент "Старой крепости" Анна Дычева-Смирнова, немцы производят сырье, упаковку и даже целые серии готовых косметических продуктов для российских компаний. Это способствует развитию всей отечественной косметической промышленности. Так, Symrise предоставляет российским компаниям сырье для производства парфюмерии и косметики (в этом секторе немцы лидируют среди зарубежных поставщиков), Dieter Bakic выпускает упаковку для средств по уходу за кожей и для декоративной косметики, а Faber Castell и Schwan-Stabilo производят карандаши для подводки.
Во-вторых, в России продаются уже готовые продукты германских производителей косметики - где-то более, где-то менее успешно. По данным агентства Euromonitor, наибольшего успеха удалось достичь бренду Nivea (компания Beiersdorf): он входит в десятку самых популярных в России. Среди средств по уходу за волосами лидирует Schwarzkopf & Henkel: первое место среди немецких компаний с 16,4% рынка, а вот в сегменте дезодорантов эта компания только на втором месте с 17,6%. В сегменте косметических средств для мужчин на втором месте Beiersdorf (6,5% рынка), а в сегменте средств по уходу за кожей он занимает всего четвертое место (10,1%). Лучший результат в секторе парфюмерии среди немецких компаний - у Cosmopolitan Cosmetics GmbH (бренды Gucci, Mexx, Trussardi и др.) - пятое место и 3,7% рынка.
Хуже всего дела обстоят в секторе декоративной косметики: немецкие производители не смогли здесь завоевать хоть сколько-нибудь значимые позиции после продажи бренда Manhattan российской компании "Калина". Кроме того, в целом очень неплохо идут дела у марок Kamill (уход за кожей), Babor (используется в салонах красоты) и Scholl (средства по уходу за ногами).
Еще один пример российско-германского сотрудничества - сеть косметических бутиков Douglas Rivoli, открытая в Москве три года назад. По оценкам экспертов, объем ее ежегодных продаж составляет порядка 18-20 млн долларов, хотя за последний год этот показатель никак не изменился, что свидетельствует о замедлении развития сети.
Сохранить позиции
Однако не во всех сегментах отечественного парфюмерно-косметического рынка ситуация столь безоблачна для немцев - рынок насыщается, конкуренция растет. Как пояснила "Эксперту" директор по маркетингу компании Schwarzkopf & Henkel Group Russia Виктория Крисько, сегменты шампуней, средств по уходу за волосами, средств для стайлинга и окрашивания волос, гелей для душа, дезодорантов и средств по уходу за кожей лица выросли за последний год "всего лишь" на 5% в рублях и на 3% в евро. Для российского рынка это действительно небольшие цифры, поскольку в предыдущие годы рост был значительно выше. По мнению г-жи Крисько, такая ситуация объясняется прежде всего насыщением рынка, особенно московского. Если еще несколько лет назад Москва занимала 50% общероссийского рынка косметики, то сегодня - только 32%. Это означает, что основной рост теперь приходится на регионы, а они развиваются далеко не так быстро, как столица.
Тем не менее немецкие косметические компании чувствуют себя на российском рынке уверенно и не сомневаются в стабильном спросе на свои товары. Хотя стоит отметить, что и говорить об увеличении доли рынка они пока не спешат. Так, Schwarzkopf & Henkel считает своей главной задачей сохранение рыночной доли и лидирующих позиций в тех секторах, где компания традиционно сильна: в сегментах шампуней, дезодорантов и гелей для душа. Шампуни - по-прежнему один из самых больших сегментов отечественного косметического рынка. По словам Виктории Крисько, это объясняется тем, что ведущие игроки здесь осуществили перезапуск своих основных продуктов, ориентируясь на главный тренд: средства должны обеспечивать волосам объем и пышность. Schwarzkopf & Henkel тоже пошел по этому пути, и сейчас у него 12,3% этого рынка. А в сегменте средств по укладке волос эта компания вообще лидирует - у нее 33,9% рынка.
В результате производители косметики из Германии ведут наступление на российский рынок сразу по двум направлениям: острая борьба за российских покупателей между германскими и отечественными компаниями не мешает им весьма эффективно сотрудничать и совместно производить целые серии косметических товаров. В итоге российский рынок развивается и привлекает к себе все большее число иностранных компаний. Так что пока немецким косметическим фирмам "место под российским солнцем" обеспечено.
