За новым временем

Лилия Москаленко
24 ноября 2008, 00:00

Швейцарская часовая индустрия подходит к концу очередного цикла развития. Чтобы идти вперед, маркам нужны четкое позиционирование и правильные цены

Совместный проект журнала «Эксперт» и посольства Швейцарии в РФ

Самые качественные часы делают в Швейцарии — эта аксиома известна всем. Продажи швейцарских часов растут на 30% в год — сверхвысокая динамика для европейских потребрынков, многие из которых стагнируют. Швейцария полностью обслуживает люксовый и средний сегменты мирового рынка часов, достигшего в этом году рекордных размеров в 60 млрд долларов.

В последние двадцать лет ажиотажный спрос на швейцарские часы обусловлен невиданным ростом на планете числа богатых людей. Больше всего покупают дорогие часы в США. Но не отстает и стремительно богатеющий Азиатский регион. Вдогонку устремились бывший соцлагерь и Россия, где тоже популярны люксовые часы. Сегодня в каждом российском регионе весьма успешно продается десяток-другой элитных швейцарских брендов.

Инновации и господдержка

Около 90% швейцарских часов производит кластер на юго-западе страны. Здесь родились легендарные марки Rolex, Patek Philippe, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin. Именно они сформировали культуру производства и потребления люксовых часов. Однако треть века назад дешевый японский «кварц» поверг швейцарскую часовую индустрию в глубокий кризис: за десять лет прекратили работу почти 300 фабрик. Может быть, о швейцарских часах сегодня никто бы не вспомнил, если бы не Николас Г. Хайек, глава корпорации Swatch Group (см. «Это вам не Coca-Cola» в «Эксперте» №45 за 3 декабря 2007 г.). В момент кризиса Хайек объединил разбросанные по стране часовые активы и сконцентрировался на инновациях: обработке сплавов и стали, создании чипов, калибров и комплектующих. Это позволило ему развивать собственное производство — прежде всего дешевые часы Swatch. Однако во избежание кризиса в Swatch Group вошли и более дорогие марки Breguet, Omega, Blancpain, Tissot, Rado, Longines, Pierre Balmain и проч., всего 18 компаний, которые вскоре заняли лидирующие позиции в своих ценовых нишах. Производство комплектующих и широкий диапазон обеспечили Swatch Group лидерство на рынке. Впрочем, сыграло роль и умение Хайека находить общий язык с правительством: часовая индустрия в Швейцарии стала национальным проектом. Что привело, например, к обнулению экспортных пошлин на часы.

Часовщики-ювелиры

До недавнего времени костяк часовой индустрии в Швейцарии составляли компании со своими сборочными производствами и сильным маркетингом: Patek Philipрe, Breguet, Ulysse Nardin, Rolex, IWC, на которые приходилось примерно 80% часовой индустрии страны. Оставшиеся 20% принадлежали маркам среднего ценового уровня — Rado, Longines, Breitling, более сконцентрированным на маркетинге, чем на производстве и инновациях. Сегодня в связи с растущим спросом появляются новые игроки, готовые составить конкуренцию мэтрам. Это, как правило, нишевые компании, выпускающие сложный дорогой продукт небольшими партиями или работающие на заказ по принципу ателье. Например, компания DeWitt, недавно предложившая рынку часы с уникальным регулятором хода. Многие компании-новички основаны мастерами часового дела и носят их имена. Среди них Richard Mille, получившая в прошлом году «Золотую стрелку» (главный часовой «Оскар» в рамках ежегодного Большого женевского приза), или Parmigiani.

Есть и случаи возрождения марок. Пример — Favre Leuba, почти исчезнувшая с рынка, но заработавшая с приходом новых инвесторов. «Сегодня кто угодно при наличии больших денег может основать новую часовую марку», — говорит Патрик Кремерс, один из инициаторов создания Большого женевского часового приза и владелец известного часового магазина LEmeraude в Лозанне. Примечательно, что у многих новичков нет своего производства, а в активе только легенда, иногда довольно одиозная. К примеру, марка Romane Jerome утверждает, что использует в своих часах обломки затонувшего «Титаника».

Но чаще всего новички в часовую индустрию попадают из смежных рынков. Cartier, например, производила только эксклюзивные малые партии часов. Сегодня же ювелирный дом начал выпускать часы в промышленных масштабах, для чего компания Richemont Group, в состав которой входит Cartier, недавно приобрела инновационную мануфактуру Roger Dubuis. В часовой бизнес пришел и известный производитель аксессуаров компания Montblanc. «Наши первые хронографы никто не принял всерьез, — вспоминает президент компании Луц Бетге, — пока мы не купили старейшую мануфактуру Minerva. Калибры, которые мы на ней производим, — только для часов Montblanc. Сегодня часы занимают половину оборота компании наравне с пишущими инструментами и аксессуарами».

Накануне кризиса

Растущее производство часов требует резкого увеличения поставок механизмов и комплектующих, а вот с этим в Швейцарии проблемы. Базовые механизмы, необходимые для сборки модулей будущих часов, в промышленных масштабах производят лишь немногие мануфактуры, крупнейшая из них — ETA (входит в Swatch Group). Уже сегодня на рынке острый дефицит калибров, стрелок, корпусов и прочих запчастей. Чтобы удовлетворить рыночные потребности, нужно увеличить производство этих комплектующих как минимум в три раза. Однако строить новые мощности никто не спешит. «Это очень дорогой проект: фабрика будет стоить десятки миллионов франков, а ее строительство займет не менее пяти-семи лет», — считает г-н Кремерс. По сути, индустрию по производству часовых комплектующих в стране нужно создавать заново: мануфактуры строились еще сорок-пятьдесят лет назад и после кризиса 80-х не обновлялись. Есть и кадровая проблема. Часовая индустрия страны сегодня держится на старожилах, а молодые не слишком охотно идут учиться сложному делу — как и везде, они предпочитают профессии, связанные с рекламой и маркетингом, а не с тяжелым трудом.

Ситуация становится еще более сложной из-за того, что ETA, основной производитель в стране дешевых запчастей для часов, объявила, что с 2010 года прекращает поставки сторонним фабрикам. До этого времени швейцарское правительство обязывало Swatch Group снабжать комплектующими часовую индустрию страны. Параллельно Николас Хайек, возможно, захочет застраховать свои марки от усиливающейся конкуренции. Своим решением он вновь совершит переворот в индустрии, и масштаб этого переворота может быть сопоставим с тем, что произошел в 80-е годы. Особенно на фоне нынешнего глобального финансового кризиса.

Средние под ударом

Компании, работающие в массмаркете, кризис не заденет — они укомплектовываются на многочисленных азиатских фабриках. Но таковых в Швейцарии очень мало, самая крупная из них Swatch. Лучше защищены, конечно же, самые дорогие марки: в любом случае они желанные клиенты для поставщиков комплектующих. Кроме того, высокие марки имеют достаточные ресурсы, чтобы создавать собственное производство запчастей. «Хотя мы и закупаем базовые механизмы у ETA, у нас есть небольшое экспериментальное производство запчастей. Мы планируем его расширить, чтобы стать независимыми от поставщиков», — говорит Штефан Хубер из Ulysse Nardin. Да и повышение стоимости часов, которое неизбежно последует с удорожанием запчастей, не слишком скажется на бизнесе грандов, поскольку люксовый сегмент малочувствителен к цене. Уже не говоря о том, что некоторые из них давно имеют полный технологический цикл: так, у компании Rolex есть не только мощности комплектующих, но и плавильные печи для золота. Сложнее всего придется середнячкам — они работают только на швейцарских механизмах, и вся добавленная стоимость их продукта связана с легендарной надписью «Made in Swiss». Рост издержек сделает их бизнес совершенно нерентабельным. Чтобы выжить, они попытаются выйти в более дорогой сегмент. Многие средние марки уже сегодня изо всех сил стараются убедить потребителей в своей люксовости. Они усложняют дизайн, сокращают число магазинов и, конечно, существенно поднимают цены. Недавно компания Maurice Lacroix вывела на рынок модели, которые стоят в пять раз дороже, чем обычно. Известный Panerai предложил новинки по цене 20 тыс. франков. Сменила позиционирование в сторону люкса и Zenith — функциональная недорогая марка, которую купила Richemont Group. Конечно, далеко не все средние марки смогут работать в люксовом сегменте: спрос там ограничен, а конкуренция невероятно высока. Да и мощностей, способных производить уникальные механизмы, на рынке не так много. А одной легенды или оригинального дизайна недостаточно, чтобы убедить искушенного потребителя.

Другой путь средних часовых компаний — попытаться сократить издержки, покупая механизмы в странах Азии. По слухам, некоторые уже это делают. Но это очень рискованное решение, в принципе способное убить швейцарскую марку.

Возможно, в ближайшее время на рынке может произойти вымывание среднего сегмента. Вслед за которым, кстати, могут уйти с рынка и молодые российские часовые марки, которые только-только встали на ноги: Aviator, Volna, Buran, «Золотое время». Эти компании пытаются работать в нижне-среднем сегменте, на швейцарских механизмах. В некоторых российских регионах они даже неплохо конкурируют с импортными.

Но самая надежная формула выживания для средних часовых марок — четкое позиционирование и правильные цены. Не секрет, что многие швейцарские часовщики в последнее время имели колоссальную маржу — свыше 300%. Возможно, сегодня им стоит умерить аппетиты и больше работать над продуктом. Так, например, поступает компания Longines. «Мы не стремимся к свехприбыли, — говорит президент компании Вальтер фон Кенел, — и не гонимся за новинками: 80–90 процентов ассортимента у нас занимают прежние модели. Но мы очень хорошо знаем своего клиента, знаем его потребности, тягу к красоте и изяществу, потому, например, выпускаем часы с очень тонким корпусом или часы, которые идеально повторяют линии запястья».