Необременительная роскошь

Общество
Москва, 14.03.2011
«Обзоры стран» №2 (49)
Монархия для большинства шведов — знак национальной самоидентификации, неотъемлемая часть повседневной жизни. С экономической точки зрения шведская монархия является выгодным бизнесом: королевская семья зарабатывает для страны значительно больше, чем тратится на ее содержание

Фото: Hemis

Прошедший год выдался богатым на события для королевского дома Швеции. Главными из них, без сомнения, стало бракосочетание наследной принцессы Виктории с инструктором по фитнесу и малым предпринимателем из Окельбу Даниэлем Вестлингом, а также скандальная книга «Карл XVI Густав — монарх поневоле», в которой королю Швеции приписывались многочисленные подвиги на амурном фронте. Убежденные республиканцы и роялисты соревновались в прогнозах относительно влияния этих двух событий на популярность шведского королевского дома. Однако опросы общественного мнения не зафиксировали значительных изменений в отношении шведов к монарху и членам его семьи.

Не изменилось отношение к королевскому дому и со стороны политического истеблишмента Швеции. Книгу, которую, кстати, разгромили в серьезных изданиях, предпочли не комментировать. Что же касается свадьбы, то в торжествах приняли участие практически все ведущие политики Швеции, за исключением принципиального лидера Левой партии Ларса Оли. Заметим, что с идеологической точки зрения шведский мезальянс, в русле набирающей силы в Европе тенденции сближения монарших домов с народом, выглядел весьма политкорректно. По этому поводу опасения выказала лишь группа наиболее консервативно настроенных роялистов, увидевших в неравном браке начало конца шведской монархии. По их мнению, дальнейшее проникновение народного элемента в королевский дом лишит его особого статуса и, следовательно, легитимности в более долгосрочной перспективе.

Впрочем, именно в случае со шведской монархией этот аргумент явно не срабатывает. Дело в том, что происхождение нынешней династии и без того самое что ни на есть народное. Правда, речь идет не о шведском, а о французском народе, выдвинувшем из своих рядов в период революции будущего маршала Франции Жана Батиста Бернадота, по иронии судьбы взошедшего в 1818 году на шведский престол. Отец Жана был стряпчим в суде, дед — портным, а прадед — ткачом. Низкое происхождение не помешало, однако, бывшему республиканцу, принявшему лютеранскую веру и имя Карла XIV Юхана, стать одним из самых успешных монархов Швеции, с чьего правления начался продолжающийся по сей день мирный период в истории этой страны.

Монархия как привычка

С тех пор, конечно, многое изменилось в шведском королевстве. Потомок Бернадота Карл XVI Густав, хотя официально и является главой государства, выполняет исключительно представительские и церемониальные функции. Конституционная реформа 1971–1974 годов, лишив короля формальной политической власти, должна была, по выражению тогдашнего премьер-министра Швеции Улофа Пальме, превратить монархию в плюмаж на шляпе, который можно было снять в любую минуту.

Антимонархисты полагали, что низведение королевского дома до уровня декоративного элемента неизбежно обернется падением его популярности среди населения, и это даст наконец возможность социал-демократам реализовать давнишний пункт своей партийной программы, касающийся провозглашения республики. Но вопреки ожиданиям левых развитие пошло в прямо противоположном направлении.

Ошибка республиканцев состояла в том, что они слишком уповали на логику и рациональное мышление. (Можно не сомневаться, что если бы их аргументы нашли отклик в сердцах шведов, то в пронизанном идеологией шведском обществе, с его стремлением к социальной справедливости и равноправию, уже давно установили бы республику.) Однако, к несчастью для республиканцев, в случае с королевским домом речь идет о явлении совсем иного рода.

Монархия — это архетипичный элемент в общественной конструкции, связь с которым проходит не столько на рациональном, сколько на эмоциональном и даже на подсознательном, или, если использовать терминологию Юнга, «коллективно бессознательном» уровне. Другими словами, не многие шведы сильно задумываются над тем, хорошо или плохо иметь королевский дом. (Тот факт, что Швеция входит в число самых благополучных государств, подобным раздумьям, естественно, не способствует.) В их сознании монархия просто существует. Это как привычка, которая закладывается с детства. Изображения королей на денежных знаках, монетах и марках, монарший герб на популярной продукции поставщиков двора Его королевского величества, три короны на свитерах национальной хоккейной команды, вручение королем Нобелевской премии, торжественная смена караула у королевского дворца и многое другое составляют неотъемлемую часть повседневной жизни шведов. Вольно или невольно королевский дом является, таким образом, важным знаком национальной самоидентификации, который придает дополнительную стабильность общественному развитию и способствует благотворному, в том числе с экономической точки зрения, процессу накопления в обществе эмоционального и культурного капитала.

Монархия как бренд

Устойчивость позиций монархии в Швеции, ее способность, несмотря на архаичность форм, гибко реагировать на изменения в стране и в мире делают королевский дом сильным glocal-brand, существующим как на глобальном (global), так и местном (local) уровне.

По мнению экспертов в области брендинга Матса Урде, Джона Бальмера и Стефана Грейсера, королевский бренд весьма схож с брендом корпоративным. Среди общих черт — наличие своей собственной истории и ценностей, эмоциональная связь с целевой аудиторией, последовательная и целостная коммуникация (транслирование обещаний) и, наконец, забота о репутации, обязывающая не только давать, но и исполнять свои обещания и вести себя в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров — групп, организаций или отдельных личностей, на которые влияет бренд и от которых он зависит. (Помимо клиентов, собственников, инвесторов это, например, органы власти, СМИ, общественные организации и многие другие «заинтересованные стороны».)

Национальная специфика, безусловно, накладывает отпечаток на набор ожиданий. В Скандинавских странах и Нидерландах, где традиционно сильны эгалитарные настроения, представители королевского дома придерживаются демократичного стиля. Эту модель, которую характеризуют меньшая степень помпезности и формализма, открытость и сдержанность в демонстрации своего положения, в Великобритании когда-то окрестили «велосипедной монархией», намекая на то, что местные короли и королевы нередко отдавали предпочтение самому неэлитарному виду транспорта. (Своему нынешнему монарху любовь к быстрым автомобилям и яхтам шведы, судя по всему, прощают.)

Но и «велосипедная монархия» вызывает неподдельный интерес у самых разных групп населения, в том числе за пределами королевства. Для такой небольшой и зависимой от внешней торговли и инвестиций страны, как Швеция, которой вовсе не гарантировано место под солнцем на глобальном информационном рынке, этот фактор немаловажен. Очевидно, что демократически избранный президент гипотетической Шведской Республики, вряд ли мог бы привлечь к себе такое же внимание, как представители королевского дома.

Согласно проведенному в Швеции исследованию, стоимость королевского бренда, рассчитываемого как потенциальный вклад королевского дома в увеличение шведского экспорта (государственные визиты, контакты на высшем уровне, паблисити и прочее оценивались как инструмент генерирования экспортных контрактов) составляет около 5 млрд крон (более 700 млн долларов). Если принять во внимание, что королевский бренд способствует еще и привлечению инвестиций в Швецию, прежде всего за счет увеличения туристического потока в страну, то можно констатировать, что его реальная стоимость в любом случае в десятки раз превышает сумму бюджетных расходов на содержание королевского двора — 60 млн крон (более 8 млн долларов), или около 6 крон (менее 1 доллара) на душу населения в год.

Монархия как опера

Ожидания современного общества в отношении королевского дома формируются в эпоху информационных технологий, в которую куда большее значение в сравнении с индустриальным периодом приобретают нематериальные активы — идеи, знания, информация и не в последнюю очередь развлечения. На этой же платформе строятся и современные средства массовой информации, финансовое благополучие которых зависит от успехов в продаже контента. В таких условиях королевский дом неизбежно должен был превратиться в суперпродукт на рынке медиапотребления, где монархия — это и театр с расписанными заранее ролями, и мыльная опера с характерными для нее архетипами, страстями и романтическим флером, и бесконечное реалити-шоу с участием привлекательных знаменитостей.

Кстати, личностный фактор также способствует сохранению института монархии в Швеции. В самом деле, легко выступать за провозглашение республики в принципе, но гораздо сложнее ратовать за лишение королевского ранга конкретных и, может быть, даже вполне симпатичных тебе людей. На это способны не многие шведы. Как сказал когда-то один из самых известных и влиятельных шведских политиков социал-демократ Таге Эрландер, «конечно, я республиканец. Однако это не означает, что я хочу установить республику».

Что будет с королевским домом Швеции в обозримом будущем? Думается, что у наследной принцессы Виктории, пользующейся репутацией серьезной и ответственной девушки, есть все шансы повысить популярность монархии в Швеции. Еe позиции сильны и на идеологическом фронте. Когда придет время, она станет королевой в стране, где вопросам равноправия мужчин и женщин отводится не последнее место и где гордятся тем, что Швеция первой в мире установила право на престолонаследие в порядке первородства, независимо от пола. Впрочем, на продолжение королевской сказки в более долгосрочной перспективе будет, вероятно, влиять не только личностный фактор, но и общие тренды на европейском монаршем «рынке», а также такие фундаментальные обстоятельства, как направление дальнейшей трансформации шведской модели под воздействием процесса глобализации и увеличение доли иммигрантов с отличным от коренных жителей культурным бэкграундом.   

У партнеров

    Реклама