Карманный банкир

«Индивидуальный подход, VIP-сервис, недоступные обычным людям продукты и услуги» — именно так банки обычно позиционируют свои программы по обслуживанию состоятельных клиентов. Что на самом деле представляет собой отечественный рrivate banking*, выяснял D’

В российском рrivate banking наступает время перемен. Планы западных банков по освоению нашего рынка заставляют активизироваться отечественных игроков. Многие из них сейчас всерьез озабочены расширением своей продуктовой линейки, а некоторые готовятся полностью сменить концепцию обслуживания. Банки-передовики уже предлагают не просто набор финансовых услуг, а помощь в решении юридических, налоговых и всевозможных бытовых проблем богатых клиентов.

Переговорная и растворимый кофе

Private banking (РВ) — этот термин сейчас можно встретить в перечне услуг почти каждого второго банка. Впрочем, сами банкиры не скрывают, что далеко не все их коллеги в действительности предоставляют то, что декларируют. «Банк может позиционировать себя как участник private banking, а на самом деле предлагать лишь услуги VIP-обслуживания, — говорит Андрей Лиховид, гендиректор дирекции частных инвестиций Банка Зенит. — То есть человек просто получает традиционные услуги, но в более комфортных условиях. Ему предоставляют персонального менеджера, который сопровождает все его финансовые операции внутри банка. Однако такой набор внешних атрибутов не свидетельствует об обслуживании в рамках технологий рrivate banking, что предполагает полный набор инструментов традиционного банка, доходные инструменты рынка ценных бумаг, инструменты в сфере альтернативных инвестиций, а также мощный блок консалтинговых услуг: бюджетное, инвестиционное, налоговое планирование».

Формально никакой границы между РВ и VIP-обслуживанием банки не устанавливают, но в реальности разделение существует. Разница в сумме, которую клиент принесет в банк.

«Настоящий рrivate banking начинается от 2 млн долларов. Клиенту предоставляется не просто персональный менеджер, который одновременно ведет сразу несколько клиентов, а личный консультант, занимающийся только финансами конкретного человека, — говорит Алексей Гусев,  главный эксперт Российской Академии Госслужбы при Президенте РФ. — В рамках же VIP-обслуживания предоставляется некий пакет финансовых услуг, из которых клиенту предлагают что-то выбрать. По сути, ему предоставляется типовая стратегия или готовое решение, но банкир делает вид, что именно оно лучше всего подходит клиенту. Если речь идет о рrivate banking, то здесь никаких стандартных пакетов нет, для каждого разрабатывается действительно индивидуальное предложение, максимально соответствующее его потребностям». Проблемы и задачи клиента РВ решаются с использованием всех ресурсов банка, привлекаются лучшие специалисты, а если требуется, то даже руководители и собственники банка. Хотя в реальности РВ начинается с 1–2 млн долларов, столь значительные входные пороги на рынке встречаются редко. Наиболее распространенный минимум — 250–500 тыс. долларов, а некоторые, например Ситибанк, опускают планку и вовсе до 50 тыс. долларов.

К клиентам, не дотягивающим до категории рrivate, и отношение у банкиров соответствующее. «Владельцу 1 млн долларов я могу бесплатно выдать элитную банковскую карту или за счет банка устроить, например, выезд на выставку яхт. Клиенту со 100 тыс. долларов я предложу отдельную переговорную и растворимый кофе», — откровенно признается один из банкиров. Помимо потерь в статусном отношении некоторые финансовые инструменты для «дешевых» клиентов просто недоступны, в основном это касается размещения средств на фондовом рынке.

«Несоменно, предложение банка для клиента, который готов инвестировать 50 тыс. долларов и миллион долларов будут разными. Это различие исходит из того, что каждая ценная бумага (инвестиционный продукт) имеет собсвенный минимальный порог вложений», —  объясняет Александр Орлов, Управляющих сегментом Citigold Ситибанка. «Псевдоприватникам» и обслуживание в банке порой обходится дороже. «На клиенте с существенными суммами банк зарабатывает на большом обороте. Чтобы он не ушел в другой банк, ему можно предлагать продукты даже бесплатно, — разъясняет Алексей Гусев. — Для менее состоятельных потребителей услуги уровня рrivate делать бесплатными невыгодно». Как правило, за сам факт обслуживания в рамках РВ денег не берут, платить приходится за конкретные операции и услуги. Например, в Росбанке налоговые консультации обойдутся в 700 долларов в год. В целом же банковская тарифная политика окутана туманом, большинство банков расценки на свои услуги предпочитают не афишировать. «Наша ценовая модель ориентирована на количество транзакций: чем больше операций, тем выше стоимость обслуживания», — говорит Клаус Корнер, руководитель департамента управления крупным частным капиталом Дойче банка. «При совершении стандартных финансовых сделок VIP-клиенты оплачивают банковские комиссии исходя из утвержденных тарифов. Если речь идет о нестандартной банковской операции, срочной сделке или сделке крупного объема, комиссии для VIP-клиента определяются в индивидуальном порядке», — объясняет Наталия Родионова, директор департамента по работе с состоятельными клиентами Росбанка. При передаче средств в доверительное управление (ДУ), как правило, берется комиссия за обслуживание (от 1% от суммы активов) и премия от полученной прибыли (10–20%).

Сравнительный анализ

Несмотря на многообразие игроков, действующих на рынке, банкиры предупреждают: найти учреждение с качественным РВ непросто. «Не более 5% банков обладают инфраструктурой, необходимой для рrivate banking, — утверждает Александр Орлов. — У большинства же нет ни должного уровня специалистов, ни качественного сервиса, ни достойных продуктов». Можно обратить взоры на «дочек» иностранных банкиров, имеющих более богатый опыт обслуживания VIP-персон, нежели их российские коллеги. Сегодня на рынке активно действуют Дойче банк, Ситибанк, Райффайзенбанк, обслуживать российских VIP собираются Morgan Stanley и HSBC, в полную мощь должны заработать рrivate-подразделения двух мировых лидеров в этой сфере — швейцарских банков UBS и Credit Suisse. Главное достоинство западных игроков — широчайшая линейка продуктов для размещения капитала. «Сейчас российские банки оперируют небольшим количеством собственных, инвестиционных и финансовых инструментов, в лучшем случае речь идет о нескольких десятках, — говорит Дмитрий Брейтенбихер, управляющий директор департамента частного банковского обслуживания Банка Москвы. — У некоторых крупных иностранных банков более 2 тыс. продуктов. Кроме того, они работают по принципу “открытой архитектуры”, то есть предлагают не только собственные, а вообще лучшие на рынке продукты, даже если это продукты конкурентов». Отечественные игроки исповедуют пока другой подход. «Предлагаются в первую очередь продукты своего банка, даже если они являются не самыми оптимальными. И только если видно, что это может принести в будущем проблемы с клиентом, предлагаются продукты контрагентов банка, которые тоже могут быть не лучшие по рынку. Продавать чужие продукты для банка невыгодно из-за более низкой маржи», — объясняет сложившуюся на российском рынке практику Алексей Гусев. Впрочем, постепенно «открытая архитектура», видимо, будет приживаться среди российских банков, по крайней мере, первые ласточки есть. «Мы будем продавать клиенту прежде всего экспертизу по отбору действительно лучших на рынке в своем классе продуктов, а не навязывать выгодный нам продукт», — говорит Валерий Чумаченко, директор по маркетингу «Уралсиб банка 121».

Преимуществом отечественных игроков банкиры называют лучшее понимание национальной специфики и более гибкий подход. «Во-первых, люди, которые идут на обслуживание в UBS или Credit Suisse, должны понимать, что это очень большие компании, поэтому уровень сервиса там будет менее индивидуальным. Во-вторых, продуктовый ряд данных компаний построен в расчете на западного инвестора, они рассчитывают взять эту модель и просто прицепить ее к российскому рынку. Поэтому если клиент попросит построить портфель, который инвестирует на российском рынке, для них это будет гораздо тяжелее сделать, чем непосредственно нашим банкам. В-третьих, когда работаешь с UBS или Credit Suisse, надо быть готовым к частой смене личных менеджеров, обычно это происходит каждые полтора года», — перечисляет недостатки «варягов» Александр Кочубей, глава инвестиционного комитета компании «Ренессанс управление инвестициями». «Отличительной особенностью российского рrivate banking является то, что он ориентирован на получение более высокого дохода от вложенных средств, в то время как западные банки в основном придерживаются консервативной стратегии, процентные доходы на капитал их клиентов невысоки, а основная цель — минимизация рисков и долгосрочное сохранение существующего капитала», — отмечает Наталия Родионова. Если говорить о входных порогах «западников», то они вполне сопоставимы с уровнем российских банков. Так, в Дойче банке и Credit Suisse минимум — это 500 тыс. долларов, а в UBS — 1 млн долларов.

Любишь риск — готовься к бедности

Депозиты, комплексные программы страхования и обезличенные металлические счета на спецусловиях, недоступные массовому инвестору ПИФы и ОФБУ, зарубежные фонды фондов, структурные ноты, формирование индивидуальных портфелей ценных бумаг, инвестиции в бизнес и недвижимость — так выглядит типовой набор финансовых инструментов, предлагаемых банками в рамках PB. Банкиры отмечают, что если года четыре назад VIP-клиентов интересовали только депозитные продукты и вложения в надежные облигации, то теперь они активно участвуют в игре на фондовом рынке. «Для клиентов из сегмента до 200 тыс. долларов характерны более рискованные стратегии — больше половины своих средств они готовы вкладывать в рисковые, но потенциально более доходные фондовые инструменты, — говорит Дмитрий Брейтенбихер. — Клиенты со счетом от 200 тыс. до 1 млн долларов осторожнее — на фондовый рынок они направляют около 30% средств. А люди, у которых больше 1 млн, лишь четверть средств пускают в рискованные стратегии».

Кстати, пришедшая из Швейцарии банкирская мудрость гласит: «Если клиент просит доходность 12–15% годовых — это человек состоятельный, но недостаточно, так как стремится приумножить свои капиталы. Если он просит доходность 8–10% — это действительно богатый человек, который понимает, что его главная задача — сохранение достигнутого благополучия. А если клиент просит доходность 20–30% годовых — это бедный человек или человек, который в ближайшее время станет таковым». Судя по рассказам российских банкиров, многие отечественные клиенты вполне могут стать бедными. «Главное заблуждение российских потребителей заключается в том, что они ассоциируют рrivate banking с инструментами заработка. Отсюда и требования по доходности. В то же время рrivate banking имеет целью сохранение и консервативное приумножение капиталов клиента, выведенных с орбиты бизнес-оборота», - рассказывает Андрей Лиховид. Впрочем, банкиры отмечают, что менталитет отечественных VIP постепенно меняется, они становятся более консервативны в выборе финансовых стратегий. «Есть крупные клиенты, которые смотрят на предложения, касающиеся фондового рынка, как на предложения что-то им “впарить”, — отмечает Алексей Гусев. — Очень много людей инвестируют свободные средства в собственный бизнес или в дело, которое они понимают, потому что это дает гораздо больший доход, чем фондовый рынок».

Несмотря на то что ралли на столичном рынке недвижимости завершилось, «квартирные» вложения по-прежнему достаточно популярны у «приватников». «Около 80% средств, размещаемых в России, вкладываются в недвижимость, — утверждает Валерий Чумаченко. -Просто спрос сместился в сторону конкретных предложений, скупается не все подряд, как раньше, а выборочно. В частности, в силу ограниченного числа новых предложений, по-прежнему, высок интерес к жилой недвижимости Москвы и некоторых районов Подмосковья. В тоже время, наблюдаемая в последнее время стагнация на рынке жилой недвижимости заставила состоятельных людей  обратить свое внимание на коммерческую недвижимость с целью диверсификации вложений».

Банк-консультант

Все большую долю в отечественном РВ начинают занимать разнообразные консалтинговые услуги: консультирование по валютному законодательству и международным инвестициям, бюджетное, инвестиционное и налоговое планирование (включая составление налоговых деклараций), решение вопросов, связанных с наследством и защитой капитала. Одной из самых востребованных российскими VIP-клиентами консалтинговых услуг наверняка станет структурирование капитала. «Для состоятельного клиента существует три ключевых фактора риска: семья, партнеры и государство. Задача банка заключается в том, чтобы в идеале защитить от них клиента или хотя бы предупредить его об опасности. Банк определяет, как наилучшим образом оформить его имущество, чтобы минимизировать риски, с которыми он в перспективе может столкнуться», — объясняет Валерий Чумаченко. В «Уралсиб банке 121» есть еще один весьма интересный сервис — предоставление консолидированной отчетности по всем вложениям клиента. «Приватник» дает банку доверенность на получение выписки по его счетам в других организациях, и ежемесячно для него составляется отчет с заключением о том, насколько эффективно работают его деньги в этих структурах и насколько обоснованны комиссии, которые ему приходится там платить. Эта услуга предназначена для очень состоятельных людей, которые отдали в управление не один миллион долларов. А программу Family Office частные банкиры предлагают не просто богатым, а супербогатым господам. На этот уровень обслуживания могут претендовать клиенты стоимостью от 15 млн долларов. «В рамках Family Office банк решает широкий спектр вопросов финансового и налогового планирования, выстраивает кассовые потоки, поддерживает текущую ликвидность клиентских активов, фондирует операции клиента и его семьи, — рассказывает Андрей Лиховид. — Фактически клиент банка получает “домашнего бухгалтера” в лице менеджера, который, руководствуясь приоритетами клиента, выстраивает программу управления финансами семьи».

Некоторые банки, предоставляющие услуги Family Office, работают исключительно в рамках «открытой архитектуры».

Парикмахер для собачки

Гораздо более активно, чем консалтинговый сервис, российские игроки стали перенимать западный опыт предоставления услуг, далеких от банковской сферы. «Мы можем оказать клиенту содействие в поиске школы для обучения ребенка за рубежом или помочь подобрать варианты приобретения недвижимости для проживания в России и заграницей, организовать индивидуальную турпоездку, зарезервировать VIP -места на спортивные и культурные мероприятия и многое другое », — приводит примеры Дмитрий Брейтенбихер. Банки сейчас вовсю соревнуются в удовлетворении бытовых VIP-потребностей своих клиентов, что вылилось в отдельное направление РВ — lifestyle management. «Приватникам» предлагают протокольное обслуживание в VIP-залах аэропортов, помощь в покупке эксклюзивных подарков и ювелирных изделий, составлении винных коллекций, разработке программ элитного отдыха, аренде яхт, самолетов и массе прочих «мелочей». За все это клиенту приходится платить. Впрочем, некоторые банки принципиально не хотят зарабатывать на консьерж-сервисе. «Мы считаем, что клиенты приходят к нам, в первую очередь, за качественными финансовыми услугами. Финансовый консультант, который ведет дела клиента в банке, не должен заниматься, скажем, поиском парикмахера для его собачки или составлением винных коллекций,- говорит Сергей Боровиков, начальник управления по работе с VIP-клиентами Альфа-банка.-  За решением всех "не банковских" вопросов клиентов мы обращаемся в специализированные организации, предлагающие "консьерж-сервис" и с которыми мы тесно сотрудничаем». А вот Наталия Родионова считает, что в ближайшей перспективе в РВ наиболее активно будет развиваться именно сфера lifestyle management. «Растущий интерес у состоятельных клиентов вызывают альтернативные инвестиции, среди которых вложения в эксклюзивную недвижимость за рубежом, драгоценности или раритетные книги, — отмечает она. — В течение многих лет в иностранных банках клиенты пользуются услугами арт-банкинга — сопровождения и поддержки операций по приобретению предметов искусства, составления коллекций, экспертизе подлинности и консультированию лучшими специалистами всемирно известных музеев и аукционных домов». Среди российских банков подобные услуги оказывают пока единицы — Росбанк, например, помогает клиентам участвовать в торгах аукциона Sotheby’s, занимается структурированием сделки и может даже доставить купленный предмет в Россию.

*Рrivate banking — комплекс оказываемых банком финансовых и нефинансовых услуг по обслуживанию состоятельных клиентов.

Деньги не главное

В некоторых банках для обслуживания в рамках рrivate banking недостаточно просто иметь много денег. «У нас клубная система, и клиенты к нам приходят, в основном,  по рекомендации, –  объясняет Сергей Боровиков, начальник управления по работе с VIP-клиентами Альфа-банка.  - Мы хотим представлять, чем человек занимается и каков его статус. Если для нас не прозрачны его источники дохода, банк оставляет за собой право отказать ему в обслуживании в "А-Клубе", так как мы хотим, чтобы состав наших клиентов был более-менее однороден». «Неотъемлемым условием для того, чтобы стать нашим VIP-клиентом, является прозрачность бизнеса и безупречность деловой репутации. В большинстве случаев банк предпочитает заручиться рекомендациями существующих клиентов, руководства или акционеров банка», — говорит Наталия Родионова из Росбанка.

У партнеров

    «D`»
    №17 (32) 3 сентября 2007
    N17 (32) 3 сентября
    Содержание:
    Калькулятор
    Инвестиционный мониторинг
    Недвижимость
    Финансовая независимость
    Реклама