Призовая игра

19 ноября 2007, 00:00

Кобрендинговая карта — словосочетание для большинства владельцев «пластика» знакомое, но пока малопонятное. Какие совместные пластиковые продукты с торговыми компаниями, «сотовиками» или авиакомпаниями предлагают сегодня банки; в чем преимущество таких карт по сравнению с обычными, выяснял D’

Карта, на которой есть логотип не только банка, но и какой-нибудь компании, собственно, и есть кобрендинговая. «Основное отличие таких карт от обычных — наличие дополнительных преимуществ, предоставляемых партнерами банка держателю карты. Он может получать по карте скидки, бонусы, дополнительные услуги, подарки», — объясняет Сергей Чудинов, начальник управления по работе с VIP-клиентами Экспобанка. По сути, кобрендинговый «пластик» — это симбиоз дисконтной и обычной банковской карты.

Право выбора

По функционалу совместные карты абсолютно ничем не отличается от стандартных, для них доступен точно такой же набор операций и сервисов. Что касается затрат, связанных с обслуживанием кобрендингового «пластика» (что кредитного, что дебетового), то единой практики на рынке не сложилось (см. таблицы 1). Одни банки устанавливают плату по стандартным тарифам (Сбербанк), у других обслуживание кобрендинговых карт обходится дороже (Альфа-банк), а некоторые банки вообще не берут денег с клиента (Экспобанк).

Если повышенная плата по кобрендинговым картам явление достаточное распространенное, то более высокие ставки по совместным кредиткам никто из участников рынка не устанавливает, проценты банки взимают по стандартным расценкам. Кредитные лимиты по кобрендинговым картам также определяются, как и по обычным, то есть индивидуально для каждого заемщика. А вот внутренняя оценка банком клиента в случае с кобрендинговыми кредитками иногда может быть более либеральной. «Оценка может быть мягче, если банк сотрудничает с компанией, предоставляющей платежеспособную клиентскую базу. Так, если банк выпускает карту совместно с магазином по продаже очень дорогих автомобилей, то, скорее всего, клиенту этой торговой сети банк установит более высокий кредитный лимит, чем клиенту с улицы», — отмечает Георгий Шабад, советник председателя правления банка «Финсервис».

Какие-то явные недостатки, способные отпугнуть потребителя, у кобрендинговых карт на поверку не обнаруживаются, по крайней мере, видимых минусов нет. Можно, конечно, заподозрить подвох со стороны партнеров банков, мол, те закладывают предоставляемые скидки и бонусы в стоимость своих товаров и услуг, а карта — это приманка. Оказывается, нет. «Обычно банки либо полностью, либо частично компенсируют партнерам предоставляемые по кобрендинговым картам скидки и бонусы»,— говорит Михаил Бернер, вице-президент Ситибанка. Платят партнерам по кобрендам банки, конечно, не из меценатских побуждений. «Такими картами расплачиваются гораздо чаще, чем обычными, а с каждой операции банк получает комиссию. Поэтому он может себе позволить поделиться частью дохода с партнером», — объясняет Дмитрий Орлов, начальник управления розничного маркетинга Русского банка реконструкции и развития (РБР). Основной доход в кобрендах банкам приносят кредитки, клиенты не только активно ими пользуются, но еще и платят проценты.

Если вы не собираетесь активно пользоваться «пластиком», то смысла открывать его для получения скидок нет. В этом случае лучше не тратиться на банковский «пластик» и завести обычную дисконтную карту. Как правило, выпускают и обслуживают их совершенно бесплатно, а привилегии по ним такие же, как и по банковским кобрендинговым продуктам.

В том случае, если «пластик» для вас не экзотика, а вполне привычный и часто используемый банковский продукт, то и здесь при выборе кобренда не стоит руководствоваться лишь наличием скидок и бонусов. Особенно если речь идет о кредитных картах. Эффективная ставка по кредитке, присутствие в программе льготного периода, наличие рядом с вашим домом или работой банкоматов и офисов банка, стоимость обслуживания «пластика», возможности интернет-банкинга — эти критерии гораздо важнее. По словам банкиров, несмотря на то что стоимость обслуживания кобрендинговой карты может быть выше, чем обычной, как только клиент начинает пользоваться ею, эти расходы сразу компенсируются за счет скидок и бонусов, которые он получает у партнеров банка. Как показывает практика, так происходит далеко не всегда. На рынке довольно много банков, предлагающих своим клиентам кобренды с условным названием «потрать по карте миллион и получишь в награду 100 рублей». Стоит заранее просчитать, насколько активно вы будете использовать карту в сетях, предлагающих по ней скидки и бонусы, какие именно преференции вы получите и стоят ли они тех денег, которые взимает банк. Например, заводить кобрендовую карту «банк-авиакомпания» человеку, летающему один раз в год в отпуск, смысла нет — на бесплатный билет он вряд ли налетает и за десять лет. Появляются интересные мультибрендовые карты, но и здесь следует тщательно изучить, насколько список магазинов-партнеров соответствует вашим интересам и кошельку.

Воздушные кобренды

Один из наиболее освоенных банками на сегодня кобрендинговых форматов — это проекты с авиакомпаниями. Главный партнер банков в этом сегменте — «Аэрофлот». Сразу три игрока — Сбербанк, Альфа-банк и «Русский стандарт» (РС) выпускают карты совместно с нашим крупнейшим авиаперевозчиком. Сбербанк предлагает лишь дебетовый «пластик», РС, напротив, — только кредитки, а Альфа-банк и то, и другое. Годовое обслуживание аэрокредитки РС обойдется в два раза дороже, чем альфовской, вдобавок по ней немного выше (на 1,1%) ставка и на пять дней меньше грейс-период. В дебетовом варианте выгоднее будет карта Сбербанка, за нее в год придется платить как минимум в 2,5 раза меньше, чем за «пластик» Альфа-банка. Условия же у всех одинаковы: за каждый доллар, потраченный по карте, начисляется одна миля (или один балл). Кроме бонусов, полученных за оплаченные по карте покупки, мили даются и за сами полеты рейсами «Аэрофлота» и его компаний-партнеров. За накопленные мили можно получить бесплатный полет, но только туда и обратно, или купить билет в бизнес-класс по цене эконома. Например, набрав 15 тыс. миль, можно слетать в Санкт-Петербург и вернуться назад в Москву. Впрочем, учитывая, что «количество мест для премиальных билетов ограничено», придется подавать заявку на «призовой» билет как минимум за 30 дней до полета. Заведя «воздушную» банковскую карту, вы получите и обычную дисконтную карту «Аэрофлота». Если за год на рейсах «Аэрофлота» вы совершите 25 полетов или наберете 25 тыс. миль (мили, начисленные за расходы по банковской карте, не учитываются), вам выдадут серебряную дисконтную карту, а за 50 тыс. миль или 50 полетов — золотую. Клиенты «серебряного» уровня за полеты получают на четверть бонусных миль больше стандартного количества, а «золотого» — наполовину. Чтобы удержаться на элитном уровне, каждый год его нужно подтверждать, то есть набирать по 25 или 50 тыс. миль.

Ситибанк свой воздушный кобренд реализует с немецкой Lufthansa. Карты Miles & More — кредитные, а принцип программы аналогичен аэрофлотовскому кобрендинговому «пластику»: за каждые 30 рублей, потраченные по карте, начисляется одна миля. Начисляются и мили за полеты на рейсах Lufthansa и ее партнеров. Накопив 15 тыс. миль, можно бесплатно в экономклассе отправиться куда-нибудь в Европу. На набранные мили можно не только получить премиальный билет, но и приобрести подарки из каталога Lufthansa. Кроме того, в Miles & More можно покупать и сами мили, на 290 евро можно приобрести 12 тыс. миль. Если за год вы налетаете с Lufthansa 35 тыс. миль, то получите от авиакомпании серебряную дисконтную карту Miles & More (обычную синюю карту вам пришлют после выдачи кредитки в Ситибанке), по ней за полеты будет начисляться на 25% миль больше. Такой же бонус полагается и по золотой карте, но для нее есть дополнительные привилегии в обслуживании; для золотой карты надо набрать 100 тыс. миль. За 600 тыс. миль, накопленных за два года, вам выдадут черную карту, владельцам которой за каждый рейс начисляется на 50% миль больше.

Самый молодой воздушный кобренд, появившийся только в этом году, — проект Русского банка развития (РБР) и авиакомпании «Трансаэро». Формально РБР предлагает лишь кредитки (Visa Classic и Gold), но можно оформить карту с нулевым лимитом и положить на ее счет собственные деньги. По картам «Трансаэро привилегия» в качестве бонусов начисляются не мили, а баллы. 10 долларов, потраченные по карте, равняются трем баллам. Для бесплатного билета либо карточными транзакциями, либо рейсами «Трансаэро» надо набрать как минимум 2000 баллов — во столько обойдется, например, полет в Питер. За 15 полетов в бизнес-классе или 10 тыс. баллов (карточные баллы не учитываются), накопленные в течение года, «Трансаэро» выдает серебряную дисконтную карту, а за 30 полетов или 18 тыс. баллов — золотую. Став VIP-клиентом, вы сможете провозить больше бесплатного багажа и получать другие недоступные для рядовых пассажиров услуги.

Особняком среди воздушных кобрендов стоит проект Мастер-банка с клубом постоянных клиентов аэропорта Домодедово. В отличие от программ «Аэрофлота», Lufthansa и «Трансаэро» никаких бесплатных полетов этот кобренд не дает, все привилегии исключительно наземные. За каждые 30 рублей, потраченные по картам DIAC (Domodedovo International Airport Club), начисляется один балл. На накопленные баллы можно выбрать подарок из каталога DIAC. Например, на 11 тыс. баллов можно заказать кожаное портмоне. Кроме того, по картам DIAC компании-партнеры программы предоставляют скидки (2–10%). Для держателей домодедовских карт в Мастер-банке открыт специальный депозит «DIAC-Рантье». Ставки по нему установлены средние, максимум — 9,8% в рублях и 8,5% в валюте. Особенность вклада в том, что ежемесячно начисляемые проценты переводятся на карточный счет.

Еще один околовоздушный кобренд представляет кредитка Банка Москвы «АВС Ист Лайн». За каждые 30 рублей, потраченные по карте на услуги одноименной компании, начисляется одно бонусное очко. Этого уже хватит для скидки 1% при покупке авиа- и железнодорожных билетов, а также туров, приобретаемых в агентстве. Максимальная скидка по билетам — 5%, а по турам — 10%, чтобы пользоваться такой льготой, надо набрать не менее 3001 очка.

Другие здесь не ходят

Большинство кобрендинговых проектов банки реализуют с магазинами. Двух самых больших ритейлеров застолбил Кредит Европа Банк (КЕБ), выпускающий кредитки совместно с гипермаркетами «Ашан» и ТЦ Metro Cash & Carry. По картам никаких бонусов не предусмотрено, а главное достоинство в том, что никакой другой «пластик» у вас в этих магазинах не примут. Функционал карты Metro вообще оригинален: нигде, кроме магазинов Metro, ею расплатиться не удастся, так же как и снять деньги. Аналогичные ограничения действуют по кредитке «Арбат Престиж», которую выпускает банк «Русский стандарт». Зато в сети парфюмерных магазинов «Арбат Престиж» по этому «пластику» самая большая скидка при покупке — 30%.

А вот другая «магазинная» кредитка РС — «Мир» — мало чем отличается от обычной. Главный плюс: при расчетах картой в одноименной сети магазинов электроники начисляются бонусы (10% от стоимости товара), которыми можно оплачивать последующие покупки.

Бонусная система действует и по картам «Премия», которые выпускает банк ВТБ 24, его партнер — сеть супермаркетов «Патэрсон». От статуса карты и суммы покупки зависит размер начисляемой денежной премии (5–10% от суммы кассового чека). Кроме того, 0,5% от суммы покупки начисляется при использовании «пластика» не только в «Патэрсоне», но и в любых других торговых точках. Набранными бонусными рублями в «Патэрсоне» можно рассчитаться за покупки.

Главная особенность магазинного кобренда Экспобанка с сетью магазинов «Азбука вкуса» не столько полагающиеся скидки (5–10%), сколько бесплатное годовое обслуживание карт. А Московский банк реконструкции и развития (МБРР) в рамках партнерства с сетью «Детский мир» бесплатно выдает кобрендовую карту Visa Electron. Скидки (3–7%) по «детским» картам у МБРР, кстати, зависят не от статуса «пластика», а от суммы покупки. Бесплатно свои карты выдает и банк «Финсервис», реализующий кобренд с продуктовыми магазинами «Седьмой континент».

Мультибрендовый «пластик»

Все более распространенной становится практика, когда банк реализует карточный проект не с одной, а сразу с несколькими, а то и с десятками компаний. Один из самых представительных (не по количеству, а по качеству) — пул партнеров у Райффайзенбанка. В дисконтную программу «Малина», к которой присоединился банк, входят такие гиганты, как «Рамстор», «Билайн», «Аптеки 36,6», сеть автозаправок ВР, рестораны «Росинтер ресторантс» («Il Патио», «Планета суши» и др.). Держателям кредиток «Малина» за совершенные в этих сетях покупки (причем вне зависимости от того, оплачены они картой или наличными) начисляются баллы. Правда, баллы зачисляются лишь при чеке свыше определенной суммы (200 рублей у «Билайна», 500 — у «Il Патио», «Планеты суши»). За каждые 200 рублей, потраченных по карте Райффайзенбанка, начисляются дополнительные 20 баллов. Если держатель нечасто посещает сети, входящие в программу, копить баллы на подарок придется долго. Накопленные бонусы можно обменять на подарок из каталога «Малина». За 8600 баллов можно приобрести электрический чайник-термос, за 21 тыс. баллов — DVD-плеер или ручку Parker. А с октября баллами стало можно оплачивать услуги «Билайна»: 3200 баллов конвертируются в 90 минут разговоров, а за 6000 баллов полагается уже 180 минут, на 750 баллов можно отправить 90 SMS.

У банка «Зенит» в программе кобрендовой карты «Система ценностей» список партнеров тоже весьма представительный: автозаправки ТНК и ЮКОС, Национальная страховая группа, сеть супермаркетов «Ароматный мир», рестораны «Тинькофф», техцентр «Кунцево». В отличие от «Малины» по «Системе ценностей» начисляются не баллы, а предоставляются скидки — от 3 до 20%. Из минусов — отсутствие льготного периода кредитования.

Самый мультибрендовый на рынке «пластик» предлагает Банк Москвы. По его кредитке «Золотая середина» можно получить скидки (от 3 до 20%) более чем в 2,5 тыс. компаний, входящих в одноименную дисконтную систему. Огорчает одно: в списке компаний, входящих в «Золотую середину», нет ни одной московской.

Некоторые банки делают ставку на мультибрендовые карты для определенной клиентской категории. Альфа-банк предлагает «пластик» Cosmopolitan. По названию нетрудно догадаться, что целевая аудитория — читательницы одноименного журнала — молодые девушки, следящие за модой. Участники программы подбираются соответствующие: доминируют магазины одежды и обуви, кафе и рестораны, фитнес-центры (больше 30 партнеров). Владельцы карты, покупая товары или услуги в этих сетях, при оплате картой получают скидку в размере 5–15%. «Женский» кобренд предлагает и Газпромбанк, выпускающий карту Lady’s Card. Партнеров здесь не так много, бренды менее известные, чем у Альфа-банка, а максимальная скидка не превышает 10%. Зато по стоимости Lady’s Card безоговорочно обходит конкурентов: годовое облуживание Lady’s Card в три раза дешевле, чем по Cosmopolitan.

Мобильные скидки

В отдельный вид совместных карточных программ можно выделить кобренды с компаниями сотовой связи. «Мегафон» и МТС не отстают от «Билайна», участвующего в программе «Малина». С первым работает Ситибанк, предлагая кредитки «Мегафон». Владельцам карты с каждой покупки, оплаченной картой, 1% от суммы возвращается в виде бонусных рублей, которые идут на оплату связи. Кроме того, если вы подключите услугу, по которой ваш телефонный счет при достижении определенного порога (от 5 до 50 долларов) станет автоматически пополняться с кредитки, а с суммы каждого автоплатежа будет выплачиваться премия 2%.

МБРР, реализующий кобренд с МТС, предлагает полную линейку MTS.Card (MasterCard Maestro, Standard, Gold). «Сотовые» карты МБРР выпускает как кредитные, но на них можно установить нулевой лимит и использовать как обычный дебетовый «пластик». Кобрендинговым картам «Билайна» и «Мегафона» кредитки МТС по одному пункту явно проигрывают: у них нет льготного периода кредитования. За каждые 30 рублей, потраченные по MTS.Card, начисляется один балл. Накопленными бонусами можно оплачивать мобильный телефон, 10 баллов конвертируются в 3 рубля. Если операторы «большой тройки» (МТС, «Билайн», «Мегафон») уже все разобраны по кобрендинговым проектам, то с лидерами по продаже мобильных телефонов подобных программ пока нет. Лишь GE Money Bank с компанией «Связной» тестируют пилотный проект в Нижнем Новгороде. Только там сейчас можно оформить кредитку GE Money Bank «Связной-клуб». За каждый рубль, потраченный по карте, начисляется один бонусный балл. Дополнительные баллы в двух-, пяти- и десятикратном размере начисляются за покупку товаров, участвующих в спецакциях в «Связном» и его партнерах. Накопленными баллами можно полностью либо частично оплатить покупку в «Связном». Впрочем, чтобы приобрести на бонусные баллы не самый дорогой мобильник Nokia 6131 стоимостью 6,5 тыс. рублей, придется предварительно потратить 650 тыс. Пугающе выглядят и условия обслуживания кредита: помимо ставки 28% годовых ежемесячно придется оплачивать еще и комиссию 1,8% от суммы долга, при этом грейс-периода по карте нет.

Экзотика

Некоторые банки выпускают нетипичные продукты для совсем узкой целевой аудитории: спортивных болельщиков, театралов и т. д. Так, банк «Петрокоммерц» в октябре начал эмиссию карт «Спартак». Проект реализуется совместно с легендарным московским футбольным клубом. Из преференций по этой карте предусмотрены скидки в магазинах «Спартака» и его партнеров, а также участие в розыгрыше подарков от команды. У Мастер-банка тоже есть «спортивная» дебетовая карта, выпускается она в партнерстве с Федерацией хоккея России (ФХР). Названием карты (ФХР) связь с хоккеем, собственно, и исчерпывается, никаких бонусов, связанных с этим видом спорта, «пластик» не предусматривает. Единственная преференция — скидка в размере 50% при аренде сейфа в Мастер-банке. Так что карту логичнее было бы назвать «сейфовая». Райффайзенбанк предлагает дебетовую карту для поклонников гольфа. Учитывая аудиторию любителей этой игры, банк выпускает только золотой «пластик», обладатель которого получает все привилегии членства в международном клубе Golfing Elite, в который входит более 200 лучших гольф-клубов и курортов во всем мире. Это и специальные тарифы, и скидки при бронировании гольф-отелей, гольф-полей и уроков игры. Причем обслуживание по категории VIP распространяется не только на держателя карты, но и на всех его спутников. По сравнению с обычным золотым «пластиком» банка годовое обслуживание Visa Golf стоит на 3 тыс. рублей дороже.

Сбербанк выпускает «театральный» кобренд. По карте «Золотая маска» при заказе театральных билетов на сайте www.kontramarka.ru предоставляется скидка 35% от стоимости бронирования и доставки билетов. Помимо этого, держатели карты участвуют в розыгрыше театральных призов. Международный московский банк (ММБ) реализует медицинский кобренд (карта «Медицина привилегия»), такие проекты сейчас на рынке большая редкость. Этот «пластик» дает право на получение скидок (3–10%) на услуги московской клиники «Медицина». Правда, удивляет срок действия карты — всего год.

Кобренды, выпускаемые Альфа-банком и Юниаструм банком, и вовсе не дают никаких преференций владельцу, они скорее благотворительные. За каждую покупку, оплаченную картой WWF, Альфа-банк доплачивает 0,3%, но эти деньги перечисляются не клиенту, а во Всемирный фонд дикой природы (WWF). Карта SAR Юниаструм банка — совместный проект с Союзом армян России (САР). Бонусов также нет, зато 20% от стоимости годового обслуживания карты перечисляется в САР.

Из экзотических, но полезных продуктов можно отметить дебетовую карту Собинбанка — ISIC, которая выпускается совместно с ассоциацией International Student Identity Card. «Пластик» считается международным студенческим удостоверением и оформляется только аспирантам, студентам и старшеклассникам. Она дает доступ к дисконтной программе ISIC, которая действует в 100 странах мира. Покупая через компании-партнеры авиа- и железнодорожные билеты, можно сэкономить до 30% их стоимости. Так, полет в Питер обойдется на 2 тыс. рублей дешевле.

То ли еще будет

В своем «пластиковом» бизнесе банки сегодня делают ставку на кредитки, не обойдет этот тренд и кобрендинговый сегмент. «Дебетовыми картами и скидками уже никого не удивишь. Человеку интереснее получить кредитку, которая помимо всего прочего дает и дополнительные льготы», — считает Альберт Звездочкин, вице-президент МБРР. Впрочем, дело не столько в потребителях, сколько в банках. «Кобренды с дебетовыми картами постепенно будут уходить с рынка. По ним маржа банка гораздо меньше, а во многих случаях вообще отсутствует, поэтому предоставлять какие-то бонусы становится трудно по экономическим соображениям», — объясняет Михаил Бернер, вице-президент Ситибанка. Закрывать дебетовые кобренды банки не будут, просто новые проекты будут создаваться под кредитки. Не стоит ждать и кобрендинговых кредиток с более низкой ставкой, чем по обычным. «Если ставки по ним будут ниже, чем по стандартным, то нетрудно догадаться, куда пойдет основной клиентский поток. Собственная карта банка будет обречена на вымирание», — считает Роман Воробьев, член правления Райффайзенбанка.

При выборе кобрендинговой карты не стоит руководствоваться лишь наличием скидок и бонусов

Основные изменения коснутся методов стимулирования клиентов. «Банки будут переходить к более адресной  и активной работе с клиенткой базой. Например, начнут учитывать, насколько часто человек пользуется кобрендинговой картой, и наиболее активным держателям начислять дополнительные бонусы», — прогнозирует Альберт Звездочкин.

В том, что в 2008 году появится много новых кобрендов, участники рынка не сомневаются, многие банки постараются удивить конкурентов. «Одна из наших идей — запуск мужского аналога карты Cosmopolitan», — рассказывает руководитель розничного блока Альфа-банка Алексей Марей. А МБРР собирается рассылать абонентам МТС предложения оформить карту MTS.Card с уже установленным кредитным лимитом.