Ведут ли акции McDonald’s к ожирению

Алина Любимская
12 апреля 2010, 00:00

Что нужно делать с бумагами всемирного монстра фастфуда и почему

Еще в середине прошлого века перед закусочными братьев Макдоналдс выстраивались длинные очереди. Со временем ресторанная сеть оплела весь мир, McDonald’s стал бесспорным королем фастфуда. Ни скандалы, ни жесткий компромат не способны расшатать доходность «империи гамбургеров». Нипочем McDonald’s и экономический кризис, поскольку желающих сытно и дешево поесть становится больше. Забегаловки неизменно ломятся от посетителей, а акции компании обгоняют рынок (см. график).

Франшиза на успех

Все закрутилось благодаря талантливому дельцу Рэю Кроку, который в 1954 году заметил ресторанчик братьев Мака и Дика Макдоналдс. Без него мы так бы и не отведали гамбургеров, ведь у братьев-рестораторов и в мыслях не было раскручивать свой бизнес. Именно Рэй Крок создал неприкасаемые принципы McDonald’s, на которых и по сей день основывается бизнес корпорации.

В конце 1950-х Крок был типичным американским неудачником из Чикаго. Он разработал технологию установки для приготовления мороженого — Multimixer, которую украли конкуренты. Его фирма по продаже «мороженщицы» разорилась, у Крока были огромные проблемы со здоровьем, куча долгов и страсть к работе. В Сан-Бернандино (штат Калифорния) дельца повлекло чистое любопытство. Там располагалась закусочная братьев Макдоналдс, которые некогда купили у него восемь миксеров для мороженого.

Что же там удивило Рэя Крока? В первую очередь цена за гамбургер — 15 центов, в два раза меньше средних расценок по США. Такого результата Мак и Дик добились путем строгой автоматизации производственного процесса. Они выверяли каждый сантиметр траектории движений работника на кухне, ввели одноразовую посуду, скупое меню из 25 наименований. Крок предложил братьям продавать франшизы на 20 лет по $950. Бизнесмен, открывший ресторан, должен был выплачивать 1,9% своего дохода: 1,4% шли Кроку, 0,5% — братьям Макдоналдс. Ключевым пунктом договора было и остается по сей день неукоснительное соблюдение технологии McDonald’s.

Сперва франшизы не пользовались спросом: Крок сделал ставку не на тех людей. Богатым инвесторам было недосуг выверять время жарки картофеля и контролировать каждое движение персонала. За первый год Крок не смог продать и 20 франшиз, однако уже в 1955-м нащупал «своего клиента». Им оказался скромный человек со скромными средствами, готовый собственноручно мыть полы в ресторане и готовить гамбургеры. Первопроходцем стал журналист на пенсии из Чикаго Сэнфорд Агате. Он вложил все свои сбережения — $25 тыс. — в открытие забегаловки в городе Вокеган. В первый же месяц бизнесмен получил $30 тыс. выручки, и дело пошло на лад. Крок смог выкупить у Мака и Дика бренд McDonald’s за $2,7 млн и зарегистрировать свою компанию под названием McDonald’s Corporation. К 1959 году в США насчитывалась уже 101 фирменная закусочная McDonald’s.

Нашествие гамбургеров

В деле строительства империи фастфуда Рэю Кроку очень помог его бухгалтер Гарри Зоннеборн. Он виртуозно вплел в бизнес фастфуда доходы от недвижимости. Финансист предложил арендодателям такую схему: McDonald’s платит им за аренду 10% стоимости участка и здания, а не средние по рынку 7%. Но при этом цена недвижимости фиксировалась на 20 лет вперед, тогда как в реальности недвижимость сильно дорожала. Что касается рестораторов, то они уже платили за аренду McDonald’s Corporation по более серьезным расценкам. Кроме того, по условиям франшизы владельцы забегаловок помещали на 20-летний депозит от $10 тыс. до $15 тыс. Эти деньги сама McDonald’s Corporation направляла на первый взнос арендодателям за землю, которую впоследствии выкупала. Через 20 лет средства снова возвращались в руки рестораторов без всяких процентов и учета инфляции.

Известный инвестор Роберт Кийосаки в своей книге «Богатый папа, бедный папа» даже предлагал считать основным бизнесом Рэя Крока не гамбургеры, а именно недвижимость. Однако разделить доходы от недвижимости и непосредственно рестораторского бизнеса в McDonald’s очень сложно, оба эти направления более чем прибыльны. Так, когда ресторан набирает обороты, то он «отстегивает» компании от 5 до 8,5% своей прибыли.

Сегодня McDonald’s охватил почти весь земной шар, по состоянию на конец прошлого года в мире работали более 32 тыс. ресторанов в 119 странах. Из них 26,2 тыс. — по франшизе, остальные — под прямым управлением корпорации. Последние два года король фастфуда не продал новых франшиз, а продлил старые контракты с 1100 рестораторов, перед этим всплеск активного франчайзинга случился в 2007-м. Компания тогда выдала лицензию на открытие 1571 точки в Бразилии, Аргентине, Мексике, Пуэрто-Рико, Венесуэле и еще 13 странах региона. В 2010 году McDonald’s собирается увеличить сеть забегаловок на 1000: 150 ресторанов откроются в США, 260 в Европе, 490 в Азии, на Среднем Востоке, Африке и Австралии, 80 в Латинской Америке и 20 в Канаде. Скорее всего, это будут рестораны под непосредственным управлением McDonald’s. Сегодня в России 235 ресторанов, а в 2010 году планируется открыть еще 45. По данным компании, российский рынок лидирует в Европе по росту продаж. В свою очередь, Европа в 2009-м стала самым быстроразвивающимся рынком фастфуда в мире, динамика составила 5,2%. McDonald’s это объяснил особенно активным спросом как раз в РФ, а также во Франции. В России политика компании такова, что все точки работают под управлением McDonald’s, а не по франшизам.

Пожиратели душ

 pic_text1 Фото: АР
Фото: АР

McDonald’s — волшебная компания, и любые кризисы ей нипочем. Корпорация выигрывает на сокращении покупательной способности населения за счет своих низких цен. Так, в кризисный 2008 год чистая прибыль McDonald’s возросла на целых 80%, до $4,3 млрд, тогда как в 2007-м динамика составила всего 32% в сравнении с 2006 годом. Сейчас среднегодовая посещаемость McDonald’s по всему миру — 58 млн человек в год. И дело не только в низких ценах, а в целом комплексе критических факторов успеха, которые и определяют безоговорочное лидерство закусочных с литерой «М». Почти по всем параметрам «конкуренты» компании, как говорится, даже рядом не стояли.

Успех империи фастфуда был всегда обусловлен человеческим фактором. Сам Рэй Крок лично отковыривал жвачки от асфальта на парковке ресторанов и разрабатывал идеальный рецепт картофеля фри. Дело в том, что McDonald’s строго следует основному закону бизнеса, который требует полной отдачи взамен на успех. Корпорация высасывает все соки из сотрудников и требует комсомольского огня в глазах. Франшизу продают только многоопытным, успешным и одержимым бизнесменам после нескольких месяцев тренингов.

Так, ценой жизни одного из топ-менеджеров компании удалось избежать краха в начале этого века. С 2001 года, несмотря на рост числа точек, продажи сети неуклонно снижались. Совокупность обстоятельств отвратила потребителей от американской ресторанной сети. На Ближнем Востоке и в Европе росли антиамериканские настроения. Эпидемия коровьего бешенства нанесла McDonald’s удар ниже пояса. В 2001–2003 годах сеть закусочных стала излюбленным объектом атак антиглобалистов, журналистов и собственных сотрудников. Пресса активно топтала McDonald’s, были опубликованы несколько будоражащих воображение книг о вредоносных продуктах сети. Исследовательские институты с остервенением находили все больше ядовитых добавок в сэндвичах и картофеле фри. Участились скандалы, связанные с претензиями потребителей и сотрудников корпорации. Есть версия, что кампания по травле McDonald’s была затеяна конкурентами.

Пожалуй, самой известной книгой о вражьем обличьи McDonald’s стала «Нация фастфуда» журналиста Эрика Шлоссера (Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal, 2001). Он обвиняет корпорацию в чуть ли не отравленной еде, нечестном маркетинге, который рассчитан в первую очередь на детей. Так, журналист поведал интересные детали о качестве мяса в забегаловках. До 1997 года — первого случая коровьего бешенства — 75% комбикорма, которым кормили американский скот, составляли останки овец, коров и даже собак и кошек из приютов для животных. После 1997-го в составе комбикорма остались добавки из свиней, лошадей и кур вместе с опилками из курятников. Соответствующего качества получалось и само мясо. Что касается маркетинга, то он, пишет Шлоссер, рассчитан на детей. Юных покупателей намеренно заманивают в рестораны всевозможными игрушками, синтетическими ароматами, вкусовыми усилителями и ужимками персонала для выработки стойкой привычки питаться в McDonald’s. Шлоссер проехался танком и по кадровой политике, которая тоже рассчитана на детей. Так, старшеклассники составляют львиную долю персонала, и их труд корпорация бессовестно эксплуатирует.

McDonald’s обвиняли в свинском отношении к сотрудникам, работа в ресторанной сети стала притчей во языцех. В 2003 году автор романа «Generation X» Дуглас Коупленд ввел в обиход термин «макджоб». Тогда в одном из интервью он сказал: «Макджоб — это как тупик: никуда не ведет, без оплаты, без преимуществ. Вам знакомы фигурки, когда можно одну из них вынуть и вставить другого человечка вместо нее? Это похоже на такую работу». Тогда словарь Merriam-Webster включил слово «макджоб» в свое новое издание.

В результате всего этого по итогам четвертого квартала 2002 года McDonald’s впервые с момента IPO в 1965 году объявил об убытках $390 млн. Рейтинговое агентство S&P пригрозило снизить кредитный рейтинг компании. Сокращение персонала и снижение цен не помогали. McDonald’s продолжал тонуть до января 2003 года, пока с корабля не сбежал исполнительный директор Джек Гринберг. Штурвал передали в руки Джима Канталупо, который за два года до событий отправился на пенсию. Канталупо отказался от активной экспансии сети и перекинулся на совершенствование обслуживания в уже открытых ресторанах. Одновременно с возвратом к классическому вкусу гамбургеров (он отменил «кастомизацию» сэндвичей, когда клиент мог сам определить его состав) Канталупо вводит диетические блюда. Запускается масштабная рекламная кампания по привлечению молодежи I’m Lovin’ It («Я люблю это»).

7 марта 2003 года цена акции упала до десятилетнего минимума — $12,82, и это была критическая точка, которая положила начало возрождению McDonald’s. Уже 1 августа бумаги короля фастфуда добрались до отметки $22,97. А в сентябре Канталупо увеличил дивидендные выплаты на 70%, до $40 центов на акцию. По итогам 2003 года чистая прибыль возросла на 65%, до $1,5 млрд. McDonald’s возродился, а 60-летний Джим Канталупо умер на рабочем месте от сердечного приступа 19 апреля 2004 года.

I’m Buyin’ It

 pic_text2 Фото: АР
Фото: АР

Человеческие жертвы никогда не проходили бесследно. После того как Джим Канталупо положил свою жизнь на алтарь фастфуда, восходящий тренд котировок бумаг McDonald’s было уже не остановить. По мнению аналитиков, рост продолжится, консенсус-прогноз — «покупать» бумаги McDonald’s. Тем более что нынешняя стратегия корпорации доказывает свою эффективность. Менеджмент продолжает удивлять публику неожиданными маркетинговыми ходами и инновациями. Одним из наиболее заметных проектов компании стала сеть кофеен McCafé. McDonald’s вышел на принципиально новый рынок и соперничает теперь с «кофейным императором» Starbucks.

Сейчас пост исполнительного директора занимает Джим Скиннер. Под его руководством корпорация непрерывно обновляет ассортимент продуктов, при этом меню варьируется в зависимости от национальных предпочтений. К примеру, в Израиле предлагается кошерный «МакКебаб», там же готовится шашлык на древесных углях и «Бургеркинг» на открытом огне. В Испании и латиноамериканских странах готовят суп гаспачо, а в Саудовской Аравии — куриный гамбургер «МакАраби». В Коста-Рике предлагают «МакПинто» — рис с фасолью и яичницей. В декабре прошлого года в России проводились «русские недели» в McDonald’s. В Японии в прошлом году McDonald’s вместо клоуна Рональда ввел другого персонажа. Эксцентричный мистер Джеймс (японцы его называют «белым придурком») говорит на ломаном японском и вопит от восторга при виде меню американской закусочной.

McDonald’s активно проводит ребрендинг и PR-акции. В этом году европейская ветка ресторанной сети будет перекрашена в «экологичный» зеленый цвет вместо красного (желтый цвет литеры «М» останется неизменным). Новые рестораны декорируют натуральными материалами — камнем и деревом. В числе самых заметных рекламных шагов прошлого года — сотрудничество с медиакомпанией Fox по продвижению фильма «Аватар». Каждый покупатель бигмака получал код для онлайн-игры на тематических сайтах. McDonald’s фигурирует в числе спонсоров чемпионатов мира по футболу, в этом году корпорация финансировала Олимпийские игры в Ванкувере.

Риски для инвесторов McDonald’s — это опасность вложения в активы компании-монополиста. Они заключаются и в нововведениях, пробных маркетинговых шагах, успех которых никто не может гарантировать. Большую угрозу для своего процветания корпорация усматривает в ужесточении регулятивных и налоговых условий в некоторых странах. В финансовом отчете за 2009 год указано, что США активнее других стран вставляет McDonald’s палки в колеса; это «…постоянно меняющиеся постановления, которые наносят урон или ограничивают различные области нашего бизнеса, особенно связанные с рекламой для детей, составом и маркировкой продукции и безопасностью…». Скорее всего, компания имеет в виду принятый в мае 2009 года федеральный закон США, который обязывает ресторанные сети указывать калорийность продуктов.

Конечно, это не понравилось производителям фастфуда, но McDonald’s поступил мудро и пошел от обратного. Теперь любой желающий может определить для себя идеальный состав меню на сайте Mcdonaldsmenu.info. Компания делает упор на то, что в ресторанах не обязательно объедаться бигмаками, запивая их шоколадным коктейлем. Посетитель может заказать себе менее вредные блюда: салат, курицу, чай — все зависит от его выбора. В результате маркировка продуктов не оказала долгосрочного негативного эффекта на акции. McDonald’s не раскрывает информацию о конкретном количестве добавок в своих блюдах, независимые эксперты говорят, что этих добавок около 78. Некоторые из них могут навредить здоровью, но официально не запрещены.

Кроме того, для котировок акций корпорации основная угроза таится в нестабильной экономической конъюнктуре в США и антикризисных мерах со стороны властей. Кстати, 26 марта котировки McDonald’s достигли самой высокой за всю историю цены — $67,45. Сейчас большинство аналитиков и инвесторов (например, крупный инвестиционный фонд Motley Fool) причисляют бумаги компании к десятке самых перспективных и надежных.