Вообще-то компания «Ист фудс» сначала продавала горячий кофе. Не эту невнятную жидкость в пластиковых стаканчиках, а вареный - в алюминиевых банках, из подогреваемых витрин. И было это на Дальнем Востоке. Там «Ист Фудс» работает уже несколько лет. Но в прошлом году баночки с кофе появились и в Москве, а вслед за ними, очень своевременно, вышли на столичный рынок и прохладительные напитки. Однако лучше начинать рассказ сначала.
Согрей меня, если сможешь
А Дальнем Востоке редко бывает жарко. Денис Душечкин с партнерами по компании «Ист фудс» осенью прошлого года со знанием дела принялись согревать замерзающих москвичей – завезли из Владивостока партию кофе в баночках. Там этот корейский напиток продается давно и в дополнительной рекламе не нуждается.
Пробная партия уже в августе оказалась в Москве. Распространение нового продукта Денис и его московский партнер начали в районе Измайлово – там же позднее открылся офис. Однако дело поначалу шло медленно и тяжело. «Мы предлагали свой кофе владельцам уличных лотков с фаст-фудом, маленьких магазинчиков, - вспоминает Денис. – Но навстречу нам шли неохотно. Продавцам не хотелось ставить витрины, занимать место под незнакомый товар – неизвестно ведь, будет ли на него спрос». Выставлять банки с кофе на полки рядом с другими напитками партнеры не хотели – все-таки кофе вкуснее, когда он горячий, холодный просто испортит все впечатление о продукте. Продавцы упорствовали. Но Денис не сдавался – он знал, что многие его земляки пытались продвигать в Москве корейские напитки, но, не выдержав сопротивления местного рынка, да и вообще ритма жизни – уезжали.
Пришлось придумывать маленькие маркетинговые акции: кому-то витрины даром, кому-то партия кофе на пробу. «Среди продавцов встречались и оптимисты – только от них пользы было маловато, - смеется Денис. – Звонит человек, рассказывает, как ему нравится наш кофе, как он мечтает его продавать, просит большую партию на выгодных условиях. Предоставляем. Через полгода получаем отказ и возврат, потому что внезапно оказалось, что надо не просто поставить новый товар в магазин, но еще что-то сделать для успешных продаж. А у кофе уже срок годности сильно уменьшился – трудно такой товар продать».
Тем временем наступила осень, а за ней пришла экстремально холодная зима – термометры лопались. Партнеры оживились: вот-вот пойдет торговля. И действительно – к весне лоточники, которые раньше и слышать не хотели о корейском кофе, обрывали телефоны «Ист фудс», если очередная партия задерживалась. «Первая успешная точка – небольшой магазин в одном из измайловских двориков, буквально несколько «квадратов», - говорит Денис. – Поставили витрины на пробу, без всякой надежды на успех, а потом не успевали подвозить товар. Оказалось, что рядом колледж, а основные потребители вашего продукта – студенты. Договорились с одним институтом, там тоже поставили витрины – теперь, правда, кофе продают без них, просто с полки, но студенты его распробовали и покупают с удовольствием, берут с собой на пары. В общем, постепенно дело пошло».
Работать по «белым» схемам довольно дорого – минимум 50% от стоимости товара составят пошлины и НДС, но иначе новичкам в Москве будет сложно.
Логичным продолжением бизнеса стало заключение договора с корейской компанией Lotte. Это крупная азиатская структура, имеющая представительства почти во всех сферах – от нефтедобычи и недвижимости до пищевой промышленности. В Москве ей принадлежит, например, ТЦ Lotte Plaza. А подразделение Lotte Chilsung как раз производит кофе и другие напитки в банках. «На контакт с нами корейцы пошли охотно, потому что до нас никто не представлял их продукцию в центральной части России достаточно широко, - рассказывает Денис. – Мы стали официальными представителями компании, договорились об условиях и начали ввозить напитки контейнерами». На этом этапе было бы просто нелепо не задуматься о расширении ассортимента: если уж идет (а точнее – плывет) в Москву контейнер, набитый баночками с кофе, почему бы не добавить еще несколько ящиков прохладительных напитков? В Москве наступало лето… и оно обещало быть жарким.
Конкуренция со стороны подгузников
К весне у «Ист фудс» сформировалась московская сеть продаж: небольшие магазины и киоски на востоке столицы. Им же стали предлагать корейский напиток «Милкис» - он на Дальнем Востоке тоже очень популярен. Однако тут Дениса поджидали очередные сложности – обратно противоположные тем, которые только-только решились с кофе. «У нас нет и не было специального холодильного оборудования под «Милкис», а содовую, конечно, нужно пить холодной. Причем если кофе комнатной температуры еще ничего – вполне вкусно, то горячая газировка – это катастрофа, - рассказывает он. – Наши банки не ставят в холодильники, потому что все они фирменные – с брендами Coca Cola, Pepsi и так далее». Но решение нашлось – «Ист фудс» заключила договор поставок с одной из московских заправок: там продукт стоит в холодильнике и пользуется хорошим спросом. «Неожиданно появились частные лица, которые просто приезжают и закупают несколько коробок «Милкиса» для себя, - говорит Денис. – Это, конечно, не бог весть какой заработок, но морально нас очень поддерживает».
Среди баночек, которые «Ист фудс» предлагал продавцам, появились и бутылки с напитком «Алое». Вроде бы – натурально, полезно. Но российский потребитель от зеленой водицы отчего-то шарахался: «Непонятно - в подгузниках алое и тут тоже алое. Или это лекарство?» В общем, как говорил домовенок Кузя: «Это я не ем, я не козел». Так и стояли бы бутылочки невостребованными, если бы не контракт с крупной сетью фитнес-клубов и большим ресторанным холдингом. «Продажи в спортивных залах – наша заслуга, мы сами продвигали свой товар на этот рынок, а вот с ресторанами – просто повезло. Оказались, что называется, в нужном месте в нужное время, - признается Денис. – Там решили сделать летние коктейли на основе сока алое, стали обзванивать поставщиков – и мы оперативно отреагировали на звонок, сделали интересное предложение и стали сотрудничать». Правда, пока приходится действовать с помощью посредника – компании, осуществляющей логистику. Своих ресурсов для обслуживания большой сети ресторанов у «Ист фудс» еще нет. «К слову говоря, мы не работаем с крупными розничными сетями в том числе и поэтому, - говорит Денис. – Для того чтобы наладить регулярные поставки в тот же «Перекресток», нужны сложные складские технологии и огромные объемы: поскольку крупные сети требуют товар с 70-80% от срока годности, нужно обеспечить бесперебойное поступление свежих напитков. У нас и так один контейнер приходит, второй – в пути, третий отправляют, четвертый – заполняют. А для сотрудничества с сетями нужно в несколько раз увеличить эти объемы. Пока мы не готовы тратить на это ресурсы».
Кофе в банках – сложный продукт. Продавцы не хотят ставить витрины и занимать место под незнакомый товар, а покупатели предпочитают более дешевый и привычный вариант: растворимый напиток в стаканчике.
Кроме того, московские ритейлеры требуют за «вход» большие комиссионные – несколько миллионов рублей. Разумеется – без всяких гарантий продаж. Такие траты могут себе позволить только компании, имеющие доступ к внешним инвестициям, или уверенные в продажах. Выход, однако, есть: «Ист фудс», например, сотрудничает с несколькими региональными сетями – там отчисления в пользу продавца значительно меньше, их размеры прямо пропорциональны удаленности от Москвы. Если уехать в провинцию, можно обойтись совсем скромной премией, однако и объемы продаж там, само собой, значительно скромнее.
Дребеденьги
На открытие московского филиала «Ист фудс» выделила товара на 200 тыс. рублей, после продажи первой, трудной, партии деньги вернулись. Тут же заказали вторую и еще столько же вложили в закупку новых витрин под кофе – без них не обойтись, а покупать их за свой счет ни один продавец не пожелает. Но все равно – по столичным меркам создание бизнеса обошлось Денису довольно дешево. Не потребовалось внешних заимствований и значительных «довливаний». «Да, мы не инвестировали миллионов в этот бизнес, поэтому развитие идет поступательно, - рассказывает Денис. – Продали товар, получили деньги, вложили в новую партию, снова продали. Прибыль есть – но, в основном, на бумаге, потому что мы тут же ее реинвестируем. Купили автомобиль, совершенствуем сайт, участвуем в выставках, главное – расширяем ассортимент и работаем над логистикой, надо ведь будет выходить на новый уровень. Первые месяцы мы с московским партнером работали на чистом энтузиазме, почти без зарплаты. Уже потом сделали штатное расписание и выписали себе оклады. Это не главное – хочется развить компанию, укрепить, а потом уже получать личную выгоду, пока выводить деньги из бизнеса нам не интересно». Сейчас, через год, оборот компании увеличился в несколько в несколько раз – во многом благодаря успешной работе московского филиала. Основным продуктом компании пока остается кофе в банках. Открывая офис в столице, партнеры планировали уже к концу 2010 года выйти на продажи в объеме 1,8 млн литров, но уже сейчас «Ист фудс» опережает план вполовину. Динамика продаж «Милкис» пока более сдержанная – в общем объеме он занимает не более 20%, хотя летом в раскаленной Москве продается, в общем, неплохо. Еще скромнее показатели по «Алое». Пока этот напиток «Ист фудс» закупает у другой компании, но в ближайшее время планирует переходить на продукцию от Lotte. Скорее всего, будет выгоднее – корейцы заинтересованы в том, чтобы компания представляла на рынке центральной России как можно больше ее товаров. Ассортимент, кстати, очень широк - есть даже каши и пудинги в баночках. «Их мы пока не планируем ввозить в Россию, потому что спрос, скорее всего, будет минимальным, считает Денис. – Есть у Lotte отличные, очень вкусные, соки. Они наверняка понравились бы москвичам, но у них слишком высокая цена из-за ввозных пошлин, поэтому и от них мы пока отказались». Ближайшее расширение ассортимента – чай с молоком, тоже горячий, в банках. Уже работают над дизайном упаковки.
В «Ист фудс» вложили около 400 тыс. рублей, сейчас оборот компании вырос в несколько раз, во многом – благодаря успешной работе московского филиала.
Вообще, пошлины и таможня в целом – один из нюансов, существенно осложняющих бизнес и снижающих его доходность. Дело в том, что у таможни существует внутренний документ, в котором прописаны цены на всевозможные товары. И если в нем написано, что баночка газированной воды стоит 50 рублей, то и пошлина взимается с этой суммы, а не с реальной рыночной цены, которая может быть существенно ниже. По информации компаний, занимающихся импортом, более 50% от стоимости товара составляют пошлины и НДС. А в случае с соками все еще сложнее. Они относятся к группе товаров, на ввоз которых требуется дополнительная сертификация. Все выплаты существенно увеличивают себестоимость ввоза, следовательно, увеличивается продажная цена. Бутылка корейского сока будет стоить в московском магазине около 150 рублей. Такие цены уместны – но в магазинах высокого класса. Они традиционно реализуют меньшие объемы продукции, требуют поставок товаров с почти полным сроком годности, поэтому закупать дорогой сок не выгодно. К слову говоря, в регионах договориться с таможней проще. По информации D’ в том же Владивостоке ввозные пошлины на корейские напитки существенно ниже, по сути, они договорные - большинство местных компаний работают по серым схемам. Соответственно, и бизнес выгоднее. В Москве начинающим приходится работать «в белую» - это дорого. Ну, что ж, зато спят предприниматели спокойнее.
Еще одна существенная сложность – кадры. Владелец такого бизнеса и жнец, и чтец и на дуде игрец. «Найти хороших сейлзов в Москве почти нереально, - жалуется Денис. – Будьте готовы к тому, что люди придут, попросят оклад, получат его, а потом, может быть, подумают, работать ли на вас. У нас менеджеры по продажам работают на аутсорсинге. На мой взгляд, это справедливо и разумно, во всяком случае, на данном этапе. У нас есть отличный продавец – девушка, которая зарабатывает едва ли не больше нашего, потому что действительно находит клиентов. Таких людей мало. Многое приходится делать самому: управлять финансами вместе с бухгалтером, искать новые каналы сбыта, заниматься закупками, рекламой, маркетингом – всем сразу. С утра и до ночи».
Кстати, затраты на рекламу «Ист фудс» довольно скромные – нужен представительский сайт, «Яндекс директ» и участие в выставках, которое отчасти компенсирует Lotte. В общей сложности на это ушло не больше 100 тыс. рублей за весь год.
Серьезная проблема такого бизнеса – кадровая. Учредители берут на себя максимум функций – они сразу продают, закупают, ведут бухгалтерию и продвигают товар.
Конкурентов у кофе в банках в Москве пока нет. Аналогичный продукт есть у «Доширак», но его не продвигают активно, а Coca-Cola временно приостановила продажи «Нескафе эспрессо» в России. А Денис с партнерами активно используют возможности, предоставленные свободным рынком.
