Фабрика желаний

Москва, 06.09.2010
«D`» №16 (103)
Чем и за что Procter & Gamble берет потребителя и почему ее акции растут в любых условиях

Последние полгода все игроки гадают: кризис ушел или затаился? По какому пути идти и что делать? Существует и альтернатива, которая не требует мучительного выбора, — это акции лидера мирового ширпотреба. Покупатели во всем мире десятилетиями хранят верность бюджетным продуктам Procter & Gamble. Секрет успеха корпорации незамысловат: огромный бюджет на рекламу и маркетинговые исследования. P&G стала великой феей для обывателя. Она изучает его повадки и потребности, заманивает и ловит за живое.

Тихая гавань

«Восстановление мировой экономики продолжится без рецидива кризиса», — сказал в конце июня глава МВФ Доминик Стросс-Кан. Как передал французский телеканал France24, он произнес эти слова на форуме Института Петерсона по изучению мировой экономики в Вашингтоне. Позитива добавляет и глобальный индекс потребительского доверия Nielsen. В первом квартале этого года он уверенно пошел вверх, достигнув отметки 92 пункта. В третьем квартале 2007-го, перед началом рецессии, он был всего на два пункта больше — 94. Затем стал планомерно снижаться и в начале 2009 года спикировал до 77.

Есть диаметрально противоположные прогнозы. Кризис закругляться не думает, а на время затаился. «…Продолжается процесс финансового и экономического оздоровления, однако он далек от завершения и отличается определенной слабостью, в первую очередь в ведущих странах Запада», — отмечает расположенный в Швейцарии Банк международных расчетов в опубликованном в конце июня докладе. Индекс потребительского доверия в США только подтверждает версию банка. В июне он сильно упал — до 52,9 пункта с 62,7 в мае.

Если верить позитивным прогнозам, то следует покупать акции компаний автопрома, бытовой техники, СМИ, производителей одежды среднего и верхнего ценовых сегментов. После рецессии потребитель накинется на то, в чем он был вынужден ограничивать себя в трудные времена. Если рецессия снова накатит, то вложения должны быть направлены на исключительно дешевые товары и услуги.

Но есть и альтернативный путь: вложиться в то, что будет актуально и востребовано всегда. Как показало исследование аналитических компаний Qualitel Data Services и Profi Online Research от июня 2009 года, существует несколько групп товаров устойчивого спроса. В их числе средний и низкий ценовые сегменты лекарств, косметики, а также средств гигиены и хозяйственных товаров.

Получается, что акции крупнейших «фармацевтов», а также компаний по производству товаров широкого потребления будут прогрессировать. Насколько мощным будет их рост, зависит от таланта управляющих конкретных компаний и их стратегии. Образцово-показательным «ширпотребщиком» выступает титан-долгожитель Procter & Gamble. На протяжении века эта компания проявляет чудеса маркетинга, выживаемости и роста.

Бренд или тренд?

Производство свечей и мыла — вот с чего стартовал совместный бизнес Уильяма Проктера и Джеймса Гэмбла в 1837 году. Первое время они собственными руками мастерили свечи и варили мыло. Сами распространяли их в городе Цинциннати в штате Огайо, где впоследствии расположился головной офис Procter & Gamble. Через 12 лет мыловары разрослись до компании из 80 человек с ежегодными продажами на $1 млн. Когда грянула Гражданская война, Проктер и Гэмбл вошли в число первых поставщиков мыла и свечей янки — армии Севера.

Уже после войны компаньоны совершили прорыв на рынке товаров личной гигиены. Именно тогда они создали первый звездный бренд. Сын Джеймса Гэмбла изобрел революционную для тогдашнего рынка формулу мыла. Белые дешевые брусочки были ничуть не хуже дорогих импортных кусков из оливкового масла. Инновация получила название Ivory.

Затем в 1915 году P&G предприняла наступление на зарубежные рынки. Появился завод в Канаде с персоналом 75 человек, там запустили продукцию под двумя торговыми марками — Ivory и Crisco. После этого «фабрика брендов» заработала на полную катушку. В 1926 году появляется мыло Camay, а в 1946-м — порошок Tide. Во второй половине прошлого века Procter & Gamble продолжила расширять линейку гигиенических и хозяйственных товаров. Хит следовал за хитом, американцы полюбили недорогие и практичные продукты от P&G. В начале 1960-х компания выпустила на рынок кофе Folgers. В 1967 году свет увидел порошок Ariel, а в 1980-м — прокладки Always / Whisper.

К 90-м годам прошлого века Procter & Gamble стала не только талантливым разработчиком и производителем новых идей. P&G научилась превращать золушку в принцессу. То есть трансформировать ранее безликую торговую марку в солидный бренд. Обычно это происходило после очередного поглощения. Ведь P&G без устали практиковала поглощение конкурентов или перспективных игроков. К примеру, в середине 1990-х P&G поглотила Tambrand, которая обладала правами на малоизвестный, но перспективный бренд Tampax. В 1997 году началось активное продвижение тампонов на рынок, Tampax становится лидером своего сегмента. Чуть раньше подобное произошло и с Pantene Pro-V, которую P&G купила в составе компании Richardson-Vicks. В 1992 году Pantene стала самой быстрорастущей маркой на рынке шампуней.

На сегодняшний день компания распространяет 300 торговых марок в 160 странах мира. Это престижные, узнаваемые и зарекомендовавшие себя бренды. Они сгруппированы по трем основным направлениям: «Красота и уход за внешностью», «Здоровье и благополучие» и «Товары для домашнего хозяйства». В 2010 году первая группа будет разделена на две: «Женская красота» и «Уход за собой для мужчин».

«P&G — это лидер индустрии по созданию брендов. Мы создали самое сильное портфолио брендов, 23 из которых — миллиардные бренды (по объему продаж в год), а 20 — полумиллиардные бренды» — так характеризует себя компания в отчете за прошлый год. В числе последних крупнейших «стратегических» приобретений корпорации — поглощение немецкой Wella в 2003 году и Gillette в 2005-м. Первая сделка оценивается в €4,65 млрд, вторая — в $56 млрд. Помимо товаров широкого потребления P&G располагает несколькими мировыми люксовыми парфюмерными брендами — в их числе, к примеру, Hugo Boss, Dolce & Gabbana. Из $135 млрд активов P&G $56 млрд составляет репутация — гудвилл, и еще $35 млрд приходится на нематериальные активы, в которые включаются бренды.

Купи слона!

  Фото: AP
Фото: AP

На самом деле секрет ажиотажа вокруг продукции P&G незамысловат. Это массированный рекламный наезд на потребителя. Еще в 1882 году Procter & Gamble применила эту тактику с мылом Ivory. Тогда на его раскрутку ушло $11 тыс. Реклама, в частности, была заказана в самом топовом издании страны — газете The Independent. Надо признать, что Procter & Gamble — чуть ли не самый активный пиарщик из всех известных корпораций. Еще сын Уильяма Проктера Джеймс ориентировал компанию в первую очередь на рекламу и PR. Он считал, что продвижение в СМИ и позитивный имидж гарантируют 90% успеха. Поэтому рождение новых продуктов от P&G всегда сопровождалось помповой рекламной кампанией. Иначе бы никаких брендов и не было.

Кстати, в 1930-е годы корпорация стала главным и первым «донором» радиосериалов в США, а затем американских и латиноамериканских телесериалов. Выражение «мыльная опера» возникло из-за P&G, которая набрела на удачный рекламный ход. Подсевшие на сериалы домохозяйки уже никуда не могли деться от рекламы шампуня P&G или стирального порошка. Результат — уже в1937 году продажи выросли до $230 млн.

Компания и поныне продолжает гнуть линию гиперактивного лоббизма своих продуктов. «Ежегодно мы инвестируем в рекламу в среднем $7 млрд, P&G остается одним из крупнейших заказчиков рекламы», — сообщила Procter & Gamble в послании инвесторам за 2009 год. Для сравнения: Johnson & Johnson ежегодно тратит на адвертайзинг $2,5 млрд.

Тем не менее у P&G есть и еще одна стратегическая фишка, на которую корпорация денег не жалеет. Это маркетинговые исследования. Каждый год P&G опрашивает более 5 млн покупателей в 60 странах по всему миру. За последние десять лет P&G потратила на потребительские ресечи более $2 млрд. «Ежегодно мы проводим около 15 тыс. исследований. Мы тратим более $350 млн в год на то, чтобы понять покупателя. В результате у нас появляется способность предвидеть, какие инновации будут особенно востребованы, как общаться с потребителем и угождать ему», — пишет P&G в годовом отчете за 2009 год.

В общем, P&G — главный источник свежей струи самого раскручиваемого, популярного и инновационного ширпотреба в мире. Будь это оригинальный апгрейд типа бритв Gillette с дополнительными лезвиями либо разработка совершенно новых бюджетных брендов с уникальными фишками. Все это убивает конкурентов наповал и вызывает восторг у покупателей из-за дешевизны. К примеру, последняя масштабная инновационная бомба — недорогие и качественные средства женской гигиены Naturella.

Бронь от P&G

Сегодняшняя P&G — это настоящая матрица ширпотреба. По подсчетам корпорации, ежедневно около 3 млрд человек во всем мире пользуются ее продукцией. Основной территориальной мишенью P&G стали развивающиеся рынки, там продажи растут в среднем на 15% в год. В Россию компания пришла в 1991 году, сегодня располагает тремя заводами: «Проктер энд Гэмбл — Новомосковск» (моющие средства и памперсы), «Капелла» в Нижегородской области (средства по уходу за волосами) и «Петербург продактс интернешнл» (бритвенные станки).

Верность традиции и талантливый маркетинг уберегли P&G от мегаубытков в период 2008–2009 годов. В рамках антикризисной стратегии в 2009-м корпорации пришлось поднять цены на продукцию. Как говорится в отчете, это принесло компании дополнительные $4 млрд. Поэтому рецессии не удалось потанцевать на костях «королевы ширпотреба». Единственная неприятность P&G заключалась в падении продаж в 2009 году на 1,2%, до $79 млрд. Что касается чистой прибыли, то последние пять лет она планомерно растет. В 2009 году компания выдала цифру $13,43 млрд, годом ранее — $12 млрд, а в 2007-м — $10,34 млрд. В марте 2009 года акции P&G резко вошли в пике, достигнув дна $45,59 20 марта. После этого котировки принялись расти, сейчас акции P&G торгуются в районе $59–60.

Что касается проектов на будущее, то P&G, как и все участники рынка, пытается поймать двух зайцев за раз. Построить бизнес таким образом, чтобы он был рентабельным, как в случае нового витка рецессии, так и в случае «ренессанса» мировой экономики.

«Слишком рано говорить о том, что нам готовит экономика в будущем. Мы должны иметь дело с тем, что сейчас непосредственно перед нами. Мы должны быть подвижными и гибкими… Если рецессия продолжится дольше, чем ожидается, мы должны быть готовы к этому. Если экономики выйдут из кризиса раньше, чем прогнозировалось, мы должны в равной степени быть готовы воспользоваться новыми возможностями роста», — отмечает председатель совета директоров Алан Лафли в послании инвесторам по итогам 2009 года. В ближайшие пять лет компания планирует открыть 20 новых заводов. А это свидетельствует лишь об одном: P&G уверена, что потребитель сохранит верность ее продукции в любых условиях.

Торговые марки P&G
P&G нет равных

Не трожь котенка!

Бюджетные товары от P&G радуют обывателей во всем мире, их покупают и с удовольствием ими пользуются. Однако через всеобщее восхищение пробиваются и обвинительные реплики. Шампуни, дезодоранты, кремы и т. д. тестируются на животных. Дело дошло до того, что ежегодно в некоторых западных странах организуется день протеста против компании Procter & Gamble. Главными инициаторами выступают организации Stop Animal Exploitation Now в США, Uncaged Campaigns в Великобритании.

РФ тоже не оказалась в стороне от судьбы несчастных собак и кошек. Здесь против Procter & Gamble борется центр защиты прав животных «Вита». Вот что гласит одна из листовок, составленная российскими активистами: «Компания P&G признает, когда вынуждена, что она использует для отравляющих опытов кроликов, морских свинок, хомяков, хорьков, крыс и мышей. Отдел компании P&G по питанию для домашних животных IAMS / Eukanuba проводит опыты также над кошками и собаками. Эта компания несет ответственность за мучительную смерть тысяч животных ежегодно… Компания P&G, например, исследует новые ультрамелкие “наночастицы” для применения в косметике и гигиенических средствах. Преднамеренное причинение боли и страданий животным предусматривает вдыхание ими мелких частиц до тех пор, пока они не умрут, чтобы оценить то, насколько сильный ущерб наносят эти частицы их легким».

Бородатый полумесяц

В 1980-е годы руководство компании Procter & Gamble обвинили ни в чем ином, как в сатанизме. Якобы в логотипе компании, который был введен в 1851 году, зашифрованы сатанинские символы. Это мужская бородатая голова в виде полумесяца на фоне неба с 13 звездами. В конце 1980-х корпорация во избежание дальнейшего нагнетания всей этой истории ввела новый логотип — две буквы P&G.

Однако в 1994 году «сатанинский компромат» стал вновь упорно всплывать и циркулировать в прессе. Так, тогдашнему президенту компании Дарку Джагеру приписывали компрометирующую исповедь на популярном шоу Фила Донахью. Управляющий P&G якобы признался, что львиная доля прибыли корпорации шла на поддержку церкви сатаны. Компания официально опровергла эту информацию. К концу 1990-х зловещие слухи вновь поползли по интернету. Теперь директор якобы сделал аналогичное заявление на записи другой популярной телепередачи — «Шоу Салли Джесси Рафаэля». Однако сам ведущий Салли заявил, что слухи ложные.

У партнеров

    Реклама