Теодор Левитт мог, вероятно, и ошибиться. В 1983 году он написал статью в Harvard Business Review, где говорилось, что все мы и повсюду будем продавать глобальные продукты и услуги одним и тем же способом. По прошествии двадцати лет складывается впечатление, что утверждение это ошибочно лишь в одном: нет глобальных способов маркетинга, а существует исключительно американский. Американские методы ведения бизнеса стали общемировыми. Если вы намерены заняться бизнесом или развивать его на глобальном уровне, то вопросом первостепенной важности становится господство американского рынка. Практически в каждой отрасли или категории услуг истинными победителями становятся компании, имеющие разветвленную франчайзинговую сеть, корни которой находятся в США. При оказании рекламных и маркетинговых услуг, например, около 45% расходов этой индустрии с оборотом в 1 триллион долларов приходятся на США, а две трети общего объема расходов контролируются, или, если использовать более политически корректную терминологию, "находятся под влиянием", которое осуществляется из той части света.

Подобное утверждение справедливо и в отношении многих других отраслей, особенно компаний, которые стремятся эффективно осуществлять обмен информацией во всем мире. Руководители компаний могут передавать полномочия региональным структурам или фирмам, работающим под одной и той же торговой маркой, но они стремятся застраховать себя от ситуаций, когда в международных компаниях начинают заново изобретать велосипед. Вводимая система контроля опять-таки имеет американские корни. Американские корпорации неограниченно используют экономическую мощь и относительную однородность американского рынка, проталкивая свои продукты и услуги по всему миру. Таким образом, существует не глобальный стандарт, в том смысле, который имел в виду Левитт, а американский. Это стандарт, распространение которого стимулируется потребностью достичь финансовых целей, устанавливаемых акционерами.

Если в деловых кругах Нью-Йорка или Лондона вы заявите о своем намерении увеличить прибыль, доход на акцию или доходность капитала на 5-15% в год, то у вас могут быть лишь два варианта при достижении этой цели: либо отыграть долю у конкурента, либо глобально развивать свой бизнес. Вероятно, глобальное развитие представляет собой более простой и выгодный путь.

Однако, принимая решение о расширении бизнеса в мировом масштабе, каждый руководитель сталкивается с тремя вопросами, ответы на которые подтверждают вывод о том, что глобальное развитие доступно только американцам.

Первым является вопрос о торговых марках, брэндах. Для завоевания доли рынка компаниям необходимо обеспечить своим продуктам еще более привлекательный брэнд, а многие из наиболее известных и мощных брэндов являются американскими.

Вторая проблема - электронная сеть, которая угрожает перетрясти все виды продуктов и услуг без исключения. Электронная сеть может быть глобальной, однако ее культура и движущая сила - американского происхождения.

Третье - это потребность каждой компании сообщать об изменениях в своей стратегии как в рамках самой фирмы, так и за ее пределами. Если люди, работающие в организации, не понимают ее политику, то совершенно очевидно, что внешние связи от этого также пострадают. Эта внутренняя система информации зачастую следует американской модели или подкрепляет ее. Если вы полагали, что эта тенденция уже достаточно развита, то просто поразмышляйте над тем фактом, что средняя базирующаяся в Америке мультинациональная корпорация по-прежнему получает за пределами Соединенных Штатов только 20% своих доходов от продаж или прибыли. Средняя корпорация больше сродни "Пепси-Коле", 80% бизнеса которой все еще находятся в Соединенных Штатах, а не "Кока-Коле", которая на 80% действует за пределами США. Так что здесь еще есть над чем поработать.

Если всего этого недостаточно, следует вспомнить, что доминирующее положение сильного американского рынка подкрепляется сильным рынком капиталов. Несмотря на недавнее уменьшение существующих различий, фондовые котировки на американском берегу Атлантического океана по-прежнему остаются в целом более высокими. Практически в каждой категории это дает возможность компаниям, включенным в американские котировочные списки, получить акционерный капитал с меньшими затратами, а следовательно, снизить среднюю стоимость капитала. В результате быстрый естественный рост подкрепляется ускоренным ростом за счет приобретений. И эта тенденция опять-таки имеет значительные перспективы для развития в 2000 году и позже. Чисто европейские слияния не решают проблему. Они носят сугубо оборонительный характер. Как может повлиять объединение Deutsche Telekom и Telecom Italia на Соединенные Штаты, являющиеся крупнейшим мировым рынком телекоммуникаций? Никак.

Точно так же, что может принести объединение в одну семью Carrefour и Promodes в плане наступления? В плане обороны это может представлять собой способ борьбы с пришедшей в Европу американской Wal-Mart, крупнейшей мировой сетью розничной торговли. Но чтобы добиться успеха, этим компаниям необходимо воспользоваться преимуществами, предоставляемыми рынками Латинской Америки и Китая.

Европа - это не весь мир

У более сплоченного европейского рынка есть риск того, что располагающиеся в Европе мультинациональные корпорации слишком сильно сосредоточатся на Европе и слишком мало - на Соединенных Штатах и остальных странах мира. Несмотря на рынок, включающий 350 миллионов человек (что на 100 миллионов больше, чем в Соединенных Штатах), Европейскому Союзу не хватает однородности американского рынка. Каков же ответ? Развитие глобальных видов бизнеса, которые корнями уходят в сильнейший и наиболее подвижный рынок в мире - Соединенные Штаты. Вам стоит лишь обратить внимание на автомобильную промышленность, любой сектор посылочной торговли, компьютерную индустрию, компании в сфере новых технологий и электронной сети, высокие технологии и телекоммуникации, индустрию развлечений, средства массовой информации и здравоохранение. И это касается не только производства товаров, но и предложения услуг. Посмотрите на консалтинговую индустрию, инвестиционную или коммерческую банковскую деятельность.

Некоторые компании это понимают. BP Amoco и Vodafone весьма активно действуют в Великобритании. Vivendi возглавляет проникновение Франции в Соединенные Штаты, равно как и DaimlerChrysler из Германии. Представляется, что то же самое сделает и испанская Telefonica, хотя первоначально она сосредоточила свои усилия на Латинской Америке.

Единственная причина для проявления осторожности заключается в том, что то же самое мы говорили о Японии всего лишь десять лет назад, и посмотрите, где теперь Япония. Подобные тенденции могут получить и другое направление. И история свидетельствует, что обычно так и происходит. Экономическое и политическое господство одного государства обычно не длится долго.