Искушение низким качеством

Галина Костина
24 января 2000, 00:00

Несмотря на падение спроса, профессионалы косметического рынка решили не портить свой имидж дешевой продукцией

После кризиса российский рынок косметической продукции, по оценкам экспертов, в денежном выражении сократился почти наполовину, примерно до 1,5 млрд долларов. Произошло это за счет резкого расширения дешевого сегмента (массмаркета) и сжатия среднего (медиамаркета). Небольшой элитный сегмент, практически полностью занятый импортерами (по оценкам экспертов, 8-10% рынка), почти не потерял своего потребителя. Российским компаниям оставалось либо следовать вниз за спросом, либо, работая с минимальной маржей, если не в убыток, пытаться сохранить свое престижное позиционирование.

Шампуни с солью

Самым большим искушением для российских компаний после кризиса стал выпуск как можно более дешевой продукции в сегменте массмаркета. Производить не очень качественный ширпотреб норовили даже дистрибуторские компании, ранее занимавшиеся импортом. Хорошо знакомые с техникой продвижения продукта на рынок, торговцы быстро разворачивали нехитрое производство, снабжая этикетки броскими терминами "витамины, биоактивные комплексы, керамиды etc.". Первой их жертвой стал рынок шампуней, изготовить которые, по утверждению специалистов, можно даже на кухне (естественно, без соблюдения качества и бактериологического контроля). На фоне импортных образцов по цене выше 40 рублей и качественных российских по 25-30, флакончики по 13-18 рублей для обедневших россиян оказались весьма привлекательными. Известная российская компания "Гармония Плюс", протестировав дешевые шампуни-новинки, заполонившие рынок, обнаружила, что только одно наименование из нескольких десятков соответствовало принятым сегодня технологическим нормам. "Я с ужасом наблюдаю, какими объемами ввозятся в Россию низкокачественные концентраты. Здесь они смешиваются с обычной водой и выдаются за шампуни, - рассказывает генеральный директор 'Гармонии Плюс' Валентин Кравченко. - Действуют старым испытанным способом: все это набалтывают, а для вязкости добавляют соль. Разливают по флакончикам с броскими этикетками и по дешевке продают". Заместитель генерального директора компании "Апрель" Ольга Брусковская отмечает, что и оптовики, и розница быстро переключились на некачественный ширпотреб, отказываясь от сотрудничества с серьезными фирмами. По словам генерального директора компании "Садко Ц" Валентины Деменко, вслед за шампунями алчные халтурщики принялись осваивать технологически более сложную продукцию - опасная тенденция отчетливо проявилась на рынке средств по уходу за кожей.

Традиционные производители массовой косметики стали всерьез опасаться, что к тому времени, когда спрос на качественные продукты опять начнет расти, доверие к недорогим российским маркам окажется окончательно подорвано. В этой ситуации очень важным становится "не потерять лицо". Так, представители фабрики "Свобода" утверждают, что они только усилили контроль за качеством, а "Невская косметика" вообще взяла курс на удорожание ассортимента, доведя долю брэндированной продукции в своем выпуске до 55%. Менеджеры этой компании считают, что сейчас самое время для завоевания доверия аудитории, раскрутки новых марок и захвата новых рынков. "Мы давно поняли, что гонка за количеством - бесперспективный путь, - говорит генеральный директор 'Невской косметики' Владимир Плесовских. - Наша философия - создание и продвижение настоящих брэндов на рынке товаров массового спроса". "Невская косметика" за последнее время вывела на рынок сразу несколько новых серий - "Ворожея", "Дивный сад", "Цветы любви". Увеличились и сами объемы производства, хотя цены на продукцию "Невской косметики" выше, чем у многих других игроков массмаркета, не говоря уж о халтурщиках.

Против течения

В самой сложной ситуации оказались фирмы, которые до кризиса позиционировали себя в среднем ценовом сегменте. Шок девальвации, вытеснивший из медиамаркета импортеров, не очень-то способствовал импортзамещению в этом сегменте, поскольку серьезные российские компании, сделавшие ставку на качественную продукцию средней стоимости, покупали большую часть компонентов за рубежом. Большинство таких компаний встало перед выбором - пересмотреть свою ассортиментную политику и последовать за своими обедневшими покупателями в массмаркет или все-таки попытаться сохранить позиции в надежде на скорое возрождение рынка. Например, компания "Низар", появившаяся на российском рынке в начале 90-х с довольно дорогой продукцией на основе собственного ноу-хау - компонентов, обогащенных кислородом, решила сделать ставку на массовую серию "Серебряная роса". Ее будет выпускать завод в Пущине, который был построен в кооперации с крупнейшим оптовиком косметического рынка - компанией "Мак Дак" (мощность производства 2 млн изделий в месяц). А вот "Садко Ц" решила остаться в среднем сегменте. "Мы, конечно, могли бы уйти в дешевую нишу, - рассуждает Валентина Деменко. - Но, во-первых, там уже сидят наши монстры - 'Свобода', 'Невская косметика' и 'Уральские самоцветы', а во-вторых, пришлось бы конкурировать еще и с халтурщиками. И вообще, не для этого мы создавали свою компанию. В девяносто третьем году мы решили, что можем делать оригинальную и качественную продукцию для среднего ценового сегмента. И хотя теперь этого рынка практически нет, мы упорно держим качество, а это означает высокие цены в надежде на будущее".

"Гармония Плюс" также сочла недопустимым бросить хоть малейшую тень на собственную репутацию и снизить качество продукции. Тем более что еще до кризиса эта компания смогла внедрить новые перспективные разработки, в частности мужскую серию "Онел" и женскую "Онель". К слову сказать, новый мужской шампунь "Гармония Плюс" изготавливает по собственной формуле с использованием биологически активного комплекса, который целенаправленно стимулирует мужские волосяные фолликулы. Сейчас в мире еще только "Л`Ореаль" выпускает подобную продукцию.

Известная компания "Линда" не только решила остаться в среднем ценовом сегменте, но и выпускать более дорогую продукцию. "Наш главный потенциал - интеллектуальный, - говорит заместитель генерального директора компании Людмила Симонова. - Имея весьма продвинутые научные разработки, мы делаем ставку на нишу элитной российской косметики. Пусть мы сейчас будем выпускать немного, но качественно и дорого. А наше время придет". В более престижных сегментах пробует засветиться и гигант массмаркета концерн "Калина" (бывшие "Уральские самоцветы"), создав новую серию "Серебряная линия", которая, по утверждению генерального директора Тимура Горяева, является настоящим шедевром. Он считает, что по технологическому уровню и качественному составу эти "пробы" не уступают аналогам в мировой элите, правда, им нужна широкая рекламная раскрутка и время для формирования имиджа российского элитного сегмента.

Таким образом, несмотря на смещение спроса в дешевые сегменты, некоторые компании предпочли сохранить или даже увеличить относительно дорогой ассортимент. На наш взгляд, это была самая мудрая, хотя и трудная стратегия. Хорошо известно, что косметический рынок чрезвычайно динамичен, в 1995-1997 годах его емкость росла на 60-80% ежегодно. Признаки нового роста спроса на качественную продукцию, по мнению экспертов, уже появились. Исследования компании "КОМКОН-Фарма" зафиксировали, что в среднем сегменте потребление импортной продукции перестало падать, а российской начало расти. Завоевывать имя в более престижных нишах нужно было именно после кризиса, а не сейчас, когда туда готовы вернуться еще не забытые покупателем западные марки.

Те же фирмы, которые последовали за спросом вниз, выиграли в краткосрочной перспективе, но быстро и дешево восстановить имидж им не удастся - вернуться из массового сегмента в средний не намного легче, чем халтурщику уверить покупателя в том, что он стал качественным производителем.