Стратегия голых расчетов

Тема недели
Москва, 31.01.2000
«Эксперт» №4 (217)
Девяносто процентов российских предприятий могут повысить эффективность как минимум на треть, изменив свою ценовую политику

"Лучше всех, дешевле всех!", "Всегда приятно сэкономить!", "Дешевле только в море!" - сообщения о дешевизне товаров и услуг нынче атакуют потребителя со всех сторон и, казалось бы, свидетельствуют о зрелости рынка. Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибуторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гранью рентабельности. Яркий пример - резкое снижение цен на пользование мобильной связью. Из-за ценовой войны между "сотовиками", развернувшейся почти сразу после августовского кризиса, "Вымпелком" больше года работает "в минус" - в расчете на будущую прибыль от увеличения доли рынка. Хорошо еще, что это так называемые плановые убытки и компания, выступая одновременно и в роли производителя, и в роли продавца, в целом контролирует ситуацию.

Гораздо хуже, когда в ценовую войну втягивается производитель, не имеющий возможности влиять на розничные цены. Именно это случилось минувшей осенью с компаниями "Анаком" и "Роллтон", выпускающими лапшу быстрого приготовления. Вынужденный противостоять демпингующему "Роллтону", "Анаком" оказался на грани рентабельности, впрочем, доведя до такого же состояния и конкурента. Для оптовых покупателей война действительно оказалась "мать родна". Пока производители брали друг друга измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, просто не меняя розничных цен. В результате в выигрыше оказались отнюдь не те, кто на это рассчитывал. Сейчас "Анаком" и "Роллтон" договорились о перемирии и плавно возвращаются к рентабельной цене, убедившись, что демпинг - "оружие слабых и путь в никуда", как говорит президент "Анакома" Алексей Шмараев.

Тем не менее вопрос, каким образом можно было бы избежать "военных" действий или максимально снизить потери, остается открытым. Логика действий макаронщиков подсказывала, что если уж снижать цены, то не только в опте, но и в рознице. Президент "Анакома", однако, отвергает такую возможность: "У нас сотни миллионов единиц продукции, которые реализуются через очень широкую розничную сеть, - не представляю, как это можно сделать, это никем не контролируется".

Глагол "контролировать" вызывает определенные ассоциации и, возможно, поэтому - отторжение у многих руководителей с рыночным менталитетом. "Мы не стараемся регулировать розничные цены административными мерами, это неэффективно", - говорит Эдуард Дудкин, директор по маркетингу фирмы "РоКолор", выпускающей краску для волос. "Рынок отрегулирует", - вторит ему Константин Шмараев, вице-президент "Анакома". Но никто и не призывает к "административно-командному" контролю, речь идет именно об экономических рычагах влияния производителя на рынок.

Прямой и косвенный контроль розницы - самый сильный из этих рычагов. В основе же механизма - ценовая политика. В первые годы реформ нам как-то неудачно навязали мысль, что цены есть результат рыночной конкуренции и никакого прямого воздействия на них каждая отдельная компания оказать не в состоянии. На самом же деле ц

Новости партнеров

«Эксперт»
№4 (217) 31 января 2000
Ценовая политика
Содержание:
Обзор почты
На улице Правды
Реклама