Большие надежды

Анастасия Матвеева
14 февраля 2000, 00:00

Через десять лет многие компании Восточной Европы станут компаниями мирового класса, считает треть восточноевропейских топ-менеджеров

Исследование итогов десятилетнего периода трансформации экономики стран бывшего социалистического лагеря под названием "Воссоединяя Европу", проведенное компанией "Андерсен Консалтинг", подавляет читающего своим оптимизмом. Не то что бы там не говорилось о проблемах переходного периода или препятствиях на пути к дальнейшему процветанию региона: все это присутствует в тексте. Но эти проблемы выглядят такими незначительными на фоне проявляемого исследователями энтузиазма и искреннего восхищения грандиозностью перемен в жизни Центральной и Восточной Европы. "Исследование содержит примеры экстраординарных изменений, - пишет в предисловии Вернон Эллис, возглавляющий проект региональный управляющий директор 'Андерсен Консалтинг'. - Сегодня мы уже с трудом восстанавливаем в памяти те времена, когда турецкая строительная фирма вынуждена была объяснять партнерам из ГДР такие понятия, как 'затраты' и 'бюджет', а в офисе некой венгерской фармацевтической фирмы не было установлено ни одного телефона, и поэтому ее сотрудники вели деловые переговоры из кабинки уличного телефона-автомата". Действительно, с точки зрения нормального человека переход от экономики абсурда к экономическому укладу, господствующему во всем мире, есть прорыв в иную цивилизацию.

Отношение же к описываемому историческому периоду тех, кто жил в экономике абсурда, вызывает недоумение у авторов исследования: "Самое удивительное, - пишут они, - что, несмотря на масштабность уже произошедших перемен, почти две трети (63%) опрошенных ожидают, что изменения условий для бизнеса в ближайшем десятилетии будут более значительными, чем в прошедшую декаду".

Достижения капиталистического хозяйства

Действительно: принимая во внимание объективные экономико-статистические данные, трудно понять позицию представителей восточноевропейского бизнеса, существование которого в нынешних формах стало возможным только благодаря реформам 90-х годов. Эти реформы, как показано в исследовании, включили пять сил трансформации экономики региона. К силам, закладывающим основы формирования любой здоровой рыночной экономики, относятся: переориентация внешней торговли и инвестиций, революция собственности, конкуренция и консьюмеризм, современные технологии и накопление навыков предпринимательства.

За прошедшее десятилетие страны Центральной и Восточной Европы переориентировались с ненадежного восточного направления на перспективные европейские рынки. Для Чехии, Польши и Венгрии - передовых в этом отношении стран - доля ЕС во внешнеторговом обороте составляет 60-70%. В торговле стран Балтии, обреченных, как казалось многим, ориентироваться на Россию, доля нашей страны в настоящее время составляет лишь 10%; торговые интересы балтийских государств связаны с Северной Европой - на этот регион приходится около 70% оборота. Более того, из бывшего соцлагеря в западном направлении движется не сырье, а товары с высокой добавленной стоимостью: так, экспорт в Германию из Венгрии на 60% состоит именно из такой продукции, для Чехии и Словении этот показатель составляет 40%, для Польши - 25%.

Революция в собственности, заключающаяся в массовой приватизации, проведенной в кратчайшие сроки, привлекла в регион инвесторов и породила эффективных собственников. Если в 1988 году прямые иностранные инвестиции в экономику восточноевропейских стран составляли 0,3% от общемирового потока, то в 1998 году уже 4%. Производство в частном секторе экономики в период с 1992-го по 1995 год выросло в среднем по региону на 7,2%, а оставшиеся в государственном секторе компании сократили производство на 0,3%. Динамика производительности труда в госкомпаниях за то же время была положительной только в Венгрии, Польше и Словении.

Рынок пробудил дремавший в центре и на востоке Европы консьюмеризм: появление в магазинах товаров после десятилетий дефицита вызвало потребительский бум. "Спрос такой, что западным розничным компаниям почти не нужно заниматься маркетингом, - пишут авторы доклада. - Успех зависит только от способности заполнять полки с той же скоростью, с какой покупатели сметают с них товар". Причем, как отмечают эксперты, потребительские ожидания на востоке росли гораздо быстрее, чем на развитом западе: "Еще десять лет назад люди и не знали о существовании какого-либо продукта, а теперь хотят иметь только самую последнюю модель".

Подняв планку своих запросов, восточноевропейский потребитель открыл путь стимулирующей конкуренции. "Мы больше не производим простые автобусы, рассчитанные на нетребовательного покупателя. Мы теперь предлагаем качество и надежность по приемлемой для экономного потребителя цене. Название этой игры - кастомизация", - рассказал исследователям Рудольф Черни, генеральный директор компании "Кароса".

Результатом действия рыночных сил стала востребованность новейших технологий и развитие высокотехнологичных компаний. Так, Гдыньская судоверфь стала одной из ведущих на континенте только благодаря проведенной модернизации. Венгерский производитель программного обеспечения "Графисофт" входит в мировую тройку лидеров в этой области. Телекоммуникационная компания MATAB (Венгрия) входит в число наиболее успешных восточноевропейских фирм и стала лидером на местном рынке. Эстонии в наиболее оптимистичном из сценариев развития Европы до 2010 года, подготовленных "Андерсен Консалтинг", отводится роль общеевропейской Силиконовой долины.

И наконец, в Восточной Европе переход экономики на рыночные рельсы привел к повышению квалификации местных менеджеров и расцвету предпринимательского духа. К примеру, обследование 500 компаний стран Балтии показало, что свой менеджмент оценивали как плохой одна из пяти фирм в 1993 году, одна из десяти в 1996-м и одна из пятидесяти в 1999-м. А о расцвете предпринимательства красноречиво свидетельствуют следующие данные: в Польше с населением 38,5 млн человек насчитывается 2 млн малых предприятий; в России же, где живет почти 150 млн, - всего 800 тысяч.

Миссионерство прямых инвестиций

Очевидно, однако, что своими впечатляющими капиталистическими достижениями Восточная Европа обязана прежде всего международному капиталу. В регион пришли транснациональные корпорации: "Дойче Телеком", "Сименс", "Нестле", "Теско", ИКЕА, "Филип Моррис", "Юнилевер", "Сони", "Кока-Кола", "Фольксваген", ФИАТ и "Дэу". Беспрецедентный инвестиционный бум вызван в большой мере стремлением иностранного капитала получить на мировом рынке конкурентное преимущество, связанное с возможностью использовать местную квалифицированную, но относительно дешевую рабочую силу. Некоторые размещенные в Восточной Европе производства работают исключительно на экспорт в страны ЕС, чем вносят весомый вклад в переориентацию торговых связей принимающих инвестиции стран.

Эффективный собственник, проводящий реструктуризацию бизнеса, в большой части восточноевропейской экономики представлен иностранными владельцами или совладельцами коммерческих структур. Так, 60% банковских активов Венгрии принадлежит нерезидентам. Один из крупнейших автомобильных заводов бывшего соцлагеря "Шкода" перешел в руки "Фольксвагена". По прогнозам балтийского инвестиционного банка "Ганза Инвестментс", в ближайшие два-три года до 80% ведущих компаний стран Балтии будут полностью принадлежать или иметь в качестве стратегического инвестора западную корпорацию.

На консьюмеризм восточноевропейцев тоже первыми реагировали иностранцы. На местных рынках прочно обосновались международные розничные сети: в одной только Польше сошлись такие европейский гранды, как швейцарский "Метро", французские "Ошан" и "Леклерк", португальский "Джеронимо Мартенс", голландский "Макро", английский "Теско", немецкий "Стиннс". Импорт составил мощную конкуренцию местным производителям: по данным опроса, в среднем 25% представителей восточноевропейского бизнеса считают, что за прошедшие десять лет конкуренция со стороны иностранцев составила серьезную угрозу развитию их дела. Интересно, что чем дальше страна продвинулась в трансформации, тем больше этот показатель. Так, в Венгрии он составил 48%, а в Словении - 34%. В то же время в Болгарии и Румынии к иностранному присутствию на рынке относятся более спокойно: 39% и 42% респондентов, соответственно, полагают, что конкуренция для них не проблема.

Технологические прорывы также спровоцированы приходом варягов. С одной стороны, иностранные владельцы начинали с модернизации своих владений. Скажем, Петер Гедекуш, генеральный директор венгерской "Ланг Машин Воркс", перешедшей в руки ABB, считает, что без последней бывшая государственная компания не выжила бы: она производила морально устаревший продукт, рынок которого катастрофически падал. А став частью международного гиганта, "Ланг" достигла к 1997 году мировых стандартов качества и превратилась в ведущий европейский центр ABB по разработке и производству тепловых обменников. С другой стороны, транснациональные корпорации начинают выстраивать вокруг себя цепочки местных поставщиков, вынужденных соблюдать требования к качеству и технологическому совершенству, предъявляемые покупателем. Так, 70% компонентов для "Шкоды" поставляют местные компании. (Заметим попутно, что "Ауди" отказалась от услуг местных поставщиков.) Особо эксперты "Андерсен Консалтинг" отмечают чешскую фирму "Феско", начавшую свое существование в прошлом веке с производства фесок для турок-оттоманцев. Сейчас эта фирма специализируется на покрытиях для автомобильных сидений, 80% которых уходит на "Шкоду", а остальное - на "Опель", "Рено" и "Судзуки". Это стало возможным благодаря нескольким миллионам долларов, потраченным в течение 1998-1999 годов на новейшее западное оборудование.

Иностранный капитал принес с собой и передовую культуру управления. Так, на "Шкоде" новые владельцы для обучения местных менеджеров создали тандемы: каждую должностную позицию занимали два менеджера - один от "Фольксвагена", другой чешский. Таких тандемов было создано 48: один - в управлении кадрами, восемь - в производстве, 19 - в отделе продаж, 12 - в управленческом учете. В венгерских компаниях, принадлежащих иностранному капиталу, специалисты по PR и снабжению, как правило, венгры, менеджеры по маркетингу - иностранцы. Местные фирмы также стремятся перенять менеджерские навыки иностранных коллег. Для них это вопрос выживания. Уже упоминавшаяся здесь MATAB в 1997 году осуществила программу изменения корпоративной культуры. Ее целью было превращение сотрудников фирмы в ориентированные на результат и потребителя, открытые к переменам, быстро соображающие боевые единицы.

Растиньяки Восточной Европы

Таким образом, для сформировавшегося и удержавшегося на плаву регионального бизнеса иностранный капитал стал локомотивом, вытаскивающим его из постсоциалистического болота, благодетелем, учителем и просветителем, основным соперником, примером для подражания - одним словом, старшим братом. А, как известно, рано или поздно младшие братья стремятся выйти из-под влияния старших и стать самостоятельными. Похоже, именно на это сейчас направлены амбиции представителей местного капитала. Приведем несколько цитат, свидетельствующих о высокой самооценке аборигенов. Дьердь Сурани, президент Национального банка Венгрии, считает, что "ментальность, уровень образования и культура страны позволили миллионам ее граждан легко воспринять нормы, стандарты и ценности современного капитализма". Его соотечественник - Элек Штрауб, генеральный директор MATAB, тоже полагает, что история сформировала венгров гибкими и восприимчивыми ко всему новому, в том числе и к ценностям общества, движущей силой которого является рынок. Еще более определенно оптимизм по поводу перспектив восточноевропейского бизнеса звучит в высказывании Анджея Козьминского, профессора Польской Академии предпринимательства и менеджмента: "Запад привык к легкой жизни, но скоро она для него закончится". Таким образом, оптимисты полагают, что восточноевропейский бизнес уже достаточно созрел для того, чтобы стать самостоятельным игроком на общеевропейском поле, составить конкуренцию зрелому капитализму и преуспеть в этом.

Посмотрим, есть ли объективные основания для такого оптимизма. Компании, основанные исключительно на местном капитале, или принадлежат, за редким исключением, к маловлиятельному в мировом масштабе бизнесу малых оборотов, или находятся в симбиозе с западным партнером, играющим ведущую роль в тандеме, или, не сумев приспособиться к новым реалиям, постепенно приходят в упадок. Как это произошло, например, с венгерской компанией "Икарус": она не преодолела зависимость от восточного рынка, и ее продажи из-за российских неурядиц упали на 65%.

Однако эксперты полагают, что у местного капитала есть определенные конкурентные преимущества долгосрочного характера. И, опираясь на них, он может провести Центральную и Восточную Европу по пути, который до нее прошли Япония и страны Юго-Восточной Азии: от слаборазвитости к зрелому конкурентоспособному капитализму. Польшу, кстати, уже называют восточноевропейским "экономическим тигром".

Первое преимущество - хорошее базовое образование местной рабочей силы. Уильям Стэнсер, ассоциированный партнер "Андерсен Консалтинг", уверял корреспондента "Эксперта" в том, что в учебных подразделениях компании выходцы из восточноевропейских стран демонстрируют недюжинные способности к обучению и ходят в первых учениках. Эксперты компании полагают, что это преимущество следует удержать во что бы то ни стало. "Развитие новых технологий, - пишет Лесли Бергман, директор 'Андерсен Консалтинг' по развивающимся рынкам для стран Центральной и Восточной Европы, - может стать гораздо более важным фактором развития, чем для Западной Европы: эти технологии могут резко подтолкнуть их вперед. Низкое качество рабочей силы будет препятствием для инвестиций в дорогостоящие технологии, и рывок не состоится. Если же уровень образования останется высоким, то перед этими странами открываются великолепные возможности - уже сейчас есть примеры таких прорывов, скажем, в Индии, где создается крупнейшая отрасль по разработке программного обеспечения".

Второе преимущество - знание местных потребительских пристрастий и умение строить, исходя из них, дистрибуторские сети. Это дает шанс национальному капиталу противостоять международному на местных рынках. Надо сказать, что те самые западные рыночные сети, распространившие свое влияние на восток Европы, стремятся из соображений экономической эффективности загружать свои полки товаром местного производства, если признают его качество удовлетворительным. Исследования обнаруживают рост потребительского патриотизма к середине 90-х по сравнению с началом десятилетия. Поведение потребителей стало больше определяться ценовыми мотивами, чем любопытством к западным торговым маркам. Так, в 1994 году министерство сельского хозяйства Чехии установило, что 33% потребителей предпочитают приобретать продукты питания чешского производства и только 10% предпочитало импортную пищу, в то время как в 1991 году последних было 40%. В качестве примера продукта, не потерявшего своих позиций, несмотря на хлынувший поток импортного алкоголя, Уильям Стэнсер в разговоре с корреспондентом "Эксперта" привел "Бехеровку", известный чешский ликер: его производители выжили благодаря специфике дистрибуции через привычные уютные марочные "угловые" магазинчики. Стоило только отдать ликер в розничные сети супермаркетов, как он тут же потерялся бы в обилии ярких бутылок.

Третье, очень важное, но мало поддающееся объективному измерению преимущество. Эксперты "Андерсен Консалтинг" отмечают, что предприниматели и менеджеры Восточной Европы своим трудоголизмом, способностью работать много и напряженно, напоминают своих коллег в послевоенных Японии и Германии, принявших вызов истории, нанесшей экономике этих стран, казалось бы, невосполнимый ущерб. Их одержимость в достижении цели превосходит таковую в нынешнем поколении европейских предпринимателей. Эта характеристика восточноевропейского стиля бизнеса, наложенная на хорошо усвоенные за прошедшее десятилетие уроки "старшего брата", и дает основания представителям деловых кругов этого региона ставить амбициозные цели - догнать и перегнать Запад.