Куда вкладывать деньги? Как развивать фирму, чтобы она была успешной в наступившем году? Какие направления будут наиболее эффективными? Для ответа на эти вопросы сотрудники Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге провели исследование 104 предприятий.
Мы решили проанализировать основные факторы, влияющие на результаты деятельности компании на рынке, и сформулировать оптимальную рыночную стратегию 2000 года. Для этого менеджерам было предложено охарактеризовать свои компании по следующим семи признакам: общая оценка, доля рынка, рост продаж, прибыльность, удовлетворенность сотрудников, качество продуктов (услуг) и разработка новых продуктов. Кроме того, управляющие постарались определить, как повлиял кризис 1998 года на нынешний и будущий объемы продаж компании. Итоги исследования приведены в данной статье.
Кто виноват
Известно, что августовский кризис разорил одни компании и помог подняться другим. Согласно оценкам менеджеров, в 1998 году около 52% российских предприятий зафиксировали спад в объеме продаж. На 42% предприятий, наоборот, продажи увеличились, и 6% фирм сразу после кризиса не испытали каких-либо изменений (см. график 1). Причем многие управляющие полагают, что ухудшение или улучшение результатов работы в 1998 году обусловлены прежде всего внешними для компании факторами: отраслью, к которой принадлежит фирма, и рыночной ситуацией в данной области бизнеса. Очевидно, что на эти факторы сами менеджеры повлиять не в состоянии.
Наше исследование лишь отчасти подтвердило эту точку зрения. Так, менеджеров попросили сделать прогноз продаж на 2000 год. Мы знаем, что он строится на оценках текущей ситуации, сложившейся в основном под влиянием кризиса. Оказалось, что 9% фирм планируют сокращение продаж в 2000 году по сравнению с 1998 годом, а 83% предприятий надеются на рост продаж. Самые высокие ожидания - в легкой, пищевой, лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отраслях. Наихудшие ожидания - в сфере банковских и страховых услуг, где в 2000 году предвидится падение объема продаж и оказываемых услуг в среднем на 36%. Однако в целом фактор отрасли не являлся доминирующим в показателях работы компании после кризиса. Выявленный уровень корреляции между принадлежностью компании к определенной отрасли и будущими ожиданиями менеджеров не превышает 0,21.
Статистический анализ данных показал, что гораздо большее влияние на результаты деятельности компании после кризиса оказали внутренние факторы - возраст и опыт компании, общие показатели работы, включая докризисные темпы роста продаж. Чем старше и прибыльней была компания к августу 1998 года, тем меньше изменился объем продаж после кризиса.
Что касается нынешнего положения и ближайших перспектив компаний, то выяснилось, что, кроме упомянутых общих показателей деятельности, на продажи будут влиять еще тип бизнеса (что превалирует - производство или услуги) и сбытовая деятельность (сколько времени и ресурсов идет на продажи). В целом эти три группы факторов объясняют ожидания менеджеров на 75%.
Даешь старые товары лучшего качества
Среди общих показателей работы самыми значимыми для менеджеров при формировании прогнозов стали: качество продукции, доля рынка, инновации, рост продаж. Заметим, что из списка выпала прибыльность, входившая в число доминирующих факторов при оценке докризисного и послекризисного состояния компаний, - признак того, что текущее финансовое положение фирмы не является сегодня определяющей чертой для ее ближайшего будущего.
На чем же строится стратегия 2000 года? Перечисленные выше параметры позволяют судить об этом, хотя и не так однозначно, как может показаться на первый взгляд. Выделив наиболее характерные зависимости между тем или иным параметром и ожидаемыми продажами, можно построить модель самой успешной с точки зрения планируемого роста продаж компании.
Первой характеристикой такой компании оказалось высокое качество производимой продукции. Заметный рост продаж в 2000 году ожидают менеджеры компаний, выпускающих продукцию высшего по сравнению с конкурентами качества (см. график 2). Так, компании, оценивающее качество своей продукции на "4" и "5" по пятибалльной шкале, полагают, что в 2000 году их продажи составят 113% от продаж 1998 года. А компании, качество продукции которых можно назвать средним и низким, рассчитывают всего на 85% от объема 1998 года.
По существу качество становится проблемой, вокруг которой менеджеры компании строят всю стратегию фирмы. Всего три года тому назад, согласно результатам исследований, проведенных Европейской комиссией, качество продукции в России рассматривалось лишь как техническая проблема, связанная с контролем рабочих, занятых в производстве.
Повышение качества выпускаемой продукции сегодня стало для компаний даже более актуальным, чем разработка новых продуктов. Сравнение компаний, делающих акцент на развитии новых продуктов, и компаний, сконцентрировавшихся на улучшении качества уже имеющегося ассортимента и не инвестирующих в новшества, демонстрирует, что последние оказываются в более выигрышной позиции (см. график 2).
Инновации, таким образом, являются фактором "с обратным знаком": российские менеджеры придают ему большое значение, но считают, что зависимость между ним и ростом продаж в будущем скорее отрицательная, чем положительная. Сотрудники фирм не ожидают высокой отдачи от вложенных в разработку новых товаров средств. Такая позиция вполне "законна" - речь идет всего-навсего об одной из моделей интенсивного роста: посредством модификации и улучшения качества существующих продуктов. Эта модель предполагает и определенную политику в отношении доли рынка.
Выбери сегмент
Доля рынка получила в оценках менеджеров тот же "знак", что и инновации. У компаний, имевших высокую долю рынка на момент исследования, значительно более скромные ожидания относительно объемов продаж в 2000 году, нежели у фирм с малой долей рынка (см. график 3). Последние прогнозируют продажи в среднем на уровне 101% по сравнению с 1998 годом, а для компаний с высокой долей рынка эта цифра составляет всего 74%. С другой стороны, предприятия, у которых динамика роста оценивалась как высокая, ожидают, что продажи в 2000 году составят 82% от объема 1998 года, в то время как предприятия с низкими темпами роста - 52%.
Итак, лидировать по продажам в 2000 году будут фирмы, имеющие на сегодняшний день небольшую долю рынка, но высокие темпы роста продаж. На первый взгляд, можно предположить, что эти фирмы используют свое нынешнее преимущество для максимального расширения доли рынка. По нашему мнению, это не совсем так.
Если руководствоваться теорией базовых стратегий Майкла Портера, то следует говорить о тяготении успешных с точки зрения продаж компаний к типу стратегии, которую исследователь назвал "фокусированием". Напомним, что речь идет о трех типах поведения фирмы на рынке: 1) стратегия лидерства за счет экономии на издержках - производственных, сбытовых и рекламных; 2) стратегия дифференциации, предполагающая наделение товара исключительными свойствами и значительные инвестиции в маркетинг; 3) стратегия фокусирования - ориентация на нужды одного сегмента рынка или конкурентной группы покупателей здесь может опираться как на исключительные свойства продукта, так и на лидерство в снижении издержек, но только в рамках данного сегмента рынка. Действительно, управляющие, которые прогнозируют больший рост продаж, предпочитают сосредоточиваться на определенном продукте или сегменте рынка, а не стремиться удовлетворить нужды как можно большего числа потребителей.
Производите и продавайте
Следующая группа факторов, оказывающих заметное влияние на ожидаемый рост продаж в 2000 году, - это тип деятельности компании. Средние ожидания фирм, занимающихся производством, на 50% выше по сравнению с компаниями, оказывающими услуги. В целом результаты исследования показали, что чем меньше процентов в деятельности предприятия отводится на оказание услуг, тем лучше будут выглядеть его продажи в 2000 году (см. график 4). Спрос на реальные продукты в российской экономике в настоящий момент превышает спрос на услуги, что в значительной степени объясняется сложным финансовым положением потребителей - как физических лиц, так и предприятий. Чем более развит рынок и чем богаче экономика, тем больше услуг сопровождают базовый товар.
Наличие тех или иных услуг в портфеле товара часто является основным его конкурентным преимуществом, но в России это пока не стало правилом. Покупается то, что невозможно сделать самостоятельно, и основным фактором при принятии решения о покупке является соотношение цена-качество в товаре. В условиях жесткой финансовой ограниченности потребитель в состоянии обойтись без многих услуг. Именно это и обусловило низкие ожидания продаж среди менеджеров компаний по оказанию услуг.
Не менее однозначно складывается ситуация и с последней группой факторов, связанной со сбытовой деятельностью компании. Предприятия, 50% деятельности которых посвящены продажам, прогнозируют в 2000 году продажи на уровне 112% (по сравнению с 1998 годом), в то время как все остальные компании - всего 75%. То есть речь идет об огромном разрыве между предприятиями, имеющими свои магазины или развитые дилерские сети, и предприятиями, замкнутыми на производственном процессе.
Оптимистический реализм
Таким образом, будущее российского бизнеса мы можем представить себе гораздо яснее, если сравнивать с тем, что прозвучало в первых после кризиса оценках менеджеров. Экономическая ситуация в России, безусловно, создает определенный фон для деятельности фирмы - либо благоприятный, либо агрессивный. Однако результаты деятельности компании прежде всего обусловлены внутренними, подконтрольными ее сотрудникам факторами. Теперь мы можем представить себе в общих чертах успешно торгующую компанию 2000 года. Это будет компания-производитель, активно занимающаяся продажами и нацеленная на интенсивный рост в пределах базового рынка через улучшение качества своих товаров.
В ходе исследования, проведенного Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге, были опрошены менеджеры предприятий города, производящих как товары, так и услуги. Среди них - предприятия машиностроения, химической и фармацевтической отраслей, легкой и пищевой, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности. В сфере услуг были опрошены компании, оказывающие рекламные, транспортные, компьютерные, консультационные, банковские, страховые и оценочные услуги, услуги в области архитектуры и строительства, а также отели, рестораны, фирмы оптовой и розничной торговли.
Авторы исходили из предположения, что результаты исследования характеризуют российские компании в целом. В частности, в экономике Санкт-Петербурга в 1990-1999 годах отмечались те же основные тенденции, что и по России: обвал макропоказателей в 1991-1993 годах, снижение темпов спада в 1994-1996 годах, относительная стабилизация в 1997 году. Во второй половине 1997-го и первой половине 1998 года в Санкт-Петербурге отмечался рост валового регионального продукта (ВРП), однако он был остановлен кризисом 17 августа 1998 года. В целом за годы реформ объем ВВП России уменьшился на 42%, а в Санкт-Петербурге ВОП сократился на 43%.
В то же время экономическая обстановка в Санкт-Петербурге более благоприятна для развития бизнеса, чем в среднем по России. Поэтому тенденции, наметившиеся в Санкт-Петербурге, распространяются по остальной территории страны с определенным временным лагом.
