В середине марта на стремительно развивающемся рынке мультимедиа произошла очередная сделка - на первый взгляд достаточно заурядная. Крупнейший в Европе масс-медиа концерн Bertelsmann объявил о продаже за 8,25 млрд долларов принадлежащих ему акций компаний AOL Europe и AOL Australia, созданных в свое время на паритетных началах с американской America Online (AOL) для подключения европейских и австралийских пользователей к Сети (именно заокеанские партнеры и выкупят у немцев их 50-процентную долю). Тем не менее, несмотря на относительно скромные масштабы сделки, она может стать знаковой для медиа-империи, основанной в далеком 1834 году семейством Бертельсманн как фирма, издававшая молитвенники и религиозные памфлеты. Это едва ли не первое поражение концерна, который в 1998 году приобрел издательский дом номер один в США Random House и еще совсем недавно считался самой быстрорастущей компанией глобального медиа-рынка.
Начало конца
Правда, Bertelsmann на первый взгляд вполне готов к тому, чтобы лицом к лицу встретиться со своими конкурентами. По объемам продаж - почти 15 млрд долларов - концерн стал в 1999 году четвертой в мире медиа-компанией. Принадлежащая ему германская издательская группа Gruner und Jahr (в ее "активе" экономический еженедельник Capital, общественно-политический журнал Stern, журнал GEO, многочисленные женские и телевизионные журналы) имеет порядка 170 млн читателей. Через свои магазины Bertelsmann продает по всему миру примерно миллион книг в день, а его звукозаписывающая компания BMG Entertainment занимает пятое место в мировой табели о рангах. Кроме того, концерн владеет крупнейшей в Европе коммерческой телегруппой CLT-UFA, вещающей в девяти странах (такие известные телестанции, как RTL, RTL-2, SuperRTL, Vox, Premier и М6). Ряд развлекательных журналов издается во Франции, Испании, Великобритании и в США. Характерно, что почти половина оборота Bertelsmann приходится именно на зарубежные издательства.
В последние годы новый глава концерна, 46-летний Томас Миддельхоф, сделал ставку на перенос как можно большей части деятельности управляемой им медиа-империи в виртуальное пространство. Собственно, именно по настоянию Миддельхофа, тогда еще просто члена правления Bertelsmann, осторожные и консервативные немцы решились на партнерские отношения с America Online, приобретя в 1995 году 5% американской интернет-компании за 50 млн долларов. Их совместное детище - AOL Europe - оказалось крайне удачным предприятием. Основанная пять лет назад, AOL Europe насчитывает 3,8 млн пользователей и является вторым крупнейшим европейским провайдером интернет-услуг. Среди них электронная почта и коммерция, туристические поездки и другая информация. Все это можно приобрести как напрямую из Сети, так и через ряд сервисных фирм, доступных и не для пользователей Интернета. Германия, где у фирмы на начало года было полтора миллиона клиентов, стала для партнеров крупнейшим рынком. Практически каждый вечер на телеэкране можно было увидеть плохо выбритую физиономию известного теннисиста Бориса Беккера, который, оказывается, с помощью AOL Europe без проблем попадает в Интернет.
Однако по мере того как капитализация американских компаний "виртуального сектора" росла бешеными темпами, заокеанские партнеры Bertelsmann начали подумывать о более значимой роли, нежели провайдер канала для реализации производимых медиа-империей продуктов. На рынке наметилась отчетливая тенденция - создание могущественных мега-корпораций, имеющих как инфраструктуру для предоставления он-лайновых услуг, так и возможность предложить их широчайший выбор. Несколько месяцев назад руководства America Online и Bertelsmann обсудили вариант слияния двух гигантов в одну компанию. Однако немцы отказались. Поэтому America Online приобрела путем обмена акций конкурента Bertelsmann - американский медиа-холдинг Time Warner.
В итоге совместные проекты - AOL Europe и AOL Australia - пришлось ликвидировать, хотя и заявляя о том, что компании останутся "предпочтительными партнерами" (Bertelsmann в течение четырех лет будет по-прежнему предлагать свою продукцию через принадлежащие AOL каналы, в то время как немцы обещают американцам рекламировать AOL среди своих клиентов). Миддельхоф покинул место члена правления America Online. Вдобавок слияние с AOL помогло Time Warner буквально увести из-под носа у Bertelsmann британскую звукозаписывающую фирму EMI Groupe, приобретение которой было одной из главных стратегических задач немцев. Однако, самое главное, германский медиа-концерн оказался беззащитным перед лицом появляющихся на рынке гигантов типа AOL Time Warner.
Как поднять деньги
Немцы отказались от слияния со своими американскими партнерами по одной простой причине - Bertelsmann по-прежнему остается семейной фирмой. Медиа-империей владеет крайне узкий круг лиц, не пожелавших допускать в свое дело транснациональный капитал. Концерн имеет юридическую форму акционерного общества и на 68,8% принадлежит Bertelsmann Stiftung (частный фонд, за которым стоят члены семьи Мон, породнившейся с Бертельсманнами несколько десятилетий назад). Еще 20,5% акций непосредственно находятся в руках семейства Мон. Остальные 10,7% находятся у Герда Буцериуса, издателя журнала Zeit, два года тому назад проданного издательской группе Хольтцбринка.
В рамках немецкой "семейно-государственной" экономики, основанной на личных связях, подобный состав владельцев, по всей видимости, являлся существенным преимуществом. Однако сегодня для успешной конкуренции на мировых рынках лидеры медиа-индустрии используют прежде всего свою растущую как на дрожжах капитализацию (как раз за счет настроений многочисленных инвесторов, полагающих, что акции высокотехнологичных компаний имеют громадную потенцию роста). America Online приобрела Time Warner за 163 млрд долларов. Понятно, что оплатила сделку она вовсе не наличными, а своими ценными бумагами. Bertelsmann же подобной возможности не имеет, поэтому любые приобретения ей придется оплачивать настоящими деньгами, а отнюдь не акциями, которые достаточно легко при необходимости можно "подкачать" на несколько миллиардов.
Томас Миддельхоф уже заявил о том, что полученные от AOL средства (правда, их поступление начнется только в декабре 2001 года) будут использованы для приобретений в издательском и музыкальном бизнесе. Концерн намерен направить их на дальнейшее развитие книгоиздательства во Франции, Италии, США, Азии и испаноязычном мире. Более того, руководство Bertelsmann уже заявило о том, что в течение нескольких лет потратит на укрепление своих позиций в различных секторах медиа-рынка еще приблизительно 30 млрд долларов. Собрать необходимые средства можно, например, предлагая на бирже акции дочерних компаний. В октябре прошлого года после продажи 40% акций принадлежащей Bertelsmann берлинской интернет-компании Pixelpark стоимость оставшейся у концерна доли выросла в шесть раз в результате биржевой игры, составив 1,3 млрд долларов.
Вопрос заключается в том, хватит ли инвестирования подобных сумм для выживания на медиа-рынке XXI века. Вот почему в недавнем интервью Business Week один из советников Миддельхофа не исключил перспективы "дружеского слияния - с нужным партнером, в нужное время". Однако очевидно, что пока Bertelsmann продолжает делать ставку на собственные силы.
Последний шанс
И эксперты, и сами менеджеры Bertelsmann сходятся во мнении, что единственный шанс обойти конкурентов - это трансформировать миллионы потребителей продукции концерна в "виртуальных покупателей", иначе, по мере стремительного роста пользователей Сети в Европе, они могут стать добычей быстро развивающихся конкурентов.
Несмотря на то, что глава Bertelsmann при каждом своем появлении на публике неизбежно говорит о значении Интернета для возглавляемого им медиа-холдинга, на мультимедийную продукцию приходится менее 2% продаж. Примерно треть всех доходов поступает от реализации книг через розничную сеть - направление крайне неперспективное по мнению западных аналитиков. Правда, торговля в Интернете для Bertelsmann не в новинку, и концерн по объемам виртуальной торговли обошел даже известный портал Yahoo!Inc. (ежедневно Bertelsmann реализует через Сеть до 10 тысяч книг и компакт-дисков). Однако в европейских странах, где немцам приходится конкурировать с местными подразделениями американской Amazon.com, они неизменно оказываются на втором месте. Во многом это связано с неторопливой обработкой клиентских запросов, наследством традиционной немецкой деловой культуры.
Тем не менее, Томас Миддельхоф намерен в течение пяти лет превратить Bertelsmann в лидера европейской электронной коммерции. При этом концерн полностью расстается с идеей прямого предоставления интернет-услуг в качестве провайдера, сконцентрировавшись на развитии "виртуальных продаж" собственных книг, журналов, дисков и фильмов на ведущих сайтах, а также создавая собственные порталы в Сети. Детальная разработка новой стратегии Bertelsmann поручена члену правления Рольфу Шмидту-Хольтцу, который до сих пор занимал пост председателя правления телегруппы CLT-UFA. Задачей нового члена правления на специально созданном для него посту "главного креативного директора" будет подготовить и осуществить стремительный прорыв в виртуальное пространство. Это затронет даже такую сферу деятельности концерна, как телевещание. Буквально через два месяца начнется техническая стадия реализации проекта по развитию интерактивного телевидения (гибрид Интернета и телевидения). Не исключено, что Bertelsmann создаст также в Сети "совместное предприятие" с одним из крупнейших европейских банков, предлагая своим клиентам банковские услуги он-лайн.
Неудивительно, что новому топ-менеджеру предоставлены самые широкие полномочия, включая прежде всего определение конкретного содержания информации (музыки, книг, публикаций), которая будет предлагаться потребителям продукции Bertelsmann. От того, насколько успешно удастся реализовать г-ну Шмидту-Хольтцу свою стратегию, зависит будущее основанного Карлом Бертельсманном 165 лет назад бизнеса. Он или выстоит, доказав превосходство семейной традиции над модными веяниями, или будет тем или иным способом поглощен молодыми акулами "новой экономики".
В подготовке материала принимал участие Олег Никифоров
