Призвание варягов

Валерия Селиванова
3 апреля 2000, 00:00

Шведский магазин "Икеа", открывшийся в Химках, создаст в России цивилизованный рынок мебели

В подмосковных Химках 22 марта открылся первый в России мебельный магазин шведской компании "Икеа". Для столицы, уже порядком избалованной торговыми новшествами, событие это на первый взгляд представляется заурядным: сейчас трудно кого-либо удивить огромными площадями торговых залов и широтой ассортимента, насчитывающего десятки тысяч позиций.

Тем не менее появление магазина "Икеа" событие эпохальное. То, что две недели назад открылось взору тридцати с лишним тысяч москвичей, способно, во-первых, перевернуть представления широких масс покупателей о качестве жизни и культуре потребления, а во-вторых, реально повлиять на положение дел в торговом и производственном бизнесе.

Их система торговли

Новый мебельный магазин расположен на Ленинградском шоссе в 23 километрах от Москвы. Он занимает пустырь за мемориалом "Противотанковые ежи". Одинокое двухэтажное сине-желтое здание с вывеской "Икеа" являет собой принципиально новую для нашей страны систему торговли мебелью и бытовыми аксессуарами.

При входе каждому выдают большую желтую сумку, путеводитель по магазину, "Листок покупателя", карандаш и сантиметр. Без этих приспособлений купить что-либо в магазине нереально. Основной торговый зал - гигантская выставка из 52 интерьеров гостиных, столовых, кухонь, спален, рабочих кабинетов и детских комнат. Чтобы их обойти, подергать за выключатели светильники, пощупать гардины, выбрать шкаф, приглядеть полку, портьеры, постельное белье, подушки, зеркала, ковры, не говоря уж о мелочах вроде цветов в горшках, нужно несколько часов. При этом не следует забывать измерять габариты мебели и списывать с ценников местоположение понравившейся вещи на складе, поскольку забирать ее оттуда придется самостоятельно. Везти домой - тоже ("Икеа" берется доставить покупку за 12% от стоимости приобретенного товара).

Основное преимущество магазина - цены. Они непривычно низки, если иметь еще в виду европейское качество предлагаемого товара. Каталоги магазина, распространившиеся по Москве с быстротой эпидемии гриппа, - самое популярное чтение последних дней. Люди передают их друг другу и рассматривают в них кружку за 15 рублей, ночник за 129 рублей, 100 штук греющих свечей за 99 рублей, диван-кровать за 2899 рублей и набор бокалов для красного вина за 146 рублей. Большое впечатление производит фраза, напечатанная на обложке: "Цены в рублях действительны до 15 августа".

Их организация бизнеса

Устанавливать фиксированные рублевые цены на полгода вперед в стране, где все давно уже боятся делать какие-либо прогнозы, "Икеа" позволяют грандиозные масштабы бизнеса. Оборот компании в прошлом году составил почти 8 млрд долларов (оборот всей российской деревообрабатывающей промышленности равен 1,3 млрд долларов). Кроме 157 магазинов в концерн входят 28 производственных предприятий - лесопилки и мебельные фабрики в Швеции, Канаде, Германии, Латвии, Польше, Украине, Венгрии и Болгарии. Все это принадлежит нидерландскому фонду Stichting Ingka Foundation. А управлением концерна занимается датская компания Ikea International A/S, в чью компетенцию входят вопросы маркетинга и логистики.

Когда пятьдесят лет назад шестнадцатилетний швед Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию "Икеа", он начал с продажи карандашей и ручек по каталогам. Поднакопив денег, в 1958 году он купил местную мебельную фабрику и открыл на ее территории первый магазин. Дела пошли настолько хорошо, что уже через пять лет Кампрад открыл такой же магазин в Норвегии, потом построил огромный магазин, больше чем на 45 тысяч квадратных метров, в Стокгольме, еще через четыре года - в Дании, в 1973 году - в Швейцарии... Только в прошлом году магазины "Икеа" открылись в Пекине, Осло, Мадриде, Бристоле, Дортмунде, Чикаго, Будапеште и Вене. Всего в прошлом году магазины компании посетили 196 млн человек. Темпы роста бизнеса стабильно составляют 15-20% в год.

На вооружение "Икеа" взяла идеи известной немецкой художественной школы модернизма "Баухуз" (среди ее основателей - Вальтер Гропиус и Василий Кандинский): массовость, простота и дешевизна. Эти идеи были реализованы на практике благодаря особой концепции производства. Сама компания выпускает незначительную часть своего мебельного ассортимента, около 10%. Остальное покупает у поставщиков. Однако "Икеа" не просто берет у конкретной мебельной фабрики, например, стол, который та предлагает, а занимается вместе с производителем разработкой дизайна этого стола, ищет резервы снижения его себестоимости и повышения качества.

Поскольку масштабы заказов "Икеа" гигантские, поставщики-производители только что не молятся на шведскую компанию. А "Икеа" позволяет себе капризы. В целях снижения цен и повышения качества товаров она может заказать, например, столешницы у производителей дверей, корзины для бумаг - у фирмы, изготавливающей банки для красок, каркас и ножки для стола - у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермаркетов.

Держать низкие цены "Икеа" удается также за счет экономии на перевозке. Мебель транспортируется в разобранном виде, а следовательно, занимает намного меньше места, чем собранная. К тому же, заставляя покупателя самостоятельно забирать свой комод со склада и мастерить его дома, "Икеа" фактически включает его в свой производственный процесс и экономит на обслуживающем персонале. Наконец, компания выигрывает за счет аренды - все 157 ее магазинов находятся за городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли.

Интересы собственной экономии, а вовсе не нищего российского потребителя, десять лет назад привели "Икеа" в нашу страну.

Шанс для России

В начале 90-х шведов в России привлекало местное производство, сырье и дешевая рабочая сила. Крупные мебельные и текстильные фабрики были загружены на 10%. К тому же о мебели тут никто всерьез не думал. Отечественный бизнес был занят компьютерами и джинсами, быстро приносившими хорошие деньги.

Что касается рисков, то, во-первых, отечественные мебельщики и текстильщики не имели ни малейшего понятия, как делать для европейцев табуретки и наволочки. У них не было ни нужного оборудования, ни денег. Во-вторых, шведам следовало избегать серьезных инвестиций - этой стратегии до сих пор придерживается большинство иностранцев. Всего на сегодняшний день "Икеа" инвестировала в российские мебельные и текстильные фабрики около 20 млн долларов. Причем в большинстве случаев - без каких-либо гарантий возврата этих денег.

Впрочем, никто из отечественных производителей "Икеа" не "кинул". "За всю историю нашей компании нас обманывали всего пару раз, и это было не в России, - рассказывает генеральный директор 'Икеа Россия' Леннарт Дальгрен. - Мы исходили из того, что наши заказы - практически единственный шанс для российских производителей хорошо заработать. Они разумные люди, и отказаться от этого шанса им было бы просто глупо". Не испытывает "Икеа" особых проблем и с качеством мебели, которое, как известно, в России плохое. "Мы его просто контролируем, - говорит Дальгрен. - Если и есть трудности, то с вводом того или иного нового продукта в производство. На российских предприятиях это занимает от полугода до девяти месяцев, тогда как мы привыкли тратить на это месяца два. Вторая проблема - поставки. Российские производители с трудом делают их в срок. Впрочем, и на этот счет у нас довольно жесткие требования, и, если фабрика их не выполняет, мы с ней расстаемся. Поскольку это невыгодно производителю, то он старается не нарушать поставленные условия".

Вот что говорит по этому поводу генеральный директор подмосковной текстильной фирмы "Ока" Виктор Шаталов: "В девяносто третьем году 'Икеа' вложила в нас один миллион немецких марок практически под честное слово. На эти деньги мы переоборудовали всю фабрику, и теперь шестьдесят пять процентов нашего постельного белья берет 'Икеа'. Однако они выдвигают такие требования, которые пока никак не укладываются в голове. Скажем, недавно потребовали от нас улучшения условий труда рабочих и ужесточения правил техники безопасности. Если мы не сделаем этого, мы упустим нашего основного покупателя. А мы покупателя упускать не хотим".

На сегодняшний день 50 российских мебельных и текстильных фабрик практически полностью зависят от заказов "Икеа". Компания контролирует примерно 25% отечественного экспорта мебели (по оценкам специалистов, весь российский мебельный экспорт составляет около 100 млн долларов).

Воспитав местного производителя, к концу 90-х годов шведы дождались и появления здесь потенциального покупателя - семей с уровнем дохода в 200-400 долларов в месяц. Впрочем, маркетологи "Икеа" признаются, что расчет этот весьма приблизителен, если вообще не интуитивен: "Каких-то детальных исследований рынка мы не проводили, - говорит директор по маркетингу 'Икеа Россия' Йоханнес Стенберг. - Просто решили открыть магазин, и все".

За работу, товарищи!

Оценить последствия этого решения для самой России на первый взгляд затруднительно. Прежде всего потому, что исследований отечественного мебельного рынка не проводил вообще никто. В нашем распоряжении имеются лишь некие наружные наблюдения и экспертные оценки. Например, кажется, что Москва забита мебелью. Диваны, стенки, комоды и канапе можно встретить чуть ли не в любом старом кинотеатре, на каждом строительном рынке. Активно рекламируются салоны престижной мебели. Но на самом деле рынок дик и пуст, на нем работают лишь небольшие компании.

По данным агентства "Биль", торгующего мебелью в Интернете, в прошлом году россияне потратили на домашнюю обстановку около 1 млрд долларов, то есть по 7 долларов на душу населения. Перемножив численность населения Москвы и Подмосковья на эти семь долларов, получим, что емкость столичного мебельного рынка составила около 105 млн долларов. Известно, что на московском рынке работает примерно 1000 мебельных компаний, как производителей, так и импортеров. Значит, их обороты в среднем равны 100 тысячам долларов в год.

Вот из этой приблизительной цифры и можно сделать вывод, какого масштаба перемены ждут российский мебельный рынок в ближайшие несколько лет. Потому что "Икеа" собирается через три года добиться только от одного своего магазина ежегодного оборота в 50 миллионов долларов! А в течение десяти лет планируется открыть еще четыре аналогичных магазина в Москве и два в Санкт-Петербурге. Иными словами, с рынком мебели шведы сделают примерно то же, что в свое время натворил "Макдональдс" в ресторанном бизнесе.

Конкретных перемен будет, как минимум, четыре.

Во-первых, обнаружится сам рынок в классическом понимании этого слова. Появление крупного игрока в массовом сегменте потребления жестко структурирует то, о чем мы до сих пор имели весьма смутное представление. Бизнес, который существует в потемках, вынужден будет взяться за цивилизованные расчеты и планы дальнейшей жизни. Импортерам придется снижать цены на иностранную мебель, не принадлежащую к элитному сегменту, но по традиции продаваемую у нас недешево. Продавцам же отечественной мебели предстоит менять ассортимент и принципы работы с поставщиками - в противном случае им не удержать место под солнцем.

Во-вторых, следует ждать повышения производственной активности российских мебельщиков и текстильщиков. "Икеа" намерена за три года довести долю российских товаров в ассортименте своих магазинов до 30% (сейчас она еле дотягивает до 10%). Для этого шведы собираются разместить в России в два раза больше заказов, чем в прошлом году, и потратить на это около 50 млн долларов.

В-третьих, получит дополнительный толчок бизнес, не связанный с мебелью. Дело в том, что 53 га земли вокруг химкинского магазина отведены под огромный круглосуточный торгово-развлекательный комплекс из 200-250 магазинов и увеселительных заведений. На его строительство "Икеа" потратит еще 60 млн долларов, которые надеется окупить за счет взимания арендной платы. Аналогичным образом шведы будут поступать и с другими магазинами.

Наконец, завидная судьба ждет отечественного покупателя. По данным первых двух недель работы магазина "Икеа" в России, средняя покупка здесь не превышает 40 долларов. Таким образом, на свою небольшую зарплату россияне, не теряя чувства собственного достоинства, смогут купить немного покоя. Приобретение мебели в России всегда считалось признаком стабильности и благополучия. Уединившись дома с диваном-кроватью за 2899 рублей и бокалами для вина за 146 рублей, наши соотечественники внесут и свою лепту в рекламную кампанию фирмы, утверждающей, что каждый десятый европеец "сделан на ее кровати".