Глобальная провокация

Западный рекламный рынок в поисках новых эффективных форм воздействия на потребителя

Вы включаете телевизор и видите: кто-то технично, со знанием дела занимается в темной комнате расчленением трупа. Именно так выглядела реклама джинсов, которую едва ли не каждые два часа показывали недавно немецкие телеканалы. Хотя ролик в итоге запретили, схожая "аномальная" реклама все чаще появляется сегодня в европейских печатных изданиях и на телевидении.

Уродцы и маньяки, рекламирующие одежду и игрушки, не просто "прикол", символизирующий этическую стерилизацию западного общества. Расцвет так называемой провокационной рекламы - одно из проявлений нового этапа развития западного рекламного рынка, переживающего сегодня под влиянием глобализации настоящий бум. Усиление конкуренции между аналогичными по цене и качеству товарами заставило западных рекламщиков заняться активным поиском "иных форм" рекламы и диверсифицировать каналы ее распространения с учетом последних технических достижений, прежде всего компьютерной сети Интернет. При этом потребность более изощренного и одновременно более глобального подхода к потребителю стимулирует появление на рынке мощных "маркетинговых супергрупп", предлагающих практически универсальный набор услуг.

Супергруппы

Европейский рынок рекламных услуг, если судить по данным статистики, перешел за последние пару лет в стадию бурного роста. В Германии, например, реклама стала одной из наиболее быстрорастущих отраслей, несмотря на вялое развитие экономики в целом. В прошлом году прямые расходы германских рекламодателей увеличились на 6%, достигнув уровня 15 млрд евро (в среднем в 90-е годы темпы роста были вдвое меньше). "Германский рекламный рынок - наиболее объемный в Евросоюзе, - говорит менеджер берлинской маркетинговой фирмы Market Lab Светлана Щербинина. - Поэтому он вполне может служить индикатором того, что происходит в Европе". Так, во Франции расходы на рекламу в 1999 году увеличились на 12%, составив 12,8 млрд евро. Аналогичный рост наблюдался в прошлом году и в Италии. Даже британский рекламный рынок, несмотря на введенный недавно запрет рекламировать сигареты и табачную продукцию, развивается практически такими же темпами.

Резкое увеличение рекламных бюджетов объясняется прежде всего интеграцией в рамках ЕС и сопутствующей либерализацией экономик государств Евросоюза. Появление единой валюты, унификация экономического регулирования, отмена преференций для некогда могущественных монополистов стимулируют конкуренцию между собственно национальными компаниями, а также предоставляют новые возможности их конкурентам из-за рубежа. Например, в Германии рекламные расходы растут во многом за счет энергетических и телекоммуникационных концернов, вступивших в период либерализации рынка. Их затраты на рекламу увеличились примерно наполовину. Банки и сберегательные кассы увеличили в 1999 году свои рекламные бюджеты на 15%, а страховые фирмы даже на 30%.

Стирание национальных границ трансформирует одновременно и саму стратегию рекламного бизнеса. Это касается не только географии (глобальные компании требуют глобальных рекламных агентств), но и арсенала способов продвижения рекламируемого продукта на рынке. Традиционная реклама, как показывают последние исследования, в условиях перенасыщенного рынка доходит сегодня до сознания лишь 4-5% европейских потребителей (а растущая конкуренция между однотипными товарами только усложняет эту ситуацию). Для повышения эффективности рекламных кампаний все чаще используется интегрированная реклама, которая подразумевает общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта, а также широкое распространение диалог-маркетинга. Происходит резкое расширение маркетингового диапазона, т. е. использование всех каналов рекламы (телевидение, радио, пресса, PR, прямой маркетинг и т. д.).

В ближайшее время, по всей видимости, на европейском рынке будут доминировать диверсифицированные маркетинговые супергруппы, предлагающие широкий спектр услуг, от традиционной печатной прессы до интерактивного маркетинга в Интернете и разработки стратегии развития на мировом медиа-рынке. К подобным супергруппам можно отнести, например, французский холдинг Havas Advertising (четвертое место в мире по продажам). Он включает в себя четыре подразделения - Euro RSCG (крупнейшая европейская сеть из 176 рекламных агентств), Campus (объединение пяти креативных рекламных агентств), подразделение медиа-планирования и группу агентств, занимающихся разработкой новых видов и способов распространения рекламы. В конце февраля Havas Advertising за 2,1 млрд долларов приобрел американскую рекламную группу Snyder Communication, получившую широкую известность благодаря своим нововведениям в области проведения интерактивных рекламных кампаний в Интернете и достижениям в сфере прямого маркетинга. Еще одна супергруппа на европейском рынке - британская WPP, которая включает в себя два крупных агентства J.Walter Thomson и Ogilvy & Mather, а также ряд небольших компаний, специализирующихся на новых видах рекламы. Характерно, что за последние несколько лет доходы WPP от маркетинговой деятельности превысили поступления от традиционных видов рекламы.

Рост в 1000%

В ближайшие годы наибольший рост рекламных расходов - в среднем порядка 10% в год - будет приходиться на нетрадиционные виды рекламы: выставки и ярмарки, диалог-маркетинг и, конечно же, Интернет. Ожидаемый бум рекламы в Сети, по данным исследовательского института Prognos из швейцарского Базеля, в ближайшие годы может приобрести взрывной характер. Об этом же свидетельствует ежегодный доклад Internet Advertising Bureau, где сообщается, что прогнозируемые доходы от интернет-рекламы в Европе составили в 1999 году 4,5 млрд евро по сравнению с 2 млрд годом ранее.

В перспективе темпы роста станут еще более впечатляющими. Так, если в 1999 году на web-рекламу в Германии было израсходовано 77 млн евро, то к 2003-му эти расходы достигнут уже 900 млн евро. В Великобритании до 2003 года вложения в интернет-рекламу также увеличатся примерно в 10 раз, до 518 млн фунтов стерлингов (850 млн евро). Это неудивительно, учитывая тот факт, что уже в текущем году порядка 10% традиционных потребительских товаров в ЕС будет реализовано через Интернет. Главным преимуществом Сети по сравнению с традиционными формами рекламы становится возможность организации прямого диалога с клиентами. Не случайно, что, согласно опросам, главной целью использования европейскими фирмами Интернета становится доведение до потребителя подробной информации о своем продукте, проведение прямого маркетинга, а не навязывание брэнда.

Правда, в Европе реклама в Интернете пока пользуется усиленным вниманием прежде всего со стороны фирм с небольшими рекламными бюджетами, которым не по карману телевидение. Вместе с тем, как показывают опросы, менеджеры в подавляющем большинстве полагают, что интернетовская реклама в ближайшей перспективе будет присутствовать в любой маркетинговой стратегии. Более того, 70% потребителей, по их мнению, благодаря влиянию рекламы в Интернете даже смогут изменить свои вкусы, как информационные, так и в отношении тех или иных товаров.

Интернет послужит дальнейшему обострению конкуренции, поскольку благодаря ему рынок становится более прозрачным, т. е. информативным и доступным для анализа. Эксперты считают, что для эффективного проведения рекламных кампаний в Интернете необходимо изобретение новых рекламных технологий. Пионерам электронной торговли, таким как Amazon.com, CDNow и eBay, для успешного развития было необходимо просто профессионально обслуживать клиентов, покупающих у них книги, музыкальные диски, другие товары и услуги по кредитным карточкам. Но массовое появление электронных торговцев "второй волны" заставило интернет-компании разрабатывать новые рекламные стратегии.

В частности, специалисты компании Forrester Research считают, что в будущем появится новый вид интерактивных рекламных агентств, которые на основании информации об объемах продаж и трафике будут проводить эффективные рекламные кампании в Интернете. При этом неизбежен переход к индивидуальной работе с клиентами (диалог-маркетинг). Потребитель должен идентифицировать себя и почувствовать, что его мнение важно для производителя. Например, сайт Smarterkids.com, продающий товары для детей, вначале предлагает родителям-покупателям тестирование их ребенка, на основании результатов которого позже им рекомендуется совершить определенные покупки. Кроме того, Smarterkids.com при проведении рекламной кампании использовал специальные технологии, позволяющие оценить долю покупателей в общем числе посетителей сайта. В основе методики лежал подсчет "последних кликов" перед покупкой. Подобные методы позволяют на ранних этапах проведения рекламной кампании в Сети оценить ее эффективность.

Иногда индивидуальная работа с клиентами в Интернете приобретает характер "виртуальной реальности". Так, нью-йоркское рекламное агентство Wieden & Kennedy создало в Интернете "мыльную оперу" с фиктивными действующими лицами для рекламы парфюмерной продукции марки Calvin Klein. Посетители сайта могут общаться с действующими персонажами по электронной почте, получая от них ответы, и даже оказывать влияние на их судьбу. Примеру американского агентства последовали некоторые европейские фирмы.

Бегущие номера

На Западе сегодня растет популярность так называемой виртуальной рекламы, связанной с использованием новой техники передачи телеизображения. В Германии, например, наиболее активно она находит применение при показе спортивных состязаний, прежде всего любимых немецкой публикой футбольных матчей. Речь идет о рекламных надписях, которые время от времени появляются поверх телеэпизодов спортивного состязания. В этом случае на потребителя оказывается непосредственное воздействие на подсознательном уровне, которого он никак не может избежать (нечто похожее на эффект 25-го кадра).

Подобную мультимедийную манипуляцию можно использовать целевым образом, воздействуя на определенные группы телезрителей. Например, во время передачи футбольного матча между британским клубом Glasgow и итальянской командой Parma, проходившего на территории третьей страны, немецкие телезрители могли видеть рекламу "родного" пива марки Krombacher. Данную рекламу активно используют сейчас на германском телевидении различного рода эротические агентства и секс-клубы, показывающие "бегущие контактные телефонные номера" во время ночных эротических фильмов. Среди германских телестанций лидером в этом является RTL-2.

Однако это новшество пока находится в правовом вакууме. В договорах между телевизионными станциями и футбольными клубами вообще отсутствует какое-либо упоминание "виртуальной рекламы". Нет этого и в статутах международных спортивных организаций. Кроме того, использование "виртуальной рекламы" нарушает действующее в Германии предписание относительно отделения рекламы от телевизионной программы. Это означает, что телевизионная программа может прерываться рекламными заставками, но реклама не может быть интегрирована в саму программу. Впрочем, маркетологи рекламных агентств полагают, что приобретение ими рекламных прав на телепередачи позволяет реализовывать эти права наиболее удобным способом. Правовые дискуссии пока идут, а "виртуальная реклама" получает все большее распространение, и к 2002 году во время проведения очередного чемпионата Европы по футболу она станет, по всей видимости, обычным явлением на телеэкранах.

Интересно, что в последнее время в Западной Европе возрастает и значение наружной рекламы, а также небольших рекламных буклетов и листовок, раздаваемых на улицах. В Великобритании в прошлом году расходы на наружную рекламу увеличились на 12%. Эта сфера рекламной индустрии в отличие от многих других характеризуется стабильным увеличением аудитории. Некоторые агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, говорят о том, что скоро они смогут конкурировать с телевидением. В Европе население все больше времени проводит в дороге или в автомобильных пробках. В этом случае рекламные щиты вдоль транспортных путей могут успешно конкурировать с телевизионными рекламными роликами.

Чувство, а не разум

Наряду с новыми каналами распространения рекламы западные специалисты работают над более совершенной "начинкой" рекламных кампаний. Когда на человека обрушиваются потоки информации, то чрезвычайно трудно передавать ему целевое сообщение. К тому же европейские потребители за последние годы устали от навязчивой, стереотипной рекламы на телевидении и в прессе ("этот новый порошок лучше, чем старый"). Рекламщикам все сложнее добиваться того, чтобы потребитель, приобретающий тот же товар, что и миллионы покупателей по всему миру, представлял себя делающим свой индивидуальный выбор.

На Западе сегодня считают, что наиболее эффективно доверие потребителей можно завоевать с помощью нетрадиционных видов рекламы, например эмоциональной рекламы. У потребителя создается "эффект доверия", и он перестает считать себя представителем "управляемого стада". По прогнозам, в новом тысячелетии эмоциональная реклама будет более популярна, чем продвижение товаров с использованием звезд или чисто информационная реклама. Потребителю, не успевающему следить за динамикой цен и услуг, при совершении выбора все труднее полагаться на какие-то рациональные соображения, поэтому зачастую он вынужден руководствоваться в своих действиях чувством, а не разумом.

В этой ситуации эмоциональная реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения, так как человеческий мозг перерабатывает картинки и образы быстрее, чем словесную информацию. И происходит это на бессознательном уровне. То есть эмоциональная реклама не создает впечатления навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств. За счет чего она поддерживает приверженность потребителя определенному брэнду и способствует получению им морального удовлетворения от потребления.

Традиционно в эмоциональной рекламе используются сюжеты, создающие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба, уют. Но в последнее время здесь все чаще фигурируют мотивы, вызывающие неприятные ощущения, такие как страх, возмущение и отвращение.

В Германии первое рекламное агентство такого рода носило название Cockroach ("Таракан"). Впрочем, немцы не были первыми - они лишь подражали британскому рекламному агентству Ugly ("Мерзкий"). Их звездами являлись толстяки и толстухи, лопоухие и кривозубые, лилипуты и горбуны. "Это другие идеалы красоты", - так определяет новую тенденцию один из менеджеров крупной дюссельдорфской рекламной фирмы Grey. Он называет подобный рекламный стиль - "стиль провокация". Одним из ярких примеров этого жанра является интернациональная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 90-х годов в ней широко применяются провокационные сюжеты - солдатские кладбища, окровавленные новорожденные, больные СПИДом и т. д. В своей последней рекламной акции Benetton использовал фотографии и интервью с 26 осужденными на смертную казнь.

Провокационную рекламу отличает от других видов продвижения продуктов на рынки отказ от идеализированных образов, использование запрещенных тем, выход за общепринятые рамки морали и апелляция к низменным человеческим чувствам. Часто подобная реклама вызывает всплески общественного недовольства в Европе. В Германии в 1998 году было рассмотрено 168 жалоб, в результате 56 сюжетов были сняты с рекламного рынка, а 10 изменены.

Провокационная реклама в настоящее время преимущественно обращена к молодежи, у которой она пользуется большой популярностью. Новое европейское поколение любит нарушать правила и жить "экстремально".

На молодежь, полагают эксперты, эффективно воздействует и другая новая разновидность рекламы - событийная реклама. Впечатления, которые воспринимаются всеми органами чувств - слухом, зрением и осязанием, могут быстро исчезнуть из памяти. Поэтому человека с переданным ему сообщением должно связывать определенное событие. Именно это направление и разрабатывают специальные рекламные агентства, так называемые Event-Agency. Чаще всего подобные события увязываются с презентацией продуктов на ярмарках и выставках.

В борьбе за благосклонность клиентов фирмы и рекламные агентства экспериментируют не только с акустическими и оптическими сигналами потребителю, но даже с... запахами. Это связано с тем, что на запах человек в силу своих биологических особенностей реагирует инстинктивно. Тот факт, что ароматы воздействуют на потребителей, уже доказан в ходе многочисленных исследований. При этом имеют значение не только позитивные запахи, но и негативные, которые прочно ассоциируются у людей с определенными продуктами. Для привлечения клиентов ароматы уже применяются в Европе, прежде всего туристическими бюро и домами мод. Конечная задача состоит в том, чтобы, используя интерес и активность самого потребителя (как в случае с "мыльной оперой" в Интернете), втянуть его в определенные контуры потребления и закрепить их на уровне поведенческих реакций.

Современный рекламный рынок постепенно становится "невидимым" для потребителя, который, выбирая товары и услуги, не замечает даже, что им манипулируют.

Рынок интернет-рекламы в России

Ожидания бума на рынке интернет-рекламы в Западной Европе и США во многом исходят из прогнозов очень высоких темпов роста аудитории Интернета. Так, предполагается, что в США в текущем году более 40% домохозяйств будут подключены к Сети, а некоторые страны Западной Европы уже преодолели эту планку: Forrester Research считает, что к концу этого года Интернетом будет пользоваться каждый второй житель Швеции. Российской Сети, охватывающей, по усредненным оценкам, всего лишь от полутора до трех процентов населения страны, пока намного труднее конкурировать с местными средствами массовой информации, теми же телевидением или радио. В минувшем году объем рекламного рынка в российском Интернете составил 1,5-2 млн долларов, тогда как на рекламу в прессе было израсходовано более 260 млн долларов, а объем телерекламы превысил 190 млн долларов. Примечательно и то, что, несмотря на высокую в целом активность интернет-рынка, бюджеты рекламных кампаний здесь, как правило, невелики (в среднем одна-две тысячи долларов), а крупных рекламодателей можно сосчитать по пальцам. По некоторым оценкам, в прошлом году до 80% всей рекламы в Интернете разместили всего две компании - Intel и Compaq.

Развитие рынка интернет-рекламы в России сдерживается, по общему мнению представителей рекламных агентств, рекламодателей и руководителей контент-проектов, тремя факторами: узостью самого рынка, отсутствием аудита контент-проектов, который дал бы рекламодателю четкое представление об аудиториях сайтов и их посещаемости, и, наконец, нехваткой специалистов по рекламе в Интернете.

Узость рынка определяется не только относительно небольшим количеством пользователей. В конце концов, как считают менеджер проектов Navigator DDB Лев Глейзер и действительный член Российской академии Интернета Андрей Себрант, российский Интернет может рассматриваться рекламодателем как "селективное СМИ", аудитория которого уже отфильтрована и обладает вполне привлекательными параметрами: это люди состоятельные, образованные, склонные пробовать новое, лидеры мнений. Однако достичь их непросто. С одной стороны, вокруг крупных, насыщенных информацией порталов, поисковых сайтов или особо популярных ресурсов может концентрироваться значительное количество пользователей Сети, число таких ресурсов не превышает двух десятков. С другой стороны, как отмечает директор "КОМКОН-Вектора" Петр Залесский, по данным исследования, проведенного "КОМКОНом-2", среднестатистический пользователь Сети посещает регулярно не более 4-5 сайтов, а 40% своих визитов совершает всего на один-два ресурса. Иными словами, имеющиеся у Интернета в целом небольшие "мощности", размером в 2 млн человек, оказываются размазанными по разным сайтам, аудитории которых могут и не пересекаться. А для рекламодателя это означает рост расходов на достижение аудитории Интернета.

Но это еще не все. В силу специфики самой Сети здесь сложно использовать принципы медиа-планирования, традиционно применяемые в офф-лайн. Аудитории каждого конкретного интернет-ресурса крайне нестабильны и по численности, и по составу, в результате, как считает Лев Глейзер, телефонные опросы Gallup Media и личные интервью "КОМКОНа-2", проводимые раз в квартал, могут дать рекламодателю представление скорее о "раскрученности" того или иного брэнда Сети, но не гарантии достижения аудитории определенной численности и качества. Сетевым рекламодателям нужен внешний аудитор, осуществляющий постоянный мониторинг реальных посетителей (а не виртуальных хостов, броузеров, IP-адресов или кликов) сетевых ресурсов, причем в режиме реального времени. Таких услуг на российском рынке пока не оказывает ни одна компания; заказывать же мониторинг зарубежным специалистам сами ресурсы не могут, так как это для них слишком дорого.

Тем не менее, по прогнозам ведущих рекламных агентств и рекламных площадок, в 2000 году рынок интернет-рекламы в России может вырасти в полтора-два раза по сравнению с прошлым годом, то есть до 4 млн долларов. Ведь не только рост самой Сети и числа ее пользователей, но и создание инфраструктуры рекламного рынка идет сейчас темпами ударной комсомольской стройки.

Марина Шпагина

При подготовке статьи использованы материалы "круглого стола" "Проблемы и перспективы медиа-измерений в Интернете", организованного компанией Intel на четвертом Российском интернет-форуме