Прощание с махоркой

Алексей Хазбиев
заместитель главного редактора журнала «Эксперт»
19 июня 2000, 00:00

Последние инициативы властей приведут к тому, что независимых российских производителей сигарет скоро не останется

На этой неделе специальная комиссия Министерства налогов и сборов (МНС) в соответствии с Законом о лицензировании начнет выдачу лицензий на производство и оптовую торговлю табачными изделиями. С 1 августа 2000 года работа без этого документа станет уголовно наказуемым деянием. По словам Виталия Шевченко, начальника департамента МНС, курирующего табачный бизнес, главное условие получения лицензии - отсутствие налоговой задолженности в бюджеты всех уровней. Другое непременное требование, касающееся производителей, - наличие специальных цехов по первичной переработке табака, а для оптовых торговцев - склада, оснащенного специальным оборудованием, способным поддерживать определенную температуру, чтобы "при хранении товара не допустить образования в сигаретах канцерогенных веществ". Виталий Шевченко твердо убежден, что из 98 официально зарегистрированных сейчас табачных производств лицензии получит лишь половина. Еще больше сократится количество оптовиков. По мнению президента ассоциации табачных дистрибуторов "Гранд Табак" Сергея Шелехова, вместо нынешней тысячи, их останется всего 150. Чиновники из МНС заверили нас, что политика государства направлена на создание равных условий и правил игры на табачном рынке для всех участников, поэтому преференций не получит никто.

В российских табачных кругах решение МНС вызвало крайне неоднозначную реакцию - от безоговорочной поддержки до огульных обвинений. Так, например, управляющий директор Philip Morris Марк Дюрст в интервью "Эксперту" назвал его "очень позитивным": "В России сейчас около двухсот фабрик включая нелегальные производства, это непорядок". А вице-президент и генеральный менеджер компании Japan Tobacco International (JTI) Ки Пенг Лео в беседе с нами выразил надежду, что отбор претендентов на лицензии будет очень жестким. По мнению г-на Лео, в результате реализации инициативы налогового министерства "нелегалы будут с корнем вырваны из рядов табачной индустрии".

Многие же руководители российских табачных фабрик, работающих без участия иностранного капитала, восприняли решение МНС в штыки. Их консолидированную точку зрения сообщил нам гендиректор ярославского предприятия "Балканская звезда" Владимир Галагаев: "Действия властей отвечают интересам транснациональных табачных корпораций. Все они получат лицензии, а многие отечественные легальные фабрики нет". А исполняющий обязанности гендиректора питерского предприятия "Нево-Табак" Александр Каплан даже спрогнозировал возможный сценарий для отрасли после введения лицензирования: "Грядет новый передел рынка, в результате которого все окажется в руках транснациональных табачных монстров".

Резкая реакция российских табачников настолько нас озадачила, что "Эксперт" решил провести собственное исследование табачной отрасли. Побеседовав практически со всеми ее фигурантами, мы пришли к выводу, что опасения независимых отечественных производителей сигарет небеспочвенны.

Табачный рай

Российский табачный рынок один из самых крупных в мире. По своей емкости в натуральном выражении он уступает лишь китайскому, американскому и японскому. У нас в стране продается 270-280 млрд табачных изделий (данные за 1999 год) на общую сумму примерно 2,1-2,5 млрд долларов, а потребление растет на 1,5-2% ежегодно. В Москве этот показатель еще выше. Жители столицы с каждым годом увеличивают потребление табачных изделий почти на 10%.

В начале 90-х российское правительство стремилось всячески поощрять вложения в местное сигаретное производство и создало просто райские условия для крупных табачных инвесторов. Тем временем сами табачные корпорации на рынках практически всех цивилизованных стран испытывали беспрецедентное давление со стороны властей, постоянно увеличивающих акциз с табачных изделий (в некоторых государствах Запада он составляет сейчас половину, а то и две трети розничной цены пачки сигарет), а также различных здравоохранительных и общественных организаций, заваливших суды Америки и Западной Европы исками к сигаретным монстрам на сотни миллиардов долларов. Достаточно вспомнить заявление руководителя Всемирной организации здравоохранения Гру Харлем Брундтланд, пообещавшей похоронить табачную индустрию во всем мире.

В России никакой борьбы за здоровье нации не предвиделось, наши налоги и акцизы были почти в пять раз ниже, чем в Финляндии или США, поэтому пачка сигарет типа Marlboro стоила у нас не 4,73 доллара, как Америке, и не 4,10 доллара, как в Финляндии, а не больше полутора долларов, что заметно стимулировало спрос. До 1998 года налоги и акцизы составляли 12% розничной цены пачки сигарет класса premium, а их себестоимость не превышала 15 центов (похожее налогообложение существует до сих пор только в Польше и нескольких развивающихся странах). Организация сигаретного производства в России была для западной компании еще и баснословно выгодным бизнесом: по расчетам экспертов, 100 млн долларов, вложенные в российскую табачную фабрику годовой мощностью 30 млрд сигарет, полностью возвращались через три года, и предприятие начинало приносить до 40% чистой прибыли в валюте. Естественно, западные табачные монстры просто не могли не воспользоваться таким подарком и начали производственную экспансию.

Первая атака

К 1998 году транснациональные корпорации "большой тройки" - Philip Morris, BAT (поглотившая Rothmans) и JTI (поглотившая R. J. Reynolds), а также американская Liggett и германская Reemstma, вложив в общей сложности почти полтора миллиарда долларов, владели уже одиннадцатью сигаретными производствами, отвечающими самым современным западным стандартам. Производственные планы "большой тройки" могли поразить самое живое воображение. JTI, купившая предприятия в Армавире и Ельце, принялась реализовывать свой самый амбициозный проект в Европе - реконструкцию фабрики "Петро" в Санкт-Петербурге. На это было потрачено почти четверть миллиарда долларов. Руководство компании заявило о готовности производить в России не менее 100 млрд сигарет к началу третьего тысячелетия, что соответствует примерно трети рынка. Чуть более скромными оказались стремления Philip Morris. Вице-президент американской корпорации Ханс Флюри в интервью "Эксперту" говорил о планах занять 20% рынка к 2001 году, для чего предполагалось производить на российских предприятиях корпорации (Philip Morris владеет фабрикой "Philip Morris Ижора", в строительство которой вложено 337 млн долларов, предприятием в Краснодаре и фабрикой "Нева" в Питере) около 60 млрд сигарет в год. На этом фоне BAT выглядела просто тихоней. Эта англо-американская компания, хотя и обзавелась московской "Явой", а также фабриками в Саратове и Санкт-Петербурге, но ее управляющий директор Ульрих Хертер говорил о производственных планах "всего лишь" в 30-40 млрд сигарет в год.

Таким образом, общие запланированные объемы производства "большой тройки" на 2000 год оценивались в 200 млрд сигарет. Если же прибавить к этому планы американской Liggett и немецкой Reemstma, то получалось, что все западные компании собирались выпустить на рубеже веков не менее 250 млрд сигарет. То есть занять 86% отечественного рынка.

В своей производственной политике в России западные компании ориентировались в основном на выпуск сигарет среднего ценового диапазона. BAT сделала ставку на "Яву Золотую", JTI на "Петра I", а Philip Morris сконцентрировалась на производстве Chesterfield, Bond, LM и "Союз-Аполлон". Пока российские предприятия западных компаний выходили на проектную мощность, они активно занимались еще и импортом своих сигарет в Россию, преимущественно престижных марок. В 1998 году они импортировали примерно 65-70 млрд сигарет, а произвели в нашей стране 109 млрд, что в совокупности составило уже две трети рынка.

В этой ситуации большинство российских независимых фабрик, выглядели весьма бледно. Их суммарная доля рынка едва превышала 30%. Пожалуй, лишь "Донской табак", "Балканская звезда" и "Нево" чувствовали себя неплохо. Руководитель ростовского предприятия Иван Саввиди сумел раскрутиться, получив товарный кредит "под честное слово" у своего знакомого предпринимателя из Греции и налоговые льготы от местных властей, а руководители ярославской и питерской фабрик прокредитовались в дружественных банках. Все три предприятия почти полностью обновили производственные мощности и смогли составить конкуренцию в своих регионах западным компаниям. Практически все остальные независимые фабрики, выпускающие в основном низкокачественную продукцию без фильтра типа "Примы" и разнообразные папиросы, спрос на которые быстро падал, стремительно сокращали производство и должны были вот-вот уйти с рынка (Челябинская и Погарская фабрики уже были признаны банкротами). Но от быстрой смерти местных производителей спас августовский кризис.

Столько нам не выкурить

После 17 августа потребители стали экономить на всем, включая сигареты. Спрос мгновенно сместился в сторону дешевой продукции, на которую и было ориентировано большинство независимых отечественных фабрик. Обретя второе дыхание, в 1999 году они увеличили выпуск на четверть (со 109 до 146 млрд сигарет).

Одновременно с ожившими старыми фабриками по всей России стали появляться новые табачные производства, как легальные, так и нелегальные, специализирующиеся на дешевых марках или подделках. Исключением стали, пожалуй, лишь организация производства концерном Austria Tabak престижных сигарет "Мемфис" на подольской фабрике "Мета-Табак", принадлежащей "Союзконтракттабаку", и создание СП канадской "Гранд Тобакко" с нижегородским предприятием мощностью 10 млрд сигарет среднего ценового уровня в год. Количество только легальных фабрик с момента кризиса выросло более чем в три раза - до 98, а с учетом нелегалов - до 200.

Купив линию за несколько десятков тысяч долларов мощностью 1-2 млрд сигарет, через год можно было окупить все вложения и стать миллионером. Власти же с нелегальным производством боролись спустя рукава. Один из редких успехов - выявленные нарушения на московских фабриках "Дрон Хаус" и "Арбат" при производстве сигарет "Прима" и "Байкал". По сообщению Мосторгинспекции, на пачках не был указан изготовитель и отсутствовали акцизные марки. Кроме того, из-за рваного обреза сигарет табак из них просто высыпался. Руководители этих компаний отделались штрафом в сто минимальных окладов и распрощались с семью миллионами некачественных табачных изделий. Но это капля в море. Например, начальник УФСБ по Санкт-Петербургу Александр Карманицкий неоднократно заявлял, что доля подпольного товара на табачном рынке Питера доходила до 20%, причем чаще всего подделывали сигареты "Петр I". А генеральный директор Агентства по патентам и товарным знакам Александр Корчагин считает, что поддельные сигареты на рынке составляют не менее 25% от имеющихся в продаже. Всего же, по оценкам экспертов, объем производства нелегалов оценивается в 30 млрд сигарет в год.

В этих условиях западным компаниям, доля рынка которых в одночасье усохла, не оставалось ничего другого, как стремительно расширить производство в России, чтобы за счет больших объемов и уменьшения импортных поставок готовой продукции (на нее пошлины в разы больше, чем на табак) снизить цены. Если раньше руководство Philip Morris и JTI говорило о производстве в России сигарет Marlboro, Camel и других подобных марок лишь в теоретическом ключе, то с середины прошлого года они запустили местное производство этих марок на всю катушку, что позволило снизить розничные цены примерно на 20-30%. Но, хотя пачка Marlboro стала стоить в рознице ровно 20 рублей, вернуться к уровню докризисного спроса не удалось. Тем не менее западные компании продолжали наращивать производство и в 1999 году выпустили 140 млрд сигарет и еще примерно 55 млрд импортировали. Все это привело к тому, что уже в 1999 году общее предложение табачных изделий в России превысило спрос почти на 57 млрд сигарет (20% от объема потребления). Начались ценовые войны, причем во всех сегментах.

Фабрика "Лиггетт-Дукат" (которую на прошлой неделе перекупила у американцев за полмиллиарда долларов пятая по величине табачная компания мира Gallaher) снизила отпускные цены на "Приму" примерно на 20% (с 7,2 цента до 6). Гендиректор фабрики Рональд Бернстейн объяснил этот шаг необходимостью сделать свой товар более доступным для потребителей, однако конкуренты "Лиггетта" рассказали, что на фабрике в конце 1999 года скопилось огромное количество нераспроданного товара - примерно 170 тысяч коробов, и американская компания просто избавляется от больших запасов. По словам Владимира Галагаева, сейчас "Лиггетт-Дукат" работает с рентабельностью, близкой к нулевой (цена лиггеттовской "Примы" 1,56 рубля за пачку, тогда как у "Примы", выпускаемой JTI, она составляет 2,14 рубля).

Снизили цены и другие производители. По словам Марка Дюрста, JTI и BAT опустили цены, соответственно, на "Яву Золотую" и "Петр I" примерно на 10%. Однако затоваривания избежать все равно не удалось. Более того, в этом году оно увеличится. По экспертным оценкам, предложение превысит спрос на 91 млрд сигарет (31% рынка). По мнению Марка Дюрста, больше всего пострадают производители недорогих сигарет, поскольку в этом году наметилась тенденция к росту спроса на более престижные марки. Однако и их на рынке переизбыток. У Philip Morris, по нашим данным, на складах лежит несколько миллиардов нераспроданных сигарет. Похожая картина у JTI и BAT. Так что многомиллионные убытки ожидают не только местных независимых, но и западные корпорации.

Drang naсh Osten

По-видимому, с угрожающе растущим затовариванием, демпингом, катастрофическим ростом нелегального производства и призваны бороться новые инициативы российских властей. Но стоит ли усматривать во введении лицензирования результат лоббистских усилий западных табачных гигантов, как это делают некоторые наши независимые производители? Наверняка судить не беремся, но лицензирование, конечно, играет на руку западным компаниям, потому что фабрик, у которых нет цеха первичной переработки табака, в нашей стране предостаточно. А вот еще одно совпадение: в Госдуме уже прошел первое чтение Закон об ограничении курения табака и потребления табачных изделий, который содержит целый ряд положений, ухудшающих бизнес легальных независимых российских фабрик. Во-первых, речь идет о полном запрете любой рекламы табачных изделий. Ясно, что в случае введения в действие этого закона западные корпорации, выпускающие в России свои раскрученные международные брэнды с вековой историей, получат огромные конкурентные преимущества. В самом деле, много ли найдется в нашей стране курильщиков, которые прекрасно знают сигареты "Иоанн IV" и ничего не слышали о Marlboro?

Во-вторых, этот документ устанавливает предельно допустимое содержание в табачных изделиях вредных веществ: 12-15 мг смол и 1,1-1,5 мг никотина (соответствующий приказ первого замминистра здравоохранения России Геннадия Онищенко уже издан и, предположительно, вступит в силу в середине июля). Такие сигареты могут позволить себе производить сейчас лишь двадцать фабрик, в число которых, естественно, попадают предприятия западных корпораций.

Впрочем, все предположения о своем непосредственном участии в подготовке и лоббировании новых правил игры на российском табачном рынке западные компании напрочь отвергают. Говорит Марк Дюрст: "Мне легко было бы сказать, что я поддерживаю введение западных производственных стандартов по никотину и смоле, поскольку мы других сигарет не выпускаем, но если быть честным по отношению ко всем местным производителям, то им необходимо дать временные рамки, чтобы они успели переориентироваться". "Вы что? Я категорически против закона о запрете рекламы сигарет, - вторит Дюрсту Ки Пенг Лео. - Мы легальный производитель и хотим рекламировать свою продукцию. Но если такой закон вступит в силу, мы будем его соблюдать".

Тем не менее многие руководители российских табачных фабрик в искренность руководителей западных компаний не верят и считают, что тех, кого не удастся вывести из игры с помощью законов, транснациональные монстры добьют ценовой войной. По словам Владимира Галагаева, из-за демпинга уже в этом году многие мелкие фабрики снизят производство на 30%. Прежде всего это сибирские предприятия и астраханская фабрика. "Их дни сочтены, - считает Галагаев, - несмотря на летнее оживление спроса, продать они вряд ли что смогут. Кто-то будет проедать оборотные средства, но долго все равно не протянуть". "Я прекрасно отдаю себе отчет в том, что ценовая война перейдет в новую стадию. Западные компании довольно долго могут работать в убыток, а у меня рентабельность на пределе, но сдаваться я не собираюсь. Вполне возможно, что в будущем кроме западных компаний на рынке останемся только мы, 'Донской табак' и 'Балканская звезда'", - говорит Александр Каплан. Косвенно такой вариант развития событий подтверждают и руководители западных корпораций. "Я не могу исключать ценовой войны. Все мы (западные компании. - 'Эксперт') заряжены на увеличение производства и боремся за рост своей доли рынка. Но мы бы не хотели истекать в ценовой войне кровью", - говорит Ки Пенг Лео. С ним согласен и Марк Дюрст: "Слияния и поглощения не исключены, но я не могу себе представить, что на рынке останется две-три крупные компании, по крайней мере не в ближайшие годы". Учитывая производственные планы западных компаний в России, с Марком Дюрстом можно и поспорить. К 2002 году западные монстры произведут в России 260 млрд сигарет при объеме потребления 292 млрд и так или иначе выдавят с рынка большинство конкурентов, даже если они получат лицензии. Отнюдь не гарантирована долгая независимая жизнь даже лидерам - "Нево", "Донскому табаку" и "Балканской звезде". Скорее всего, они будут куплены либо компаниями "большой тройки", либо еще не вышедшим на наш рынок четвертым в мире производителем сигарет - группой Altadis (образованной в результате недавнего слияния французской Seita и испанской Tabacalera), которая, по слухам, уже разработала свой вариант Drang naсh Osten.